作者：木寧
來源：銠財-銠財研究院
江涵秋影雁初飛，與客攜壺上翠微。
近期，伊利集團李翠枝關於「跨境電商嬰幼兒奶粉」的言論，引發一波輿論狂潮。
爭議越大，說明人們對嬰幼兒奶粉業愈發重視，是個利好現象。
客觀來看，進口品牌通過跨境電商途徑，確實「避開」了註冊新政及相應監管，增加了產品本身的未知與不可控性。李翠枝的初衷，有其積極意義。
只是，「將其從跨境電商中直接剔除」的方法，有些以偏概全，甚至簡單粗暴。
眾所周知，相比傳統進口渠道，跨境電商更加便利、優價、多元，可極大豐富消費體驗。
另一方面，跨境電商也有助我國產品更好「走出去」。如單獨將一款全球流通的產品剔除，恐不符合全球化的開放趨勢，也違背發改委、商務部對跨境電商的引導精神，亦不符高層的共贏理念。
從輿論角度分析，這也會使外界產生國內奶粉市場封閉、競爭不充分，甚至「國產奶粉實力不濟，懼怕、打壓進口奶粉」的質疑。
上述觀點，並非空穴來風。
從動機利益反推，如剔除成功，國產乳業尤其是領頭企業肯定是直接受益方，這也是眾多輿論，抨擊李翠枝為伊利代言的邏輯所在。
顯然，這有些得不償失。
姑且拋開陰謀論，也易使國產乳業陷入不自信、缺實力的片面人設中。
簡言之，無論有心還是無意，李翠枝的好心，似乎沒辦好事。尤其是在2019年國產奶粉的制勝元年；2020年國產奶粉加速崛起的時刻，更不應向市場輸入這一信號。
從優勢到勝勢 國產奶粉崛起進行時
這非妄言。
數據是最好的證言。
如將2018年國產奶粉21.1%的銷售額增速，視作對進口品牌的優勢初顯。
那麼2019年，國產奶粉超60%的市佔率，則意味著優勢已轉化為勝勢，進口奶粉頹勢已顯。
繁華盛景之下，一批優秀乳企的提振力量不容忽視。
2019年，國產高端奶粉代表中國飛鶴，實現營收137.22億元，較上年同比增長32.0%，奶粉總銷售量超7.5萬噸，突破1億罐。銷量、銷售額均位居中國市場第一；
另一國產奶粉龍頭君樂寶，實現銷售收入約163億元、同比增長25%，奶粉產銷量為7.5萬噸，離全球嬰幼兒奶粉領先品牌又進一步。
專家表示，作為奶業核心領域，國產奶粉崛起，代表著我國乳業振興已取得節點性勝利。也代表著2019年發改委等部門制定的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》（簡稱《方案》），已取得顯著成效。
《方案》顯示：我國將大力實施國產嬰幼兒配方乳粉「品質提升、產業升級、品牌培育」行動計劃，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上。
看看2020年一季報表現，實現這個「穩定」目標只是時間問題。
該季度，伊利股份奶粉及奶製品營收增速27%；中國飛鶴營收約估計為45億左右，收入增速不低於30%；君樂寶營收約30億元左右，產銷量同比增長50%以上。
強勁增勢，依然吊打進口奶粉。
達能專業營養業務全球營收19.49億歐元，同比僅增長7.9%，中國市場嬰幼兒營養業務營收約30億人民幣；雅培嬰幼兒營養產品，中國市場僅預計微增長；雀巢旗下惠氏，甚至出現罕見的銷量下滑，尤其是S-26系列在中國市場表現糟糕，直接影響到惠氏1季度業績。
不難看出，進口奶粉增速已有強弩之末姿態，與國產奶粉的蒸蒸日上形成強對比。
此消彼長，歷經11年涅槃重生，國產品牌終於揚眉吐氣，重歸市場主導地位。
從青銅到王者，來之不易的成績單，得益於國產乳業在「黃金十年」中，臥薪嘗膽、沉澱精進，在摸索創新中找到了正確的發展道路。
去繁入簡，在銠財看來，可歸納為三方面：產品、營銷、渠道。
立足本土 產品致勝
先看核心中的核心---產品。
這個問題，上述市場數據，已給出答案。市場佔有率的反超，本質上是國產奶粉的產品品質已領先進口。
