河南商報記者 楊桂芳 楊益瑩
「雙11」前後，許多餐飲品牌都卯足了勁，推廣自己的品牌。
然而，在鄭州西餐界響噹噹的綠茵閣，偏偏在這個時候捨棄用了十五年的名字，悄悄改名為悅麗怡景。
實際上，綠茵閣並不是本土品牌，此次改名，是否意味著和武漢的「半秋山」一樣，告別「加盟」模式，開啟本土西餐品牌探索之路？它的改名又透露出餐飲企業的哪些動向？
【原因】
合約到期主動改名
15年加盟費上千萬
「難道綠茵閣被轉手了？」鄭州天下城小區居民王女士是綠茵閣健康路店的顧客之一，對於綠茵閣改名，她格外留意，「十多年的店了，為啥忽然就改名了呢？」
11月11日上午，河南商報記者在該店看到，餐廳的店名已經更改，同時，飯店的菜單及其標識也已經更換，店內的裝修未有變動。
對於此次改名，鄭州綠茵閣餐飲連鎖有限公司（以下簡稱鄭州綠茵閣）副總經理李帥告訴河南商報記者，有加盟費過高、和總店經營理念不合等綜合因素。
他解釋說，鄭州綠茵閣是廣州綠茵閣2003年以半直營形式入駐鄭州的，後來改為加盟形式，至今已經發展到10家店面。而今年雙方加盟合同到期，公司（鄭州綠茵閣）考慮到長遠發展，決定改名。
李帥透露，作為加盟店，除了開業時要一次性交納加盟費外，每個店每年還要按營業面積交納加盟管理費。從2003年到現在，鄭州綠茵閣交納加盟費用高達千萬元。
對於經營理念問題，他舉例說，鄭州綠茵閣剛開始為半直營形式，入鄭前兩年遭遇「水土不服」，接連虧損。後來轉為加盟形式，並調整餐飲形式、降低價格、口味本土化，經營才算有了起色。
【方向】
將會向小門店擴張
餐牌向本土化調整
據悉，廣州綠茵閣成立於1989年，已經有28年歷史，在2016年，其在全國的門店已超過上百家。
作為進入鄭州較早的西餐界品牌之一，其到達鄭州後亦備受關注。此次改名，是否會影響其品牌辨識度呢？
李帥認為，武漢綠茵閣五年前更名成了半秋山，杭州綠茵閣更名為桂三秋，其經營都還不錯，此次改名有一定先例。另外，鄭州綠茵閣的客戶群體相對穩定，店面輻射範圍已經形成，因此改名後對顧客影響不大。公司在餐牌上作了許多調整，其和廣州綠茵閣餐牌重合度不足10%，餐飲口味也已經本土化等，因此，名為綠茵閣，卻已經不是「綠茵閣」了。
他透露，此次改名，僅限於鄭州的10家店，在11月全部更名完畢。明年，公司（鄭州綠茵閣）將會大力在鄭州布點，開設100多平方米的小店，並提供外賣服務。對於這一方向，他坦言，15年來，鄭州的地理區域快速拉大，而鄭州綠茵閣才開了10家店面，發展速度緩慢，錯失了不少機會。
【觀察】
西餐不再一家獨大
品牌更迭速度加劇
有業內人士認為，鄭州綠茵閣改名，也反映出西餐市場已經不再一家獨大。
他舉例說，10年前，鄭州西餐品牌不多，而這幾年，新型西餐品牌快速湧現，而且各具特色，比如祖母的廚房西餐廳、5號公路餐廳、俄式廚房、動物園西餐廳等，靠表演或特色環境，在老一代品牌中快速撕開裂口，並快速「複製」。比如動物園西餐廳，四年時間裡，已經在錦藝城、熙地港等大型商場開了7家店面，並向鞏義等地方擴張。
「西餐廳已經不是人們原來想像的那種高大上了，現在反而有了『網紅店』的性質。」他說，「這兩年，很多知名的老餐飲品牌如履薄冰，尋求在市場突圍的辦法。」
李帥也認為，這兩年新的餐飲形式出現，烹飪設備、技術等升級速度加劇，對於加盟店而言，需要快速調整方向，適應市場。「以前關門的都是路邊小店，現在關門的多是連鎖餐廳。」他感嘆說。
對於新型的餐飲消費趨勢，在俄式廚房一位經營者看來，現在的消費者更注重就餐體驗。她舉例說，帶有異國風情的表演會給客戶帶來好的體驗，另外，每逢節假日，門店會通過和商場聯合舉辦活動等形式，將美團等線上流量轉化為線下消費。
而鄭州一商場餐飲負責人認為，傳統的老店有著「老店」的優勢，也有著「缺乏口味挑戰、菜品更新緩慢」等弊端。他認為，對於西餐加盟品牌而言，加盟費、管理費、商場租金及管理費等，是壓在頭上的「三座大山」，另外加上在同一商場內往往多家同類餐飲競爭，加盟店營收方面往往舉步維艱。
「店面稍有不慎就會被甩在後面。」對於餐飲競爭環境，李帥舉例說，僅錦藝城就有5家西餐廳。而鄭州西餐廳大大小小有數百家，改名後的悅麗怡景將堅持定位大眾化西餐市場，以高端食材、普通消費，適應新的消費趨勢。