肩部級別以下的主播帶貨水平完全不在一個層級。比如，跟薇婭合作單場保底是100萬銷售額，但類似「小喬」這樣的主播單場單品的銷售額也就10萬，差距有十幾倍。
如果要跟肩部以下腰部以上的主播合作，他們會通過大紫達人、螢火蟲這樣的直播插件，考察場觀數、同時在線人數、單小時UV等數據。還要弄清楚目標人群，直播前後的帶貨量差別，甚至間隔一天後的銷售數量。綜合上述維度的結果再決定是否合作，如果數據不盡人意，沒有坑位費，而是純佣金提成。
腰部以上的主播他們還願意花費心思篩選，對腰部以下的主播，幾乎沒什麼興趣。
之所以還會考慮腰部以上主播，因為超級頭部主播也不是萬無一失。產品被排在什麼時間段，主播對產品的講解，甚至他們一個表情和動作都會影響銷量。至於利潤，「就別有太多想法了，別虧錢就行。」
此外，跟超級頭部主播合作的退貨率蠻高，有一定的用戶是衝動消費下單。上述食品品牌負責人表示，平均退貨率在16%-18%之間。
阿里掌握的數據無疑最全面。這些現實他們都能看得到。兩三個超級主播吸走大部分資源，腰部以下無人問津，結果是可能大批MCN機構和主播出走，轉場抖音快手等價值窪地。
2020開年，淘寶直播的策略大變。
阿里小二跟少數商家透露，他們今年最重要的KPI就是主播開播數。疫情期間，抖音和快手的直播開播率明顯高出一個量級。
之前淘寶對直播的進入設置了很高的門檻，被認證機構旗下的主播才能開播，現在不然，平臺註冊通過就可以。去年淘寶的政策是，給予新帳號三個月扶持期。但上述食品品牌負責人卻說，「我們經過驗證，並不存在。」
李浩說，2019年底，淘寶直播的店鋪和達人直播數每天超過10萬，目前這個數量在15萬-20萬之間。日活也從去年12月底的1200萬躍升至2月份的2000萬。
他認為，淘寶的核心策略就是要把淘寶直播形成一個獨立的新流量的入口。一句話，自成生態。因此，淘寶直播的DAU、（店鋪）主播開播數、GMV成為他們核心關注的指標。
但對於一個淘寶新店來說，沒有粉絲積澱，起步存在一定的困難。頭幾個月是寂寞期甚至尷尬期。
當粉絲數達到1萬人，直播同時在線人數會在二三十人。用業內術語說，「你不會覺得太尷尬。」粉絲數達到兩三萬，系統匹配一定的流量，會有100人左右觀看你的直播。此外，主播水平、選品，優惠力度、標籤這些因素都會決定流量多少。
那位找李佳琦和薇婭帶貨的品牌負責人說，「核心就是，你的粉絲越多越好。」
03平臺之間的長期博弈，相愛相殺
如果說淘寶直播有什麼軟肋，聘書創始人穆小斌的觀點是，主播帶貨能力強，不擅長製作內容。早期淘寶直播的主播大部分由娛樂主播轉型而來。
第一批拿到淘寶認證的一位MCN機構合伙人告訴「新芒daybreak」，淘寶直播最大的問題是，種草時間只有10分種，即時成交是多少就是多少，過後只有回放。但抖音和快手是短視頻+直播，如果直播過程中沒有立刻捕捉到用戶，可以通過短視頻彌補，畢竟後者的留存時間更長。
但淘寶的基因又決定，不可能孵化出一個內容平臺。阿里曾執著於構建社交網絡，但都不太成功。
問題來了，沒有內容就沒有用戶黏性，上遊的流量始終要被快手、抖音這樣的內容社區所掌控。對於抖音和快手而言，手握流量，勢必要最大限度在自己生態內完成交易閉環，否則就賺個通道費，其餘拱手讓給淘寶。