優勢主要有三：安全性更強、新鮮度更高、配方更適合。這三大優勢，直接決定了消費者的選擇。
先看安全性。
此前，國內消費者之所以青睞進口品牌，主因是2008年的惡性事件，國產被貼上「不安全」標籤。
隨著全行業的共同努力，這一顧慮已消失殆盡。
國家市場監督管理總局數據顯示，當前國產嬰幼兒配方奶粉質量正處歷史最好時期,近3年抽檢合格率連續穩定在99%以上,許多關鍵指標優於進口奶粉。同時，近年來抽檢國產奶粉合格率位居全球最高，是目前所有食品中合格率最高的產品，且沒有之一。
食安無小事，娃娃口糧更無小事。但對當下的國產奶粉來說，這也只是基礎。
安全的更高層次---新鮮，才是國產奶粉品質領先的核心考量，也是進口品牌的致命弱點，更是消費升級下，國人的核心需求。
一方水土養一方人。世界各國飲食口味、食材偏好不同，但消費認知中，有一點殊途同歸：食品越新鮮，越健康、越有營養。
於嬌嫩的乳製品而言，鮮活更是重中之重。
國家奶業科技創新聯盟副理事長顧佳升表示「乳汁跟其他的食物是不一樣的，奶汁非常嬌嫩，溫度一變營養成分就變，因此我們強調用最衛生的方法和最溫和的手段來對待奶，這樣才能最大程度保留活性。牛奶擠出來之前是健康的，一旦它擠出來，它的活性因子保留的時間是四小時左右，四小時後接觸到環境裡面細菌，抑制細菌生長的能力就下降，因此牛奶非常容易壞，但是在四個小時裡面維生素是活著，因此最終加工布局的方式對營養有較大影響。
「越新鮮、越營養」，也是國務院辦公廳印發的《關於推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》中「大力提倡和鼓勵使用生鮮乳生產嬰幼兒配方乳粉」的科學依據所在。
在新鮮度方面，國產奶粉可謂「完爆」進口。
顧佳升表示：優質奶一定是新鮮的，而新鮮奶一定是來自本土的。
廣州乳業協會理事長王丁棉也認為：「在新鮮度上，進口的奶粉不如國內的。國內收完牛奶，可以立即加工，馬上上市。國外生產奶粉同樣要那麼多時間，但是多了運輸的環節。」
同時，由於進口奶粉多數屬於「大包粉」，生產日期並不確切。飄洋過海的時空風塵，已將新鮮消耗大半，再通過幹法工藝制粉，一來一回，新鮮度大打折扣，營養價值究竟多大，值得考量。
反觀國產奶粉，飛鶴、君樂寶、三元、聖元、伊利、蒙牛等則佔盡優勢。尤其是前四者，無一例外都是通過溼法工藝一次成粉，新鮮程度最高，即避免了二次汙染，又將原奶中的營養最大範圍保留下來。
不過，這種溼法工藝，不是誰都能做的。需要從生產到加工一體的全產業鏈支撐。
無論中國飛鶴位於東北平原的專屬產業集群，還是君樂寶依託華北平原的四個世界級、全產業鏈，都令進口品牌望塵莫及。
業內人士指出，三產融合的重資投入、集群化的生產協同，上下遊多維資源的整合共振，顯然不是進口品牌可以說玩就玩的。一個本土化背後，是實力、耐力、決心、產業力、專業力的多維加持，進口品牌能有多少破釜沉舟、壯士斷腕、一擲千金呢？
簡言之，新鮮或將是進口品牌難以彌補的短板，也是國內品牌的最大優勢。
再來看配方。
更是進口者的命門。
外來和尚好念經，但未必能把經念到心裡。最了解中國寶寶身體的品牌，也必然是中國品牌。
國家食品安全風險評估中心韓軍花指出，與其大費周折地去國外背奶粉，不如選擇國內品牌。她的理由是，國外奶粉不一定適合中國寶寶體質，例如美國奶粉的含鐵量偏低。
不僅美國奶粉不適合中國寶寶，歐洲、澳洲甚至鄰國日本的奶粉，與中國寶寶的身體需求也不完全匹配。
歐洲嬰幼兒配方奶粉作為母乳補充品，在微量元素添加方面會有所減少；
澳洲方面，以達能旗下澳洲版愛他美為例，普通系列添加「棕櫚油」，不僅影響寶寶對鈣的吸收，甚至導致出現便秘等情況。
日本奶粉粉中含鋅量普遍較少。若我國嬰幼兒長期食用日本奶粉會導致缺鋅，可能導致厭食、偏食等症狀發生。
以上問題，在國產奶粉中均不會出現。原因在於，國內乳企的專注、專業。
