「大一買的姨媽巾畢業都沒用完」 雙十一套路全揭秘！

文|反騙大叔

今年的雙十一對大叔來講有點兒「突如'琦』來」的味道！



突然到別人問我是不是在看李佳琦直播，我半天沒反應過來是怎麼回事兒……

懵圈半天去百度了一下才知道今年的雙十一預售已經（10月20日晚上）正式開始了。

嗯，情理之中，也有一點意料之外。活動周期延長到了22天，而且是以李佳琦、薇婭這樣的超級網紅同日直播的王炸方式開場，儀式感已經遠超預售本身。

更讓大叔意外的是，為什麼有那麼多人問我「是不是在看李佳琦直播？」

我一個鋼鐵直男，要看也是看薇婭啊，看什麼李佳琦？！

反正他們賣的基本都不是我需要的。唯一有一次想買個鍋，搜個直播，李佳琦還翻車了……

大叔這老幹部思維已經跟不上時代了，本想老老實實躺在沙灘上看後浪翻滾，結果還是被第二天的數據驚的一下坐了起來。有點兒「大叔困中驚坐起，薇婭佳琦入目來」的感覺！

所以，本期凰家反騙局就來給大伙兒說說今年雙十一的套路！

·1· 李佳琦、薇婭熬一夜或賺20億 你貢獻了多少？

咱們先從薇婭和李佳琦的王炸直播開始！

據統計，薇婭和李佳琦的直播觀看次數則分別為1.49億和1.62億，兩人合計的直播觀看次數超過3億次！

什麼概念？全中國只有14億多人啊！

如果說觀看次數這東西太虛，可以刷。那成交額可是實實在在要靠真金白銀來堆的！

據第三方淘寶直播數據分析平臺知瓜數據，10月21日0點到23:59分，薇婭的銷量是867.2萬，GMV（成交總額）高達53.2億元；李佳琦的銷量則是700.7萬，GMV也達到38.7億元。兩人GMV合計高達91.9億元。



知瓜數據截圖



紅漏鬥數據截圖

91．9億！

「我的媽呀！這超過了多少上市公司全年的營收啊？」



有了這個營收打底，李佳琦和薇婭一晚上又賺了多少個小目標？

大叔的朋友蘿絲就在第二天問我，「大叔，昨天晚上我看直播的時候我媽問我，說李佳琦這一晚上得掙好幾萬吧？我跟她說，好幾萬？至少得好幾百萬！你說他昨晚能賺多少錢？」

既然大伙兒都這麼關（ba）心(gua)，大叔就來根據公開數據估算一下：

頭部網紅基本是兩塊兒收入，坑位費加提成。今年5月份每日經濟新聞曾報導，李佳琦和薇婭的坑位費都是50萬起，分成是銷售額的20%起。還有消息稱薇婭今年的平均分成比例是22%，一部分產品甚至能達到25%。因為缺乏具體明細數據，咱們都按坑底價50W+20%來算。

坑位費：

據第三方數據，李佳琦共介紹了126款產品，薇婭則是149款。按60萬坑位費計算，李佳琦一晚的坑位收入是6300萬，薇婭則達到了7450萬。

銷售分成收入：

李佳琦一天的銷售額是38.7億元，薇婭是53.2億元，所以按20%的分成比例，李佳琦和薇婭的收入分別是7.74億和10.64億。

合計：

所以，李佳琦和薇婭1021那一夜的收入分別高達8.37億和11.385億，合計接近20億，達到19.755億元！！

震驚三連有木有？？？



當然，這個錢不可能全部裝入他們的腰包，背後的公司要佔一部分，稅要佔一部分。但都刨完也還有好幾個小目標啊！

蘿絲看到數據後撇了撇嘴，說「千萬不能讓我媽知道，要不下次我看直播的時候等著我的就是：'人家一晚上掙你八輩子錢，你還有臉看呢？？人家掙錢你花錢，你是不是缺心眼兒？？』」