這種博弈關係早已存在，且是長期狀態。這讓淘寶很沒有安全感。
此前不論是封百度搜索還是微信連結，阿里態度果決。美麗說和蘑菇街兩個導購網站叫板淘寶的結局也更慘澹。被迫自建交易，合併又上市，如今蘑菇街市值僅1億美金。
但面對快手和抖音，阿里似乎姿態有所放軟。
淘寶現在的基本策略是，幫助MCN機構和商家做內容營銷。比如李佳琦，淘寶直播的內容被剪成短視頻發到抖音，一晚上就吸粉100萬，迅速出圈，形成病毒式營銷。此外，整合MCN機構和服務商，撬動產業，做消費者沉澱。
更高層級的動作是資本聯盟。比如阿里先後戰略投資小紅書、B站、趣頭條等內容公司。甚至戰略投資了薇婭的MCN機構千尋。
字節跳動和快手，在他們很早期的時候，阿里就有過投資機會。
前阿里資本董事總經理張鴻平曾回憶，宿華是他的同系學弟，快手早期時倆人曾一起回清華食堂吃飯，相談甚歡。他與謝鷹（原阿里戰投部資深總監）花了很大力量爭取這個項目，在百度騰訊之前，阿里給了口頭offer，但因為內部原因，幾次都沒投成。最終被騰訊捷足先登。
宿華也沒有斬斷與阿里的聯繫。在宣布拿到騰訊投資4天後，他就成為湖畔大學第三期學員。
至於字節跳動，現在阿里戰略投資人提及都憤懣不已。今日頭條早期的時候，阿里集團就注意到這個項目，一位阿里戰略投資人說，「大家可能覺得價格有點貴，但我心比較大，放點錢沒問題。」但因為杭州和北京團隊分工協調的問題，就沒有下文。
不過被稱作「阿里系」資本的雲鋒基金在2018年10月，成為字節跳動的投資人。當時財新報導，一位今日頭條的投資人認為，張一鳴對電商顯示出興趣，與阿里一戰只是時間問題。
現在的形勢是，抖音在直播帶貨板塊還沒有樹立假想敵。畢竟這個產品和其母公司最大的收入來源是廣告，且抖音的第一大廣告主是淘寶。紅人短視頻和直播帶貨，絕大部分依然要連結到淘寶。雙方背後的資本關係也有一定的緩和作用。
快手與淘寶的關係則要更微妙。一位接近快手的創業者評價：雙方亦師亦友，既是夥伴也是對手。長期看，在微信直播崛起之前，快手可能是淘寶直播最有競爭力的對手。
表面的現狀是，雙方互相需要。
淘寶是快手很重要的廣告金主。2020年淘寶投放的年度廣告框架體量比2019年增幅更大。2019年，拼多多是快手的第一大廣告主。淘寶的動作讓2020年誰是快手的投放之王成為懸疑。
快手則缺乏完善的供應鏈、履約等電商體系，短時間內追平淘寶、拼多多幾無可能性。所以也需要淘寶。
他們也在提防彼此，暗中加速彌補自身短板。
淘寶正積極構建獨立的直播生態，對薇婭、李佳琦等頭部主播有獨家要求。淘寶一旦在直播帶貨的戰場失手，意味著將退後成為電商貨架，「貨找人」的模式上，抖音、快手將成為用戶直接面對的平臺。
快手則在加強電商基礎設施建設，比如提升快手小店體驗，交易閉環獨立完成，不用外跳。另外拓展品牌和供應鏈合作，打通商家號和小店的體驗。這樣的基礎設施建設，抖音勢必也會跟上。
一位電商投資人的觀點是，直播帶貨核心還在於供應鏈，離不開支付、履約和物流這套東西。抖音和快手如果只是停留在單品階段，體量不夠大。如果真的想跟阿里對著幹，做出一套基礎設施來，那就是另外一個故事。
來源: 新芒daybreak 翟文婷
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