「中國人必須要有自己的品牌、自己的牙膏。這不僅是為了登康公司自身的發展，更是為了13億中國人能用上真正高品質、優質優價的牙膏產品。」這便是在坎坷中不斷成長的「冷酸靈」牙膏掌門人鄧嶸最真摯的願望。
初期迷茫 失敗中成長
「30多年前，牙膏廠遍地開花，幾乎每個省都有一家。各個企業盤踞一方，既有競爭更有合作。」登康公司董事長鄧嶸回憶說。
那是民族牙膏品牌的「黃金時代」。1987年，重慶牙膏廠與重慶醫科大學附屬口腔醫院聯合攻關推出冷酸靈。作為中國市場上第一支專業抗牙本質敏感的牙膏，冷酸靈一誕生就因為功效卓著而備受消費者的青睞。
20世紀90年代，沿海城市開放，經濟特區成立，助力中國經濟走出「困局」，直接推動了輕工業爆發增長。改革開放春風與合資浪潮共同席捲中國輕工製造業，日化行業則是這輪合資潮中最活躍的版塊之一。很多民族牙膏品牌抱著以市場換技術的良好願望，然而卻被外資巨頭們以資本換市場的真實目的擊潰。
面對外資品牌強大的廣告攻勢和靈活多變的市場策略，以冷酸靈為代表的民族牙膏品牌，最初只能採取跟隨戰略，一味照搬照抄國際品牌。「冷酸靈」甚至一度在外包裝上放棄自身大面積藍色的特性；在廣告上，推出了立式牙膏、牢固牙齒不動搖的廣告。這些措施，不但沒能推動登康公司達到企業內部設定的業績成長目標，反而弱化了「抗敏感」牙膏的品類佔位，削弱了「抗牙齒敏感專家」的品牌定位。「1997年底，高露潔發動了價格戰，單支價格從8元降到3.9元；2001年底，佳潔士又降到2.9元。這讓很多民族牙膏品牌措手不及。僅僅一兩年時間，民族牙膏品牌就倒了一半！」鄧嶸回憶說。那時，不少民族牙膏品牌都被外資日化企業收購兼併，曾經也有一家外資企業對冷酸靈開出了5000萬美元的天價。由於見過太多民族品牌「羊入虎口」，並被「打入冷宮」，登康公司上下頂住壓力，斷然拒絕。「一定要保住冷酸靈！」這成了登康人一致的信念。
逆勢而起 絕境獲新生
國外牙膏品牌的進入，一方面從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，同時也推動了牙膏市場的發展。應對激烈的市場競爭，為保住民族牙膏品牌，鄧嶸大刀闊斧，在產品內容上提出了「營銷+研發」的組合戰略，在企業管理上更是改革改制、「輕裝上陣」，讓「冷酸靈」這一老品牌煥發出了新的生機。
改革開放初期的中外品牌之戰讓鄧嶸深刻認識到品牌形象、品牌營銷的重要性。事實上，從1996年開始，登康公司就與國際知名4A廣告公司奧美展開廣告合作，深入研究消費者，並提煉出「冷熱酸甜、想吃就吃」的廣告語；2001年，登康公司更是拿出100多萬元，委託奧美對企業文化、品牌理念、品牌戰略進行精準定位，確立了「做中國抗牙齒敏感專家」和「中國抗牙齒敏感領導品牌」的戰略目標。
而同時，鄧嶸堅守「專業化就是差異化」的理念。經過市場調研，登康公司瞄準了抗牙齒敏感領域這一細分市場，憑藉專業化的精耕細作，讓冷酸靈的銷售保持了穩健增長。同時，鄧嶸還積極尋求產學研合作，確立了「做中國抗牙齒敏感專家」和「中國抗牙齒敏感領導品牌」的戰略目標。2009年，中國首家抗牙齒敏感研究中心——「冷酸靈牙齒抗敏感研究中心」成立；2012年，《中國人牙本質敏感現狀》藍皮書發布，對口腔醫學界在牙敏感方面的治療提供了指導。為開發及豐富「冷酸靈」系列產品，滿足市場需求，強力塑造「冷酸靈」抗牙齒敏感專家形象打下了堅實的基礎。
