文 | AI財經社 趙怡然
編 | 鹿鳴
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有著70多年歷史的民族品牌兩面針，還未等到被人再次想起，就已岌岌可危。
10月29日，兩面針交出2019年前三季度答卷。報告期內，公司營收8.8億元，同比下降1.44%；淨利潤為779.86萬元。但扣除非經常性損益後，淨利潤-4343萬元，虧損仍在擴大。其中，第三季度，兩面針虧掉了2027萬元。而就在不久前，兩面針發布公告，宣布第三次延期歸還1.5億元欠款。
值得注意的是，在母公司利潤表中，兩面針的利潤仍然為正，今年前三季度，母公司兩面針的淨利潤達到5928.46萬元，其中第三季度達到了1114.58萬元。這意味著兩面針的扣非虧損主要來自於子公司。此外，在第三季度，兩面針投資的上市公司股票出現了虧損。
外資企業打價格戰，自亂陣腳逃往酒店
2004年無疑是兩面針的高光時刻。彼時，作為中藥牙膏開創者，自1996年起，兩面針牙膏產量銷量長期位居全國牙膏行業前三名，內資企業第一名。2004年，兩面針A股上市，成為「中國牙膏第一股」。
但此後，從2006年到2018年，兩面針經歷了長達13年的虧損。在職員工數從2011年的3579人，縮減到2018年的2391人。有人回憶，小時候路過兩面針牙膏廠門口，一到下班時間「湧出那麼多人」，如今則「很少」。
其實，早在2004年上市時，兩面針就已在招股書中點明隱憂。
招股書指出，近年外資企業大量湧入，世界知名品牌如佳潔士、高露潔等已全部進入中國，行業競爭激烈，毛利率不斷下降。中國牙膏市場價格戰被點燃，牙膏價格直逼2元左右一支。
但對中藥牙膏兩面針來說，原材料價格還在不斷上漲，受到的衝擊也格外強烈。
除資本實力和規模優勢外，外資企業在研發及營銷上也更加成熟。
根據公開資料，早在1955年，佳潔士就已推出世界上第一支臨床實驗證明能有效防蛀的氟泰配方牙膏，此後又研製生產了第一支臨床實驗證明能有效減輕牙齦炎的牙膏。高露潔則每年投資1.6億美元，研發新產品。僅高露潔全效牙膏的研製，投資便達3500萬美元，花費十年時間。
此外，佳潔士及高露潔還不約而同地打出「防止蛀牙」的口號。據統計，中國齲齒患病率約49.88％，兒童患齲齒率約80％。對深受牙病所苦的消費者來說，「沒有蛀牙」的承諾無疑很吸引人。
據《稜鏡》稱，面對巨大競爭壓力，兩面針亂了陣腳，銷售策略和人事經常變化，有一段時間產品的研發和品質管控也出現問題。
之後，打不過的兩面針選擇「躲起來」，避難所不僅包括酒店，還包括洗滌用品、旅遊用品、生活紙品、醫藥、精細化工、製漿造紙和房地產等多個產業。
但除酒店業務外，其他業務幾乎全部陣亡。2013年，兩面針以售價59.9元/支的牙膏高調回歸，並籤約明星代言人，但此時，兩面針在許多年輕人心中已淪為「低端牙膏」的代名詞，市場份額不足1%。
牙膏企業布局醫藥、地產，實難服眾
不少人好奇，同為國產中藥牙膏，為何兩面針日漸邊緣，雲南白藥卻仍有一席之地？
對此，中央電視臺品牌顧問李光鬥曾分析，多元化布局不是不可以，但需掌握技巧。品牌延伸有一個規律：自上而下相對容易成功，反之則容易失敗。
兩面針的品牌延伸無疑是逆流而上，無論如何解釋，洗滌用品、旅遊用品、生活用品都無法令消費者僅因一支牙膏就產生信任，而做日化的公司進入醫藥、精細化工等高精尖專業領域，更令消費者心生懷疑，何況還有毫無關聯的房地產領域。
而雲南白藥背靠「靈丹妙藥」雲南白藥散劑，無論做創可貼還是治療牙齦出血的牙膏，都被認為是小菜一碟。
無論如何，兩面針的今昔令熟知喜愛它的消費者唏噓，對這家老牌企業來說，輝煌已成過去，如何活下去，才是當前最重要的任務。