上個月聽說了件特別炸眼的事，雙11那天，有家SaaS公司日銷售額接近千萬。著實令人詫異。手法套路和目前對軟體的主流認識完全不同，針對小B用戶的軟體公司能玩出如此名堂。
後來跨領域聊了些教育/電商流量的操盤奆佬，嘗試理解這個現象背後的邏輯，跳開原來對軟體的思考慣性，最大的感受就是發現了個認知盲區，以往的思考框架完全忽視了市場的分層情況。
企業用戶分三六九等，面臨的需求複雜度不同，針對的產品價格不同，打單所匹配的銷售策略自然也不同。在某些價位區間段，好的2B產品配合2C那套牛逼的流量玩法，打出日千萬銷售也不是沒有可能。
一
市場分層邏輯，用戶的悲歡離合併不相同
以前為了方便理解，習慣把用戶通過2B2C的方式作區分。這個區分可能過於注重形式主義而忽略了交易第一性原理，交易產生的場景一定是用錢去購買某項產品/服務以滿足某種需求，不分2B2C，而定價是交易場景不可缺少的核心要素。
當我們把產品/服務的消費按照定價邏輯拆解排序後，發現個挺有意思的事：用戶不論2B2C，根據價格區間的不同，幾乎呈現出完全分層的狀態，而價格區間又很大程度決定了消費決策周期（甚至是消費決策參與者規模）。
這裡有個慣性的認知誤區，以往總有人說2B市場不同於2C，存在決策者和使用者分離、決策流程繁雜的問題。按照分層邏輯看，發現造成這種誤解主要原因還是在於價格區間。
當2C消費的是車、房這類高價區間產品的時候，決策者和使用者也存在分離（個人/對象/父母）、決策流程繁雜的情況；而當2B消費的產品是小微企業SaaS產品甚至基礎工具的時候，決策簡單程度可能和給自己買個新手機沒有區別，完全可以當成C端消費者去理解。
消費者單次購買決策的粗略分布情況，SAAS的出現給軟體市場帶來了明顯的消費分層
過往看軟體市場，對2B的認知盲點在於，完全沒有市場分層意識。項目制軟體收費動輒大幾十萬，光實施的人天費用都讓很多企業難以承擔，導致的結果就是消費用戶有且僅有中大企業（沒有針對小B用戶的產品，只有針對小B用戶的外包服務）。高價格也使得用戶的決策周期非常長，銷售跟單半年乃至一年是常態。
而SaaS的出現讓市場找到了破局點，以往一個5年期的軟體項目現在可以拆成按年付費了，每次交易價格可能只有以往的1/10-1/5（甚至有些產品還推出了基礎免費版），好用就續費，不好用也只用承擔少量損失。
原本買不起軟體的中小企業也能用軟體了，單價低導致決策周期大大縮短，交易轉化鏈路變的非常簡單，企業用戶就自然出現了分層情況：高價格、複雜決策用重產品來解決複雜需求，低價格、簡單決策用輕產品來解決簡單需求。
二
分層的市場匹配分層的打法，被忽略的小微企業用戶值得被重視
理解了軟體市場是分層的，我們會發現個更有意思的事：產業集體智慧會把業態發展推向整體最優解，分層的市場衍變出了分層的市場打法。
之前軟體公司在談銷售策略的時候，通常是直銷和渠道兩條腿走路，先邁直銷腿，再邁渠道腿（直銷打KA大企業，渠道打中腰部企業），這是很明確的匹配分層市場的打法。
大客戶大訂單，需求複雜要來回反覆溝通做定製修改，服務重實施周期長，渠道商沒辦法貼身跟進，只有直銷團隊能hold住；中腰部客戶向行業頭部看齊，業務匹配的需求相對簡單，輕服務輕實施，渠道商打點好關係往企業內部鋪即可，銷售的投產比更高。
軟體公司典型的發展「套路」
但在這個傳統的認知體系中，完全沒有包含小微企業客戶的範疇。在公眾印象中，中國小微企業生存艱難，平均存續周期短（2.7年），沒有付費意願沒有付費能力，做產品服務這批用戶吃力不討好，是個偽命題。
確實，在中國目前幾乎沒有專門服務小微企業的軟體公司（慧算帳、雲帳房主要賦能有規模的代記帳公司；有贊、微盟、WPS收入的大客戶集中度相對較高；光雲科技是為數不多真正服務小微企業的），企微、釘釘、飛書的生態也還在構建，其中能否有服務小微企業的大ISV出現也暫且未知。
但回到文章開頭，SaaS公司雙11日銷售額接近千萬的牛逼範兒，確實值得反思：人家是如何在網絡效應、病毒傳播方面做的如此牛逼的？？如果這種銷售玩法可持續，是否能說明服務小微企業也有極大的商業價值？？