魔鬼在於細節。持續死磕，深度研究中國寶寶、中國母乳，讓國產奶粉牢握「更適合」標籤。
以中國飛鶴為例。2019年，飛鶴乳品院士工作站深入各區域的母乳研究，逐步實現功能性原料的自主掌控，新獲乳蹸脂母乳化發明專利，在腦發育核心技術方面獲得歷史性突破。
研究結果顯示，以飛鶴星飛帆餵養嬰兒的身長、體重、頭圍、BMI等體格生長指標均更接近母乳餵養嬰兒。從餵養第四周起，飛鶴星飛帆餵養嬰兒的排便次數、糞便性狀和顏色都更接近母乳餵養嬰兒。飛鶴星飛帆餵養嬰兒的腸道菌群、糞便中短鏈脂肪酸、sIgA等也有改善，與母乳餵養嬰兒接近。以代謝組學分析糞便中的蛋白質代謝產物也顯示，飛鶴星飛帆餵養嬰兒的數據更接近母乳餵養嬰兒。
君樂寶方面，牽手中國營養學會成立嬰幼兒營養合作研發中心，從更適合中國寶寶體質出發，旨在解決嬰幼兒餵養中存在的吸收、舒適性等問題；同時對五大營養元素進行科學配比，不僅針對性強，且營養全面。
比如旗幟奶粉，就採用了君樂寶母乳研究中形成的成果，其中α+β專利蛋白組合可以有效地促進嬰兒的生長發育，核苷酸在維持嬰兒機體生長發育，促進腸道成熟等諸多地方起到了不可缺少的作用。
簡單梳理，手握安全、新鮮、適合三把利器的國產奶粉，在品質上完勝進口奶粉。實力碾壓之下，市場理性回歸是應有之事。
隨著更多消費者開始嘗試、選擇國產奶粉，並實際體會到多重優勢，形成強勢體驗、粘性口碑。國產乳業的振興時速，將持續加快。國產乳企實力打底,深耕磨劍,亦有聲驚四座之勢。
圈層營銷 打破認知
這種聲勢，也是對一些偏見、歧視、謬論的最好回擊。
來看營銷。
今時不同往日，奶粉圈「酒香不怕巷子深」的時代已過去。產品品質無論多優秀，也需出色的營銷策略匹配。
相比進口品牌以「100%進口奶源」、「100%全進口、「不含中國成分」等攻擊性言論作為賣點。
國產品牌的「圈層營銷」模式則更與時俱進。飛鶴聯合中國奶業協會等發起的「5.28中國寶寶日」；君樂寶2018年挑戰吉尼斯紀的「鮮活」奶粉嘗鮮計劃，三元食品借勢《上新了故宮》、《超級新發布》等文化IP，都是針對85、90後新生代「圈層營銷」的典範。
顯然，這卡準了戰略C位。
伴隨中國人均GDP超過9000美元,民族消費自信感日盛。新一代消費者,日益理性成熟。不再盲信洋品牌，重視品質、健康，更新鮮更適合的本土回歸疊加圈層認同,一場奶粉新國潮呼之欲出。
國產奶粉高品質、有溫度、敢於創新的形象得以樹立，由此圈層效應產生的巨大吸虹，更有利於釋放市場旺盛的消費力。
尤其在此次疫情中，飛鶴、君樂寶、三元、聖元、澳優、新乳業、伊利、蒙牛等國產品牌踴躍捐款捐物，亦用責任心圈粉不少。
渠道為王 下沉角逐
這種圈粉效應，對渠道的提振力量也不言而喻。
終端致勝、渠道為王。
如將國產奶粉復興過程比作「灌溉」，那麼渠道作用相當於「水道」。
目前，我國的奶粉購買渠道，還是主要集中於母嬰店、商超等線下渠道。
數據顯示，目前中國0-3歲嬰幼兒中約有近1000萬位於一二線城市，3800萬位於三四線及以下城市。
換言之，下沉市場發展空間不容小覷。結合註冊制及消費升級，大量中小奶粉品牌退出市場，給予了龍頭品牌發展良機。培育新市場渠道，成為競爭主戰場。
但這不是進口品牌的擅長領域，下沉效果顯得有些水土不服。而國產品牌更接地氣，受益於長期深耕，得以快速跑馬圈地，收割紅利。
還是以中國飛鶴為例，目前共擁有 1166 個經銷商，覆蓋全國多個省份。廣泛的銷售網絡幫助飛鶴快速打開市場，成為其奶粉王者的有力抓手。
有數據顯示，在下沉市場，飛鶴擁有五年以上的十大個體經銷商，這些個體經銷商在山東及河南等省份建立了許多農村銷售網絡，由於進口奶粉渠道難以破壁，結合飛鶴強大的產品力和品牌力，發展能量或將持續爆發。
