前事不忘，後事之師。曾經四大發明傲視世界、留下五千年燦爛文明歷史的中國，在民國到建國初因為工業基礎薄弱，火柴、釘子、煤油等日常生活用品都無法生產，所以便有了「洋火」、「洋油」和「洋釘」等。
筆者出生於上世紀80年代的山東農村，在兒時的記憶中，當時的爺爺奶奶仍然稱火柴為洋火，煤油為洋油，小學時候晚自習用墨水瓶做煤油燈，那時候還沒用電。
如今，建國70多年，改革開放四十多年後，中國已經今非昔比，已經擁有完備的工業基礎和完善的產業鏈。
然而，在我們的日化用品行業中，國人每天都在用的小小一支牙膏，如今仍然為外資所盤踞。根據2017年中國市場排名前十的銷售品牌，有六家為外資品牌，分別是黑人、佳潔士、高露潔、中華、舒適達、竹鹽；國產品牌僅有雲南白藥、冷酸靈、納愛斯、舒客。
從產量上看，本土品牌的總產量佔中國牙膏產品總產量的比重約為42%，而外資品牌佔58%，外資仍佔主導地位。而2018年根據口腔清潔護理用品行業2018年年鑑數據，國產牙膏產量佔比48.1%，外資企業佔比36.97%，合資企業佔比16.1%。國產牙膏市場份額空間提高，但仍不佔主導地位。
引以為豪的國產牙膏品牌
然而，並非老夫聊發少年狂，我們的國產牙膏品牌也曾一度風光和驕傲。「一口好牙，兩面針」在上世紀九十年代火遍中國，也讓兩面針牙膏和柳工、螺獅粉、金嗓子等，共同組成柳州的品牌驕傲。
柳州兩面針最早起源於1941年成立的五家小型肥皂廠，在抗日戰爭時期主要是為民用洗滌之用。經歷1956年改建「柳州市肥皂廠」、1963年更名「柳州市日用化工廠」後，1978年改革開放後組建「柳州市牙膏廠」。1980年建廠後的兩面針在1994年成功股改為柳州兩面針股份有限公司，2001年兩面針銷售4億支牙膏，從1986年開始連續十五年同類產品銷量第一，和高露潔、佳潔士等洋品牌三足鼎立。
2002年兩面針牙膏市場佔有率達到16.30%，穩居國產品牌第一寶座。2003年創下營收5.86億元。2004年乘勢追擊，成功在國內A股上市，成為國內牙膏第一股。2005年銷售額超過10億元，當年更是將同行安徽芳草日化收入囊中。
與此同時，兩面針先後獲得「中國馳名商標」和「中國最受公眾喜愛的十大民族品牌」等行業殊榮。1996年和2008年先後有兩位國家領導人視察兩面針，其中一位在1996年稱讚兩面針是「國寶」。
而廣西另一個足以堪豪的國產牙膏品牌是著名的「拍照喊田七」的田七牙膏。田七成立於抗日戰爭勝利的1945年，誕生於廣西梧州。
當地人頗通健康養生，將田七這一中草藥放入牙膏，於是誕生了田七牙膏。1991年的田七牙膏銷售收入超過1億元，785名職工的人均工資高於北京。2003年到2004年則實現了6億到10億銷售收入的火箭式上漲，位居高露潔、佳潔士、中華牙膏之後。
據稱2004年高光時刻的田七牙膏排滿了九條生產線，工人們加班加點。因為不停車間勞作，有人回家後手發抖發軟到沒法做飯。
而同樣書寫傳奇的國產品牌是 " 嘿，黑妹 " 的黑妹牙膏，在20世紀90年代末曾年銷售額6 億元。90年代憑著廣告"牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香，您瞅準了，藍天六必治"爆紅（原本默默無聞20年的相聲演員李嘉存曾因此大火陳佩斯也曾為該品牌代言）的藍天牙膏則歷史更為悠久。
該品牌前身是遼寧錦州人劉凱平早在1911年就成立的"同昌行"，其推出了著名的"地球牌"牙粉，是我國牙粉、牙膏製造業的先驅。
建國後的1956年成立了利民牙粉牙膏廠，1957年推出國內首支含氟牙膏，1966年正式更名為天津牙膏廠，1992年推出國內首支全效牙膏，1996年佔國內牙膏市場近16%的份額。
而「冷熱酸甜,想吃就吃」的冷酸靈則是1939年成立的重慶本土企業，1960年更名為重慶牙膏廠，1974年研製成功了我國第一支氯化鍶抗過敏牙膏（現冷酸靈抗敏感系列牙膏），從而確立了其抗牙齒敏感的國產牙膏品牌定位，1999年則謝絕了外資的收購或合資請求。
去年推出的火鍋牙膏頗為引發關注，目前還處於發展之中。始建於1952年，前身為遼寧丹東化學廠的康齒靈1967年成功研製上市複方中藥牙膏——康齒靈牙膏，在上世紀七八十年代幾乎等同於中國中草藥牙膏「第一品牌」。
另外，1953年9月，中國化學工業社（現上海美加淨日化有限公司）開發的國內首款水果香型牙膏——白玉牙膏，曾作為樣板牙膏在全國推廣，如今早已風光不再。
令人惋惜的沒落