為破解企業發展難題，企業內部制度改變與硬體設備提升同樣重要。藉助企業搬遷之際，登康公司投資2億多元實施了「115遷建工程」。通過擴建和升級換代原有的生產裝備，大大提高了公司的科研實力、工藝水平、生產能力和辦公環境。
同時，鄧嶸明白，推進國企改革，既有利於提高企業的經營管理水平，提高企業的市場競爭力，更有利於國有資本保值增值。多年來，在鄧嶸的帶領下，登康公司的國企改革步伐從未停滯、從未停止。2001年，登康公司順利完成了國有股份制改造，重慶牙膏廠終於從傳統國有生產型企業轉變為重慶登康口腔護理用品股份有限公司。2009年的「提前退休」優惠政策、2013年的「定崗、定編、定員」內退分流工作為登康公司的輕裝上陣、快速發展、健康發展打下了堅實基礎。2015年的「制度再造年」、2016年科學全員薪酬管理體系和制度、2017年各級員工建立立體職業發展通道，徹底打破「大鍋飯」的意識，充分激發了員工的內生動力與活力。
多年來，登康公司經受住了外資品牌強大的攻擊，用他的話說：「中國必須要有自己的品牌、自己的牙膏，這不僅僅是為了登康公司自身的發展，更是為了13億中國人能用上真正高品質、優質優價的牙膏產品，如果沒有民族品牌的存在，中國的老百姓會花更多的錢。」
變革創新 迎時代洗牌
近年來，網際網路技術的迅猛發展，尤其是電商平臺的興起，改變了傳統的行業競爭模式和遊戲規則。鄧嶸認為，現在這個市場，是年輕人的市場，得青年，得未來。作為老字號企業，必須進行變革創新，必須贏得年輕人的認同。
如今，「冷酸靈」在鄧嶸的統籌策劃下，首先從產品LOGO、包裝體系、設計規範等方面都進行的升級換代，以改變冷酸靈品牌在年輕消費者心中陳舊、老化的品牌印象，並根據市場需求，設計出「萌芽」兒童牙膏、卡瓦博格雪山概念產品等打破消費者對傳統口腔護理用品的認知；積極依託於網際網路高效的信息傳播，通過廣告植入、品牌發布會、參與社會熱點活動和果殼、知乎網進行科普合作等方式，積極尋求跨界合作的方式，逐步實現與消費者的零距離溝通。
登康公司不斷尋求創新與突破，以「大市場，細耕作」為營銷思路，對牙膏、牙刷的產品線進行了重新梳理，有針對性地開展了包裝更換及品類升級，從而有效推動了品類優化，提高了中高端佔比和產品盈利能力。「冷酸靈」作為成長於本土的國民品牌，用30年如一日的專注，經受住了一輪又一輪的市場洗禮，憑藉其精準的市場定位、穩紮穩打，越戰越勇，成功佔據了國內六成抗敏感牙膏市場，連續14年保持了本土品牌銷量第一的優異成績，創造了民族榮耀，展現了國民大品牌的強大實力，成為13億中國人首選的「抗牙齒敏感專家」。
百舸爭流顯崢嶸，勇立潮頭歌大風。不管是面對競爭對手的迅猛打壓，還是面對成功後的激動喜悅，50歲的鄧嶸始終保持「踏實做事、謙虛做人，胸襟寬廣、包容天下」的情懷，總能在平和的心態中孜孜追求。作為一個「吃牙膏飯」成長起來的幹部，鄧嶸表示，要將自己一生都奉獻給熱愛的企業，用自己拳拳赤子心做好企業，生產出優質優惠產品來回報社會，回報國家。（實習記者 王薛淄）
轉自：消費日報
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