大叔，哈哈哈，然後問她，「你也挺厲害呀，八輩子8個多億，就說是睡前，你也妥妥是富婆兒啊！」

「滾！」蘿絲咆哮一聲走開了……

怎麼樣，剁手黨們，同樣經過一夜的奮戰，薇婭和李佳琦的20個小目標裡有你多少貢獻？

·2· 預付定金一時爽 再付尾款火葬場

隨著李佳琦和薇婭的王炸直播開始，剁手黨們也有了新的代名詞：尾款人／定金人！

跟往年不同，今年的雙十一分成了兩撥兒，10月21日付定金的用戶在11月1日就可以付尾款，然後在11月11日之前就收到包裹，就好比別人春節放假，你小年兒就到家了。很有吸引力，有木有？

不得不說，我走過最長的路就是雙十一的套路。

近兩年，無論是天貓還是京東，都在加大預售的活動力度。早在2012年雙十一之後，還是天貓總裁的「逍遙子」張勇就表示「預售模式是天貓看好的未來電子商務戰略發展的方向。」

預售模式是不是電商的發展方向這個大課題大叔不討論，但肯定是雙十一以及雙十二的發展方向。

為什麼呢？

最根本的原因就是天貓、淘寶的體量太大了。多達上千萬的賣家，大幾億的買家，雙十一、雙十二僅僅一天，24小時時間根本消化不了。相信很多網友都還對2017年雙十一零點付款付不了的經歷記憶猶新，如果一直這樣，購物節也就快成購物劫了。

您也許會說，雙十一之後很多賣家會有「返場」，甚至很多比雙十一當天還便宜，沒有預售，把時間向後延伸更好。這對永遠不吃虧的「等等黨」來說或許真的是更優選擇，但對天貓、淘寶平臺和賣家來說卻遠非如此。

既然是購物節，那麼什麼時候才是最興奮、最充滿期待，最容易衝動的時候？

那一定是節前，快到節日的時候！

大家都有生活，春節、國慶，什麼時候才是幸福感最爆棚的時候？

沒錯，就是放假前那一天，下班前那一小時，進而延展到節前一周的時間。感覺整個生活都充滿了希望！隨著節日到來，假期開始，幸福感反而是衰減的，因為即將迎接你的又是漫無邊際的工作。

雙十一的預售也恰恰是利用了人們這個心裡：盼望了一年的雙十一，寧可買錯，不能錯過，錯過再等一年！在這樣的營銷宣傳洗腦下，雙十一之前用戶的購買慾望簡直被撩到了最高點。預售恰恰可以充分滿足大家的消費熱情。定金一交，然後剩下的時間滿滿都是期待！人在沉浸在快樂和幸福感中的時候會大大降低對金錢數字的敏感程度，很容易造成衝動消費。

預售另一個對心理學的可怕運用在於定金相對於商品價格只是很少的一部分，很多商品的定金都只是幾十塊，一百塊已經算多的了。對於用戶來講，支付一個又一個幾十、一個又一個一百，要比支付一個又一個幾百、一個又一個幾千輕鬆容易得多，就算付了幾千塊定金好像也不是一個多大的數字。

尾款卻經常是定金的數倍、十數倍、數十倍，所以很多網友吐槽：定金一時爽，尾款火葬場！」

您可能會說，定金到尾款還有很長時間，我隨時可以反悔退定金啊。

這裡大叔要提醒一句，您付預付款的時候一定要看清是「定金」還是「訂金」——「定金」是有罰則適用的，如果沒有和賣家提前約定好，是不能退的；「訂金」不具有擔保性質，可以退。經過大叔這幾天的觀察，一般商品界面用的都是「定金」。就是說你如果後悔了，商家完全可以不退定金，不但找天貓客服沒有用，打官司都贏不了。