似乎是絢爛之極終歸平淡，曾經為數不少的國產牙膏品牌近年來也逐步走向沒落。兩面針自2006年主業連續十四年下滑，2014年-2019年累計虧損超過8億元，今年上半年更是利潤大幅下滑91.73%。田七牙膏曾在2014年因資金短缺被迫停產。
連續兩次拍賣資產無人問津，母公司奧奇麗公司最終宣告破產，新東家中恆集團接盤，如今前路未知。黑妹牙膏進軍酒店行業後在大眾眼光中的存在感明顯降低，21世紀初已經開始走下坡路，如今早已為大眾所遺忘。
藍天牙膏2005年賣身立白集團後，2018年請林更新代言，雄風已不再。冷酸靈雖仍有一定品牌知名度，但影響力已經下滑。康齒靈則淪為區域性地方品牌，面對新銳品牌的崛起，增長空間越來越小。
惋惜之餘，我們更要反思幾大國產牙膏的沒落原因。概況起來，大致有如下幾大原因。
一是發展定位失當。國產牙膏品牌面臨外資品牌的激烈市場競爭，沒有結合自身實際，做出有別於外資品牌的差異化競爭戰略和適合自己的發展定位，或者針對自己的定位沒有用心執行。
比如兩面針牙膏對自身產品定位不夠清晰，沒有充分挖掘自身優勢和理解用戶痛點，後來做商務連鎖酒店，今年疫情爆發酒店業務影響較大，也直接拖累其業績大幅下滑，原本就虧損不斷如今雪上加霜。
同樣進軍酒店連鎖業務，利潤微薄的黑妹牙膏和兩面針也存在相似之處。田七牙膏有中草藥牙膏的定位，但是後來沒有進一步挖掘自身優勢，沒有專業專心和專注。
而相比之下，雲南白藥的定位中草藥、高端市場，以預防牙齦出血或止血為核心賣點，則和外資品牌相比有了較好的差異化區分。冷酸靈的抗過敏定位目前仍有一定用戶群體。
二是多元化布局。可以說，不作死就不會死。國內很多成功的企業在高光時刻後就飄了，忘記了專業專注的初心，有了一定規模甚至巔峰後大舉調整戰略，推行多元化發展戰略，結果活活把自己拖死，搞死。
兩面針的多元化轉型從2008年開始，涉足領域包括洗滌用品、旅遊用品、生活紙品、醫藥、精細化工、製漿造紙和房地產等八大產業。結果副業沒做好，拖累了主業，核心業務虧損。2004年後田七牙膏在牙膏主業外，同時做了田七洗髮水、洗手液、洗衣粉等等，給用戶帶來幹擾。
黑妹公司的母公司在本世紀初也陷入了多元化發展怪圈：相繼進軍醫藥、建材、物流行業，開拓信息科技業務 ; 後來又開發維亞國際廣場 ( 商業 ) ，生產食品乳化劑等產品，投資小額貸款公司。
三是過於倚重廣告。田七牙膏是曾經操盤三精口服液、蓋中蓋、葵花葯業的於曉聲複製了以往的醫藥品廣告投放經驗，猛烈的廣告投放帶動田七達到2004年的銷售巔峰。
但是也正是過於依靠廣告，田七沒有將重心放在產品研發和質量提高上，最終導致該品牌在當年後就開始走下坡路。
四是管理失誤。田七牙膏在高峰後，於曉聲分設南北兩個公司分而治之，導致內部矛盾不斷，職業經理人離職。
2004年在2003年6億元銷售業績基礎上，將業績目標提高至16-18億元，狂增辦事處和激進獎勵，增加營銷費用和管理成本。
康齒靈從1999年轉制為民企康齒靈公司後，十五年間經歷曉聲傳媒有限公司、上海欽聯控股有限公司和丹東市醫藥物資有限公司，這種經營管理的不穩定也對其發展帶來不利影響。
外資圍剿下 雲南白藥扛起大旗
1988年，日本獅王公司進入中國。1991-1996年，高露潔、聯合利華、好來化工、寶潔、LG等知名外資、港資牙膏企業先後進入中國大陸市場。
我們熟知的中華牙膏就是1994年被聯合利好收購，從此國產品牌成為洋品牌。黑人牙膏雖然20世紀30年代成立於上海，但是其公司主體好來化工（中山）有限公司屬於臺港澳法人獨資，本質上仍屬於外資企業範疇。
面臨外資的步步緊逼和激烈的市場競爭，依託外企強大的技術研發能力、豐富的產品線等，外資牙膏對國產品牌帶來不小的衝擊和挑戰。
幸運的是，我們的擁有一百多年歷史的雲南白藥2004年後精準定位成功轉型，目前已經佔領20%的陣地。2019年，雲南白藥以牙膏為主的健康產品事業部實現營收46.8億元，這是一個好消息，未來國產牙膏的比重將有望進一步上升。
未來牙膏行業的發展趨勢
業內專家指出，隨著消費者對美好生活品質的提升，未來人們更加注重口腔保健和健康養護，養生保健牙膏、綠色環保的中草藥牙膏和兒童牙膏將備受青睞。
同時，在智能科技推動下，電動智能牙刷將得到進一步推廣和普及。未來的牙膏行業競爭將更加激烈，國產牙膏品牌責任重大。
我們要堅定信心，適時調整戰略，精準發展定位，加強內部管理，加大自主研發，提高產品質量，以期在激烈的市場競爭中迎頭趕上，壯大民族產業，在當前內循環格局中佔領國內高地。