君樂寶，也有一隻紮實、龐大的經銷鐵軍。強大銷售力疊加「優質低價」策略，讓其將產品快速滲透至三四線和更低線城市。由此爆發的消費力，是其年均複合增長率達84.5%，領先行業十倍速度，成為全球奶粉增速王者的重要原因。
同時，在渠道管控方面，國產品牌的扁平化、精細化管理，也能讓產品更高效流通到市場。
進口奶粉的AB面 是傲慢還是實力不濟？
當然，國產奶粉的順利崛起，除產品、營銷、渠道三者精進的內因外，進口品牌的「讓路」也起到推波助瀾的作用。
由於部分國內消費者對進口奶粉的過分依賴、盲從，讓一些洋品牌開始逐漸傲慢，丟失專業心、敬畏之心，打法變得粗放。
來看看它們的AB面。
2019年，有關部門抽檢境內的 114 家企業生產樣品 1721 個批次，100% 合格。
而境外 15 個國家和地區 53 家企業生產樣品 637 個批次，檢出 5 批次不合格，涉及英國、紐西蘭、西班牙和澳大利亞，進口產品不合格率為 0.78%。
據不完全統計，僅 2018、2019 年，海外奶粉就分別爆發了 29 例和 23 例安全事件。
甚至一些「進口大牌」也不能免俗。
2019年，有微博用戶投訴達能旗下愛他美奶粉出現活蟲。
該博主在微博中表示，愛他美官方客服竟然說：一罐密封包裝完好無損的奶粉裡，拆封后發現活蟲，這個不屬於產品質量問題，傲慢之態盡顯。
值得一提的是，2020年5月19日，達能紐迪希亞宣布，旗下超高端品牌愛他美Essensis 3正式登陸中國市場，並通過跨境渠道在中國首發愛他美Essensis 3「奇蹟藍罐」產品。天貓顯示，該款奶粉1、2段價格為510元，3段439元的定價，已是愛他美系列最貴產品。
雖然出現安全問題的奶粉並非愛他美Essensis 3，但同系列中，一款價格如此之高，另一款品質卻出現漏洞。衝突人設，還是令人玩味，何以有如此高價底氣呢？
再看另一巨頭雀巢，也有不少槽點，除惠氏罕見銷量下滑，雀巢品牌旗下卓淳能恩3此前也蹭熱「搶鮮上市」，不知是否考量了45-60天的通關時間。而雀巢在高端有機奶粉中，添加廉價麥芽糊精，也一度引發熱議。
由此，上述進口品牌的市場頹勢，也就有了註腳。
蹦的再歡，也怕拉清單。不把中國消費者放心上，自然導致用腳投票。
值得注意的是，看似大度、溫柔的市場，也有嚴肅、冷酷的一面，拋棄你時，連一句再見也不會有。即使奔馳、寶馬等大牌，也付過慘痛代價，各自取捨，值得奶粉洋品牌們深思。
不過，需要明確的是，儘管出現種種問題，但進口奶粉並不應被「一竿子」打死，其很多優勢也是他山之石，值得國產奶粉學習。
首先是國外的牧場成本,養殖成本,原料成本和工藝成本更低，奶粉企業的盈利空間更高。
此外在創新性和標準化方面，國產奶粉也還有所欠缺。
東北農業大學食品學院教授李曉東分析，目前國際嬰兒配方奶粉已經歷三個階段。第一代是基本營養型配方奶粉；第二代是加強營養配方階段，DHA、ARA、膽鹼、益生元等被逐漸添加到配方奶粉裡，它們是目前配方奶粉市場的主流；第三代是精確模擬配方階段。而在我國現階段，大部分嬰幼兒配方奶粉仍處於模仿階段。從產品看，我國國第一代奶粉在上世紀70年代成型，短短幾十年內，嬰幼兒配方奶粉已進入加強營養配方階段，但事實上，這更多是對國外奶粉的模仿。
簡單來說，進口品牌奶粉加什麼，國產奶粉便加什麼，說明我國在科研知識和技術的積累還存在很大空缺。
在更講究科研實力的特殊醫學配方奶粉方面，進口品牌也更為出色。
從產業角度分析，目前國內奶粉生產所需的乳清、乳鐵蛋白、乳糖等原料，供給也幾乎全部依賴進口。
從市場看，奶粉業近年熱度不斷提升，部分實力不足的小品牌，也渾水摸魚、濫竽充數，將產品價格推高，對行業產生不良影響。而進口乳業的充分競爭，可以保持市場活力，，更有利國產乳業做大做強。
伊利、蒙牛的巨頭尷尬 淪為拖隊者？
簡言之，與狼共舞，是國產乳業持續升騰的必備土壤。
明清時期的「海禁」與「閉關鎖國」，讓中國落後百年。
