在深圳，能讓多數年輕人迅速達成約會共識的一條街，恐怕非萬象天地的高街莫屬。時下，這裡正演繹著由萬象天地聯名潮流IP「SMILEY」呈現的3周年大爬梯，隨處可見的笑臉IP和凹造型拍照打卡的年輕人們，正共同構成狂歡的圖景。
從開業初以深圳首個街區mall亮相，到旗艦店林立的高街、12小時不打烊的裡巷小街、雙層高端國際化妝品Boutique集合區、縱向雙層國際輕奢女裝區、B1層華南最強潮牌概念集合地等「全景」一一呈現，作為旁觀者，我們有幸在過去的三年，見證了萬象天地成長為全城青年共同的溫情記憶發生地。
開業三年儼然已經成為城市潮人聚集地
認同感不僅來自於消費者。繼7月獲得亞太史蒂夫大獎之後，9月份萬象天地又憑藉「2019芝麻街50周年」等4檔PR活動再獲4項史蒂夫商業國際大獎。高光背後，我們希望能站在三周年的節點，找到啟發性的答案。
9月深圳萬象天地再次收穫4項史蒂夫商業國際大獎
首輪大煥新發力「國際高端美妝」開業三年成華南首店「頭號陣地」
開業三年，對任何一家購物中心來說都是至關重要的節點。尤其是在今年疫情持續反覆的大環境下，客流的驟減和品牌開店策略的調整，讓不少購物中心遭遇了幾乎大半年的「冷場」。不過，這種擔心對萬象天地來說似乎有些多餘。
9月17日，距離3周年生日還有10天。萬象天地迎來了DIOR全球旗艦店的開業，首次融入 「GARDEN」 概念的門店驚豔亮相的同時也帶來了全品類體驗和新品首發，迎來全城打卡熱潮。而這之前，萬象天地今年新開門店已有40餘家，在這之後，還將有超70家新店年內亮相。
如果恰巧在這個時間段去萬象天地，還有機會偶遇DIOR「玫瑰秘境」全球首展、GIVENCHY「LIP FACTORY 高定唇膏工廠」深圳首展、GUERLAIN「BEE GARDEN」蜜境藝術展、fresh「 Kombucha 光採加油站」……
都是高端美妝品牌，都是頂級規格快閃。萬象天地三周年品牌調整的重點似乎可以窺見一二。
從市場趨勢來看，年輕消費者對高端美妝的接受度不斷提升，這一風向在廣東尤為明顯，數據顯示，2019年中國高端美妝用戶7.2%分布在廣東省，佔比僅次於北京。與此同時，受國際環境影響，一線奢侈品牌紛紛加碼國內高端美妝、香氛市場。
萬象天地高端國際美妝品牌；
隨即，國內主流購物中心掀起對高端美妝資源的爭奪戰。不過，萬象天地似乎剛入場，就步入了「高端玩家」陣列。據銥星雲商最新統計，萬象天地今年煥新的國際高端美妝品牌已有15家，其中包括DIOR全球旗艦店、Armani Beauty 全球首家高定香水形象店、BYREDO華南首店、diptyque華南首店、Jo Malone 深圳首店等重磅首店，加上此前已開業的美妝品牌，全場高端美妝品牌達到24家。
為什麼說是「高端玩家」？在門店量級之外，我們還觀察到，目前國內多數購物中心高端美妝業態最多佔據購物中心半層或一層，而萬象天地直接大手筆打造了雙層高端國際化妝品區——BeautyGallery。沿著BeautyGallery逛下來，部分待開業品牌圍擋透著滿滿「輕奢範」，已開業門店則「吸睛力」爆棚，這些為萬象天地「定製」的高端門店，總讓人忍不住想進去一探究竟。
■比如BYREDO華南首家Boutique，作為備受社交平臺KOL推崇的小眾高端香氛品牌，出現在BeautyGallery陣容中，本身就增加了品牌精準接觸消費者、快速得到認可的機會，同時其極具衝擊力、陌生化的視覺風格，又能更大程度激發消費者的探索欲。話雖如此，當從門店工作人員處得知，開業第一周BYREDO香氛業績就名列全球門店第一時，還是有些驚嘆。
儘管是開業以來首輪大規模調整，但調整並不是專屬第三年的「關鍵詞」。2017年開業初期，萬象天地帶來了27%首進深圳的品牌，可以說在當時真正意義上了激發了深圳商業對「首店經濟」的關注。
在過去三年，首店角逐升級，萬象天地通過持續調整走在前列：先後引進全球及全國旗艦店121家，首進華南/深圳或中國的品牌達到185家，成為名副其實的華南首店「頭號陣地」。JORDAN亞洲最大旗艦店、華為首家全球旗艦店、優衣庫全球概念店、i.t blue block全國旗艦店、Onitsuka Tiger華南旗艦店、星巴克華南首家臻選旗艦店……不少重磅首店的亮相更是成為深圳人共同的「大事件」記憶。
■ JORDAN亞洲最大旗艦店開業，數百人在高街冒雨排隊開出的「傘花」至今是許多sneaker愛好者鮮明的城市記憶。
■ 去年9月，華為首家全球旗艦店開業，不僅登上深圳「頭條」，也吸引眾多外地人專程前來打卡。直到今年6月，華為第二家全球旗艦店才落戶上海。
再把目光放至今年，利用疫情期間「品牌換血」的購物中心不在少數。但逆勢煥新101家門店，同時63%為首店/獨家/旗艦店，目測萬象天地是唯一一個。除了大規模發力國際高端美妝，在零售、餐飲上也新引進了包括GENTLE MONSTER 深圳首店（已開業）、Mercedes Me Store 華南首店（已開業）、G-SHOCK 華南首店（已開業）、CONVERSE Pinnacle 華南首店（已開業）、SWAROVSKI 全新零售概念店（已開業）、CONCEPTS 全國獨家概念店、晶採軒華南首店等重磅品牌。
