文 | 華商韜略 吳蘇
經過四十多年的發展，國人的物質生活極大豐富，但生活中一些常見的品牌，你以為它是國產，其實已經是外資。
比如啤酒領域，重慶啤酒、烏蘇啤酒等都被國際巨頭嘉士伯收入囊中，而每天都要用的牙膏，也是外資的「主陣地」。
2017年，中國市場排名前十的牙膏品牌中，有6家是外資品牌，包括黑人、佳潔士、高露潔、中華、舒適達、竹鹽，只有雲南白藥、冷酸靈、納愛斯、舒客是國產品牌。
具體到產量，本土品牌的總產量佔中國牙膏總產量約42%，外資品牌佔到58%，掌握主導地位。
顯而易見，外資牙膏品牌不斷進擊，國產牙膏越髮式微。這不僅關係著每個人的消費習慣，更影響著整個牙膏市場。
【1】
不要認為外資牙膏如今很彪悍，就看低國產牙膏。事實上，國產牙膏也曾風光無限。
以廣西的「田七」牙膏為例，這款牙膏連續獲得「廣西名牌產品」、「中國馳名商標」、「中國名牌產品」等稱號。數據顯示，2004年前後，「田七」的母公司奧奇麗曾連續實現10億元銷售收入，一年狂銷牙膏4億餘支。
同樣，「藍天六必治」牙膏也紅極一時，尤其是「吃嘛嘛香，身體倍兒棒」的廣告打響之後，訂單紛至沓來。1996年，「六必治」牙膏發展到高峰，佔國內牙膏市場近16%的市場份額。
而上世紀50年代，中國化學工業社（如今的上海美加淨日化有限公司）開發出了中國首款水果香型牙膏「白玉牙膏」，一度作為牙膏的範例在全國推廣。
國產牙膏中，最典型的，當屬「兩面針」。1994年，「兩面針」面世，以中草藥牙膏為發力點，廣受歡迎。
據媒體報導，2001年，「兩面針」牙膏年產銷量突破4億支，並且連續15年銷量位居第一。2004年，「兩面針」還成功上市，登陸上交所，成為中國牙膏第一股。
然而，時移世易，這些造就輝煌業績、深入中國人生活的國產牙膏，漸漸走向沒落。
2014年，因財務成本增加、資金緊張，「田七」牙膏被迫停產。2016年，奧奇麗宣布資產重組成功，「田七」恢復生產，但很快，奧奇麗又出現經營危機，多次被法院認定為「失信被執行人」，淪為「老賴」。
「藍天六必治」則在2004年賣身立白集團，2018年力邀男星林更新代言，但沒有激起什麼水花。
「兩面針」牙膏也在上市後滑入低谷，儘管已涉及日化、紙業、醫藥、房地產四大領域，業績卻未得到任何改善。
4月16日，「兩面針」發布2019年財報，歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨虧損達1.195億元。要知道，這已經是「兩面針」連續第14年扣非後虧損。
【2】
國產牙膏何以紛紛走向沒落？
接受媒體訪問時，戰略定位專家徐雄俊分析稱，主要是兩方面原因：一是業務多元化，分散了主業的精力，二是產品定位不明確。
審視國產藥膏，這兩大原因，確實都是它們的「病因」。「兩面針」多元化範圍很廣，連造紙都涉及，卻拖累主業，而「田七」在牙膏主業之外，又聚焦洗髮水、洗手液、洗衣粉，產品定位觸達到消費者的過程中，形成了錯位和混亂。
除了這些內部因素，外資巨頭的碾壓，也使國產牙膏的生存環境大不如從前。
從上世紀90年代開始，高露潔、聯合利華、好來化工、寶潔、LG等先後進入中國大陸市場，依靠強大的技術研發能力、豐富的產品線、充足的資金支持，讓國產牙膏承受巨大壓力。
問題是，對於「內憂外患」，國產牙膏如何突圍？徐雄俊認為，需要在當前消費升級的趨勢下找到新賣點，進行差異化競爭。
專家的答案看起來大而化之，但確實有國產牙膏採用「差異化」戰略，打開了市場，比如雲南白藥牙膏。
2004年，雲南白藥牙膏面世，一開始就精準定位，運用雲南白藥活性成分，主打口腔保健與健康養護，成功實現轉型，目前佔據中國牙膏20%的市場份額。2019年，雲南白藥以牙膏為主的健康產品事業部實現營收46.8億元，淨利率高達35%。
另一個範例，是「冷熱酸甜，想吃就吃」的「冷酸靈」。1999年，「冷酸靈」拒絕了外資的收購或合資請求，之後進行了股份制改造，但長期專注於抗牙齒敏感領域的研究。如今，「冷酸靈」牙膏年銷售超2億支，佔據抗牙齒敏感領域60%以上市場份額。
說到底，外資牙膏品牌狼奔虎突，但國產牙膏怎麼發展，「鑰匙」仍然掌握在自己手裡。
參考資料：
1.又一國產牙膏品牌或消失：「田七」被拍賣，起拍價僅1.6億，澎湃新聞
2.國貨變「潮貨」 老字號「冷酸靈」的變與不變，經濟參考報
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