這告訴我們，沒有充分競爭，就沒有成熟市場，就會落後就會挨打。尤其是在國產奶粉已具備與進口奶粉PK的實力後，更應打開競爭大門。
從目前看，國產奶粉雖已扳回一城，但整體看，遠未達彈冠相慶的地步，進口品牌虎視眈眈，消費升級也帶來多元迭代，如何保持戰果，持續升騰，是國產乳企的關鍵思考。
放眼當下，若想保持優勢、全面超越，深耕高端，亦或專注下沉是兩條核心路徑。
如果「高不成、低不就」，不僅不能成為奶粉復興的主力軍，甚至會在激烈競爭中，與一線品牌漸行漸遠。
這值得「雙巨頭」伊利、蒙牛思考。
不知是何原因，伊利並沒公開自己2019年嬰幼兒奶粉的產銷數據。
只是在2019年年報中，引述尼爾森零研數據顯示：其嬰幼兒配方奶粉零售額市佔份額只有6%，僅比上年同期提高0.4%。
這樣原地踏步的數據，不僅無法與中國飛鶴、君樂寶等一線奶粉品牌相提並論，甚至還不如一些進口品牌增速。
蒙牛乳業更糟糕，奶粉產品虧損18.76億，這也不是其第一次虧損。
數據顯示，自2007年以來，蒙牛乳業的奶粉業務連續虧損7年。更尷尬的是，近日，蒙牛總裁盧敏放拋出一個新目標：蒙牛奶粉要在三年內進入行業前三。面對巨額虧損、連續大虧，何來如此底氣呢？
顯然，這些尷尬數據與乳業巨頭的光環反差強烈，更打破了國產奶粉整體高歌猛進的繁華畫面，是否有拖後腿之感？
何以至此？
業內人士指出，綜合乳企，在垂直業務上表現一般，主要還是專業度方面有所欠缺。
眾所周知，作為國內兩大乳業巨頭，論綜合實力，二者自然最強。但其以常溫奶起家，並沒有太多奶粉基因。由於常溫奶本身的中低消費屬性，致使二者在奶粉業務上較難破壁高端形象。至於產品品質，仁者見仁，但兩巨頭多品類、多領域發力的同時，也會分散其精力、資源，自然在與細分品牌比拼中不佔優勢。至於下沉方市場，由於二者渠道主要以商超為主，母嬰店並非強項，切入同樣有難度。
更為利空的是，如果國產奶粉已然崛起，高、中、親民序列格局趨於成熟固化，不乏細分強者，伊利、蒙牛若再想分出一塊蛋糕，也存一定難度。
簡言之，中國乳業未來的趨勢，即專業化、垂直化、精細化。綜合化乳企，需要破壁細分專業力。
資本態度很能說明問題。
截至2020年6月10日收盤，伊利股份市值1789億人民幣；蒙牛乳業市值1196億港幣；中國飛鶴市值1275億港幣。
不難發現，專注嬰幼兒奶粉領域的飛鶴，在市值方面竟已超過蒙牛。要知道，前者2019年營收為137.22億元，後者為790.3億元，投資者為何更看好中國飛鶴？
相比營收規模，營收成色更為關鍵。
盈利能力是一個重要考量。
蒙牛接近800億的營收，淨利41.1億元。伊利營收突破900億，淨利潤為70億。
而飛鶴營收不到140億元，淨利卻高達39.35億元。
不難發現，從規模來看，雖然伊利、蒙牛更大。但在盈利能力方面，飛鶴當屬行業第一。
數據顯示，伊利2019年毛利率37.36%，蒙牛37.6％，飛鶴為70%。
是否有大而不強、小而精悍之感？
王者霸屏靠什麼？充分競爭的力量
以此觀來，國產奶粉乃至國產乳業若想真正升騰，還需做大做強、做精做優。通過充分競爭、充分創新、充分細分、充分垂直，讓中外品牌共振，產銷共振，以此助力乳業振興。
任正非曾言，華為產品只是商品，如果喜歡就用，不喜歡就不用。
嬰幼兒奶粉，也是一樣。開放是乳企做強的最肥沃土壤，也是保護消費者利益的最根本、最有力手段。任何把經念歪、念亂的聲音，都值得警惕。
回顧黃金十年，尊重消費、尊重市場、是中國乳業青銅逆襲的根基，亦是下一個黃金十年王者霸屏的關鍵；充分競爭、帶來充分發展，帶來強者愈強，當然帶來不濟者的種種底褲。
好風憑藉力，送我上青雲。各中表現，銠財將持續關注。
本文為銠財原創
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