今年雙十一來臨之前，天貓公布了一組預售數據。在眾多品類中，運動是唯一保持正向增長的子類目。的確，當寒冬來臨，擁有一副好身體大概是更好的投資。
在眾多運動服飾品牌中，我們注意到一個非常特別的品牌，在即將到來的體育大年（奧運年），和阿迪、耐克、李寧等一眾幾十年的老品牌，一起加入奧運的隊伍。10月底，粒子狂熱 ParticleFever 在深圳萬象天地店開業，12月PF的第五家店在北京SKP-S開業，新店就位於GENTLE MONSTER網紅店的對面。和深圳新店同步官宣的還有，PF將成為國家賽艇隊指定全球贊助商，而此時距PF成立僅僅4年。
近兩年線下時裝零售業並不好過，2018年底英國時裝零售巨頭 NEW LOOK 宣布全面撤出中國後，2019年線下零售業態加速洗牌，5月傳出 Forever21 破產的消息，11月 GAP 將旗下品牌Old Navy撤出中國市場，國際快時尚品牌連連敗退。
相比之下，PF的線下店運營可以算得上優秀。選址的位置上，PF的所有門店都是頂級的物業主，比如香港置地、港匯恒隆、SKP、萬象天地，商場內也都在一二層的生活方式區域；從數據來看，PF所有線下店均可在半年收回所有投資成本，用戶進店的轉化率在70%以上，客單價在1500-2000元左右。
說起粒子狂熱，很難簡單歸到某個品類中，一些人把它當做是好看的運動品牌，另一些人將其看作是功能性的國貨潮牌，暨去年成為「天貓中國日」中唯一的運動品牌，今年是PF第三次與阿里巴巴合作參加斷橋秀，也許正是這種獨特性，帶給粒子狂熱不一樣的機會。
但這樣的成績是來自特殊的落位嗎？小眾的消費品類如何走向大眾化？如何塑造用戶對品牌和產品的認知？粒子狂熱有可能是下一個lululemon（需求面積:200-350平方米）嗎？
帶著這些問題，我們專訪了粒子狂熱的創始人九斤。
服裝：本質是舒適
說到落位的問題，九斤很無奈，她曾公開表示PF是被「顏值」耽誤的品牌，如此來看，「潮牌」大概是對粒子狂熱的誤解，在她看來，潮牌的潮不是款式，而是概念上的前衛——這意味著持續創造新鮮事物。
運動服本質上還是服裝，九斤認為，服裝最大的需求還是舒服。相比其他服裝品類，運動服裝有著更高的供應鏈門檻。也正是如此，材料、縫紉技術的進步，都會帶來突破性的革命，PF也希望通過工藝創新，消化工藝後產出有價值的產品，即結合功能+服裝工藝對運動服進行改造。舉例來說，PF剛成立時推出的「萬能無痕運動緊身褲」，就是前衛大膽又備受好評的設計。
舒適之後要進一步滿足顏值的需求。對於如今的消費者來說，運動服飾承載的內容已遠不止是功能性需求，當「運動」本身成為新中產及以上消費者所追求的生活方式，那具備展示性的「運動服飾」就擁有了更多社交方式的含義。這也是為什麼「好看」的重要程度越來越高。為此，團隊曾改造蕾絲織布機，研發了運動蕾絲面料，使其兼具延展性、降低摩擦性，還能高效運動排汗。
九斤還特別強調了中國供應鏈的能力，在她眼裡，「China」就是酷，PF的先鋒特徵必然會使用新的面料和工藝，難點在於非標，因此對於供應鏈的需求在於更高的工藝和質量，中國的供應鏈水平、以及材料方面的迭代能力和速度都讓她驚喜。
品類紅利
宏觀來看，今年天貓預售的數據似乎更能反映行業情況，美妝反超服裝成為今年預售額最高的行業，口紅效應明顯，而服裝類目中仍然增長的是運動和潮牌。不得不承認的是，粒子狂熱吃到了品類紅利，無論是「高顏值的運動服」，還是「功能性的小眾品牌」，無一不是在快速增長的潛力市場。
機會來自幾方面，除了品類的增速潛力，還有一個相對的產品窗口。運動品類雖然大牌林立，但受到產品銷售份額和利潤的影響，大牌的研發重點倒向運動鞋，反而會忽視在服飾方面的研發，而今年股價一路走高的 lululemon，從瑜伽領域切入成為生活方式品牌，但瑜伽服飾的面料仍不能大量運用到其他運動領域，因此仍有大量運動服飾類的機會等待創新和挖掘。
粒子狂熱的特殊落位也是其優勢之一。從線下商業業態來看，越好的門店位置意味著更大的人流和更優的資金回報，物業需要有特色的品牌，避免品牌的雷同，同時需要品牌能帶來年輕人群。而PF正好具備這種特殊性，順利和商場中其他品牌錯位競爭，即便是和lululemon在同一層，門店的陳列、展示、品牌的風格也有巨大的差異，每家門店都像是「先鋒實驗場」，有各種裝置，吸引不少年輕消費者光顧。而PF帶來的客流，不僅年輕，還有相當的消費力。
品牌：急不來，要有「wow」 moment
PF 從成立伊始，就堅持要做「運動穿著實驗場」，品牌的先鋒性和實驗性也因此而來，當越來越多的人開始說，這樣的風格很PF，當PF逐漸成為一個形容詞，品牌也因此被構建。
說到品牌，創始人九斤一點也不著急，「我們才成立4年，這個事情急不來的」，在她眼裡，品牌是一個需要時間積累、穩紮穩打完成的事情，「不能揠苗助長」。因此在推廣方面，PF並不會做付費內容投放，而是完全依賴產品口碑效果，九斤稱口碑的轉化也是最明顯的。
九斤舉了個例子，提到了精品超市Eataly，這是美國一家義大利美食生活方式的精品超市。美國的精品超市有不少，Eataly在眾多精品超市中如何能吸引到消費者？是其特殊的文化魅力（有火腿、咖啡等特色食品）；是其周末、節假日的線下活動，體驗讓它區別於其他超市。九斤理解的品牌是，能堅持用小眾文化的精神來做品牌，將體驗的各個環節精細化，並且圍繞品牌策劃一些了有新鮮感的事情，這樣的結果是，品牌最終以「濃鬱」的感覺呈現給大眾。
也正是如此，線下店的節奏也並不激進，相比瑞幸一年上千家的速度，PF成立4年也只有5家店甚至顯得有點「佛」，但拋開速度，PF的線下店每周、每月、每季度都會有不同的活動，這是PF和消費者互動、表達自我的方式。九斤認為激進並不是長久做品牌之道，公司和團隊都需要階段性反思，留出迭代的時間，所以線下店要保證開店成功率，留出合理的預算。
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