這個問題我沒有明確答案，但是根據掌握的信息進行推演，大概能理解個七七八八。反倒是這個思考給了啟發，可以跳開原本的軟體市場分析框架去看小微企業，並且完全有理由去相信，在中國服務小微企業有機會出現大軟體公司，被忽略的小微企業用戶值得被重視。
三
Just一種可能，小B企業C端化，流量玩法或能有所作為
這部分內容的思考有些天馬行空，甚至有些地方僅僅是邏輯推測而沒有任何事實支撐，若有不妥之處，先表草率。
先看軟體發達程度最高的歐美市場，美國有家極度低調的公司Zoho，服務小微企業的SaaS產品矩陣的年銷售額有大概3億美元；萬興科技（300624）專做歐美小微企業的SaaS產品矩陣，年收入超過7億人民幣；福昕軟體（688095）專做歐美小微企業的PDF相關SaaS產品，年收入超過3億人民幣。
顯然，成熟市場允許這樣的軟體公司存在。至少說明，專門服務小微企業的軟體公司有機會，在中國軟體市場逐漸成熟的過程中，大概率在某個timing會出現這樣的公司。
至於這個timing是不是當下不好妄下判斷，但換個角度去理解，中國目前確實存在這樣的機會。回到Part 1市場分層的邏輯，會發現小微企業SaaS產品的定價區間和決策周期高度接近教育產品，我們把小微企業C端化處理，和教育用戶進行比較。
以Pre-K領域用戶為例，單科消費價基本在2000-15000元/年，用戶生命周期大概1-3年，價格限定其最終可觸達的用戶體量大約為200-300萬/年，產品解決的是子女知識提前儲備的弱剛性需求；反觀小微企業用戶，客單價在1000-20000元/年，用戶的生命周期大概2.7年，體量大約在1000萬/年，某些產品為其解決的是獲客管理、銷售培訓、財稅申報等剛性需求。
教育用戶和小微企業用戶的橫向比較，挺有意思，感覺企業服務市場比教育市場反而更性感
從產品價格、生命周期可以看到，兩者用戶的特徵相似度很高。甚至是續費率、ARPU值、團隊人效這些企業服務領域關注的指標，教育賽道也有相對應（續課率、客單價、銷售人效）。反而宏觀理解，小微企業用戶的市場體量和需求剛性（某些產品）似乎比Pre-K的教育用戶更有想像力。
但有意思的是，教育Pre-K階段已經在多個學科湧現出估值約10億美金的公司，而在服務小微企業的各類需求時並沒有出現這種盛況。
兩者唯獨顯著不同在於，教育行業同步於移動網際網路發展，基於增長黑客的基本理念，構建了很成熟的流量玩法（鉤子課、私域轉介紹運營、渠道分銷等等），而企業服務行業幾乎完全沒有受到流量渠道變革的衝擊，自然也沒有什麼公司嘗試構建新的流量玩法（即便是目前的釘釘/企微/飛書也僅僅只是在構建分銷渠道網絡），往往根據認知慣性，把小微客戶當作沒有價值而放棄服務。
但或許，這套流量玩法可能是匹配服務小微客戶的最佳市場策略。可以設想這樣一個場景，小微企業主也是人，刷抖音的時候刷到的廣告不是呱呱龍而是財稅產品，刷朋友圈的時候看到的不是斑馬而是員工銷售培訓，但凡戳中需求，似乎完全沒有理由拒絕留諮。涉及的問題無非是用戶轉化率，投放ROI是否可行。
因為沒有見過實例所以不能隨便下定論。關於這點可以借鑑成熟市場，雖然在歐美國家操盤手們對於流量的理解和認知完全不如中國，但是國外服務小微企業的軟體公司確實有主要通過信息流廣告投放留諮轉化客戶的。
以萬興科技為例，從招股說明書發現，其獲客完全是通過信息流廣告的方式
某種程度說明，當用戶只需要做簡單交易決策時，信息流廣告確實可以作為一種銷售策略針對小微企業客戶。但這也並不意味著可以完全對標，或許這種可能成立的前提在於市場對訂閱制的高度接受，用戶UE模型最終才能算正，而在中國也許並不適用。但不妨礙作為一種嘗試的方向。
以上是個人對服務小微企業用戶存在機會的一些謬見。立足當下，雖然軟體市場發展前方的道路不甚明朗，但經過最近的思考，反而堅信了一件事：終局看，成熟的軟體市場必定缺少不了貢獻國家GDP 60%的小微企業的參與。
作者：張狗子 不務正業的投資人。