就算有些商家為了避免差評，同意退「定金」，那也是相當麻煩。比如，通行的做法是要客戶先支付尾款，然後再走退貨流程。而去年雙十一，很多商家都是在雙十一72小時以後甚至一周之後才開始處理退換貨事宜，無論時間還是流程都十分繁瑣。

在這種心理下，用戶很容易做出另外一種決策：算了吧，反正定金都付了，就買了吧！有沒有很熟悉？像不像那句經典的「來都來了」？

付定金一時爽，付尾款火葬場！所以大叔提醒「尾款人」們，不要衝動啊！



·3· 雙十一的遊戲到底是誰玩兒誰？

到今年，雙十一已經十二年，規則越來越複雜，套路越來越深，很多網友都吐槽自己高數不好，不配過雙十一，但卻還是管不住自己的手！



然後用一種高考都沒有的認真姿態在李佳琦、薇婭們的直播間做著筆記，專注而不能自拔。



微博截圖

這又是為什麼呢？

大叔覺得，那是因為雙十一營造了一種易逝感和稀缺感，從而讓用戶產生一種預期後悔心理。就是說我做這件事並不是因為我真正想做，而是擔心我不做會後悔。

換成雙十一的表達就是：

「雙十一不買，以後買就會更貴」、「寧可買錯，不能錯過」、「今天不買這個包，等於損失了一個億」……

人生什麼最痛苦？

是人走了，錢沒花了！

這就是後悔！大叔就常說，我啥都不怕，就怕後悔。那意味著不是你不能，而是你本可以，但沒有做，那滋味太難受了！

雙十一就是通過毯式轟炸版般的營銷，讓全民陷入這種「不買就會後悔」的雞血狀態，讓用戶寧願花幾倍時間去搞清楚規則，也不願錯過這次「薅羊毛「的機會。

更可怕的是，現在的雙十一不但盯著你的錢包，還盯著你的時間！

原來動動手指，領個券，領個紅包就能享受到的最大優惠，現在要靠完成複雜的任務才能領取，這些任務包括但不限於瀏覽雙十一主頁、邀請好友一起擼貓，瀏覽某個商家的主頁，去芭芭農場施肥，加入會員店等等。

下面這張圖是大叔某次打開淘寶時被先後引導進入的頁面，16個頁面。

領紅包先要領養一隻貓，然後完成餵貓任務才能領取一定金額。說實話，不得不佩服天貓運營這個方案，即選準了全民擼貓這個風口又契合了天貓本身的吉祥物形象，最關鍵這3隻貓的設計還超級萌，超級可愛。就連從沒養過貓的大叔也禁不住領養了一隻。



淘寶遊戲截圖

領紅包就要餵貓，餵貓就需要消耗喵幣，領喵幣就需要去做各種任務，被引導著進入雙十一主會場，以及出了坑位費的各家商家主頁，比如大叔這次領到的就是去「The One」，一個電鋼琴店，瀏覽一下能領30000喵幣，能餵0.5次貓。

餵貓之外另外一個遊戲屬性很重的環節就是「去芭芭農場施肥」。嗯，「芭芭農場」，大叔打了幾次都是「爸爸農場」，輸入法都明了了天貓背後的隱喻！農場裡有集肥、有施肥，暫時還沒看見偷菜。。。

後面的任務還有每日三餐領能量，逛淘金幣雙11會場，逛猜你喜歡的商品，逛農場領免費水果，充話費拿金幣等等……

這個「逛猜你喜歡的商品」大叔看了好幾遍，才讀明白。不得不說，太TM心機了，生怕我買的少了，不但根據購物記錄瀏覽記錄專門給我推薦了「我喜歡的商品」，還通過任務形式讓我必須去逛逛，每一個環節都拿捏的死死的！

如果嫌棄環節太多，不耐煩想離開，還有各種提示「回芭芭農場可以繼續種樹喔」，「再玩兒一會」的按鈕要比「暫時離開」醒目的多，即便你選擇了暫時離開，也給你留下了一個心理暗示：只是暫時離開，一會兒回來接著玩兒！一層一層「暫時離開」之後最後退出之前還有「我再想想」，然後才是「殘忍離開」，彈窗上還有你領養的那隻喵的形象，好像你離開了就傷害它了。還有兩行紅色大字提醒你「明天7點可領免費喵幣，要記得回來哦～」