由此可見，除了能夠為深圳帶來「高級別」的首店，萬象天地在品牌招商上對「趣浪來潮」的核心定位表達也越來越準確。通過雙層高端國際美妝區、縱向雙層國際輕奢女裝大幅提升整場時尚調性，同時在餐飲氛圍、社交零售上契合潮流進行升級，打造年輕消費者廣泛認同的都市社交領地。
從品牌「自嗨」到全場「共嗨」玩轉1+1>2的共創共建思維
在剛剛出刊的ELLE十月周年刊的「中國時尚新風貌」中，萬象天地作為展現華南「時尚消費新風貌」代表性商業項目出現。在過去三年裡，與BAZAAR展開跨界春夏大秀，與VOUGE打造VOGUE FNO、VOGUE Salon、VOGUE me等活動，萬象天地強大的時尚背書正不斷為品牌提供迅速觸達目標客群的豐富場景與連接。
存量商業2.0時代，「場」和「貨」之間的關係正發生改變。對於購物中心而言，品牌資源的比拼僅僅是拉開差異化的先決條件，想要保持在更長時間維度不被複製，則需要品牌與商業空間更加緊密合作，打造出更新的概念和玩法。
如果以這樣的邏輯來看過去三年的運營，便不難理解萬象天地為什麼能成為華南首店「頭號陣地」。
開業初期以深圳首個街區mall亮相，萬象天地街區豐富的尺度感、生活感，都為品牌提供了更大的延展空間。經過三年運營，更能打動品牌的是，基於「趣浪來潮」定位，萬象天地不僅會協助品牌以更契合的門店形象落地，還會以「和品牌一起玩」的運營思維，通過在內容運營、精細化運營等方面和品牌共創共建，互相成就。
■ 今年6月，銥星雲商有幸受邀參加了由Marisfrolg與深圳萬象天地聯合打造的AR時尚大秀。在夜幕氛圍中，以綠幕為背景打造的沉浸式互動場景在大秀多處場地同步呈現，將城市公共空間的功能延伸出了新高度。活動發布當天，現場吸引近十萬人到場，三天內話題曝光量達上百萬。
這種「1+1>2」的運營思維幾乎貫穿了萬象天地的每場聯動。購物中心不再是單純提供場地給品牌「自嗨」，而是將空間作為載體，探索形式更多樣的跨界互動，與品牌共同為消費者刻畫帶有鮮明城市符號的潮流記憶。
■ 特斯拉「Dancing Show」、PEACEBIRD×可口可樂快閃店、岡本「LOVERS研究所」、3CE PINK HOTEL、麥當勞×上新了故宮快閃店、人民日報「時光博物館」、伍德吃託克「超級市場」、VOGUE Salon、中國李寧「Ning Space」快閃店、i.t「BLOVE Party」……一場場和品牌「共嗨」的試驗正將購物中心變為時尚進階地。
回顧過去三年發生在萬象天地的爆款營銷事件，另一個趨勢是，根植於商場和品牌長期的信任與合作，國際大牌正高頻次將全國首展、華南首展落在萬象天地。而在此之前，這類級別的活動還習慣於把第一目光放在北京、上海。
■ 連續兩年落地萬象天地的「Chanel紅色工廠」、「Chanel印記圖書館」主題快閃。活動持續幫助品牌精準對接消費者，收穫了市場熱烈反饋，逐漸建立了品牌對於商場的信心。在此之下，品牌也以更多新玩法和新概念亮相，不斷提升萬象天地的潮流調性。
與品牌的這種密切合作，在今年疫情下收效更為顯著。5月開始，商場業績已全面回正，6月年中慶期間，商場客流單日突破15萬，整個年中慶期間，9家店鋪業績排全國第一，26家店鋪業績排華南第一，27家店鋪業績排深圳第一。
在進行中的三周年大爬梯中，同樣能看到諸多與品牌的「共創共建」的影子。9月27-10月8日，萬象天地攜手全場24家美妝品牌，開啟長達12天的Beauty Week，帶來逾40款三周年限定美妝禮盒，超30場高端美妝沙龍。回想此前萬象天地聯名粒子狂熱打造的限定單品一度登上紐約時裝周，在提前觀摩了各種三周年限定之後，我們不由發出感嘆，「排隊潮」可能又要開始了……
事實上，這種深入到「產品」層面，拉動品牌一起爭取資源打造限定的聯動，目前在國內僅有少數購物中心能做到。通過增加與商戶在產品層面的互動，萬象天地為深圳人帶來獨具城市記憶和空間標識的限定商品和內容，從而共同推動了場內銷售爆發性增長。
商業觀察
經過三年的經營和調整，萬象天地的潮流氣息越來越濃厚。從大規模煥新國際高端美妝陣容、提升整體零售餐飲氛圍，到將更高規格的活動引入深圳，萬象天地通過共創共建的品牌運營思維將空間、品牌和消費者層層打通，逐漸成為深受品牌信任的華南首店「頭號陣地」。
未來或許正如其三周年主題「理想生活 再3生長」所傳達的那樣，萬象天地帶來的關於品牌更新、運營創新和理想生活的驚喜還將繼續。
出品：銥星雲商新媒體中心採寫：銥星雲商高級記者 曹婕監製：銥星雲商總編輯 陳勇堅
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