好像每一步都在說，「大爺別走，再玩兒會兒吧！」

大叔就想起謙兒大爺那經典名句：「到底誰玩兒誰啊？」



這一圈兒任務走下來，妥妥20多分鐘過去了，這還是在大叔走馬觀花沒有詳細玩兒的情況下。如果在哪個環節沉浸了，半小時、一小時，更長時間也是有可能的。

用戶的金錢是有數兒的，時間是有限的，佔領用戶時間的殺傷力要比發紅包、領優惠券兒大的多。用戶的時間都消耗在這了，自然而然錢也就花在這兒了。

·4· 88VIP之後有99元會員 淘寶、天貓到底有多少種會員？

雙十一套路越來越多，紅包越來越難領，優惠券越來越難拿，這個大家都能理解。但讓大叔有點暴躁的是在上面一系列流程中大叔還被引導開通「天貓會員」，號稱「全年狂省1318元」，全年紅包360元，每月30元。還能限時搶1499原價茅臺……連續包年99一年，還到期自動續費。



我就嗶了狗了，當初費那麼大勁，找N個好友幫我衝分才買到的88VIP會員呢？沒用了嗎？

所以想找天貓客服諮詢一下，沒想到打開客服界面還有驚喜，滿滿一屏亂七八糟啥都看不清，最醒目離輸入框最近的內容還是引導我去答題領優惠……



淘寶客服界面

關於這個99元的會員，客服的答覆是「天貓會員店是阿里巴巴集團旗下公司開設的官方自營會員制業務。其收取每年定額的會員費，向會員提供：通過天貓官方買手在全球範圍精挑細選的高品質高性價比商品，與穩定實惠的價格。

大叔進一步問，是不是說88會員沒有用，還得單買這個99的？客服表示，有的店能用88VIP，有的不支持。

大叔有點憤怒，「你們這不是坑人嗎？」

然後就被轉到了一個「消費者在線服務專家」的手裡，她明確告訴大叔「天貓會員店是只有開通會員才能購買裡面的東西。88VIP在天貓會員店是沒有優惠的。」



與天貓客服溝通截圖

大叔實在是天真了，原來之前買的88VIP不僅不能享受優惠，連購買資格都沒有……

大叔沒有保存開通88VIP時的權益截圖，以客服今天發給我的來看，88VIP能享受的購物優惠範圍已經非常之小了。前段時間騰訊視頻在會員的基礎上推出超前點播，被罵上熱搜。現在讓我們拭目以待，看看淘寶和天貓到底有多少種會員！

·5· 「大一買的姨媽巾，到畢業都沒用完」

這幾天，大叔也在我們部門內部做了一個簡單調查，問群內的小夥伴兒們雙十一都踩過哪些坑？

得票最多的答案就是：其實並沒有便宜多少！

這個大叔就不過多嘮叨了，往年其他媒體已經報導的很多了，很多商家都是在雙十一之前抬高物價，然後在雙十一的時候用紅包、領券等方式，好像看起來便宜了很多，其實和平時差不多，有的甚至比平時還貴。這種大叔見過不少，因為有的東西不急用，所以現選了放在購物車裡，一放放兩三個月，想等雙十一的時候再買，結果發現雙十一的價格有時候比平時還貴。

第二高票是：買太多了！

一個小美女跟大叔吐槽說：「我一個室友，大一買的姨媽巾，到畢業都沒用完！」另一個姐姐附和說，「對對對，我剛要說這個，我去年囤的，不知道到死能不能用完……」

大叔老臉一紅，不知該怎麼聊下去，謝謝她們為本期凰家反騙局貢獻了一個標題，就匆匆結束了調查。。。