來源 / 第一財經商業數據中心
夏天到了，便利店的冷飲櫃成了大伙兒的「續命神器」。三四個大冷櫃裡密密麻麻排列著幾十種飲料，讓消費者們抓耳撓腮：「今天該寵幸哪一瓶呢？」
（便利店琳琅滿目的冷飲櫃）
品牌們的「冷飲櫃之爭」也是越來越熱鬧了。創立4年、靠一瓶氣泡水成為「黑馬」的元氣森林，今年夏天又大舉把產品線拓展到了奶茶、酸奶和功能性飲料等領域。連做零食的三隻松鼠、賣火鍋的海底撈，甚至電腦品牌宏碁都跨界做起了飲料生意。
玩家攢動、爆品迭出的飲料市場，究竟還能玩出多少新鮮感？
汽水依舊好賣，但連可口可樂都不想只做可樂了
國家統計局公布的數據顯示，2019年飲料類累計零售總額達2099億元，同比增長10.4%。即便在疫情期間，飲料銷量居然也做到了逆勢增長。凱度消費者指數顯示，2020年一季度整個快消品市場呈現6.7%的下降，汽水銷量在此期間卻獲得了6%的逆勢增長，4-5月間增長率更是高達27%！
（2019年各月中國飲料類商品零售額均能保持10%左右增長，來源：國家統計局）
潛力巨大的飲料市場，引發眾多品牌徵戰這條擁有無限可能的賽道。飲品巨頭們自然也是不甘示弱。根據中信證券的數據，在2019年中國軟飲市場中，可口可樂以9.1%的市佔率排名行業第一。然而，這個已經長紅134年的飲料界巨頭仍舊在努力深挖飲料賽道的潛力，朝著成為一家「以消費者為中心的全品類飲料公司」持續高歌猛進。根據CBNData消費站的統計，今年上半年，可口可樂已在中國市場進行了5大布局，包括新品的推出和新產品線的鋪設。
儘管汽水依舊好賣，但如今的可口可樂又賣咖啡、又做牛奶，甚至還推出原料具有「助眠」功能的植物飲料。可口可樂「多面開花」背後，是對消費者需求轉變的敏銳捕捉。
一方面，消費者對飲料的功能需求逐漸多元化。前瞻產業研究院在分析2020年中國飲料行業發展現狀時指出，中國消費者對飲料的健康、功能屬性需求日益提升，細分類別中，能量飲料、即飲咖啡等表現出超越行業的快速增長。英國食品商業媒體FoodBev最新發布的「2020影響飲料風味和配料的五大流行趨勢」也顯示，多功能、植物基、遠離糖分已成為飲料消費新趨勢。可見，「健康」正逐漸成為消費者挑選一杯飲料的主流需求。
早在2015年，可口可樂就以4億美金收購了廈門粗糧王，完成在植物蛋白領域的提前布局。今年5月推出的純悅果水，主打0糖0脂，切中消費者輕盈無負擔的飲料消費訴求。6月又將風靡歐洲的innocent果汁引入中國，原果鮮打的產品特點，符合中國消費者在果汁消費上追求「原」、「純」的健康理念。飲品消費健康化的趨勢，在可口可樂7月21日最新發布的2020年第二季度財報中也有所體現。受疫情影響，二季度可口可樂氣泡軟飲產品銷量有所下降，但零糖可口可樂今年以來卻逆勢增長了2％。
（innocent天真鮮打原果果汁）
另一方面，由於疫情不斷變化，消費場景也發生了變化。尼爾森中國消費品行業總監王伶此前在接受中國貿易報採訪中表示，此前2成門店貢獻8成銷售的黃金法則，已被疫情改變為5：8。凱度消費者指數也顯示，2020年1-5月間，中國一二線城市的戶外食品飲料消費較去年同期大跌22%。
（圖片來源：凱度消費者指數《後疫情時代品牌增長新機遇》）
原先戶外場景下的消費，被更多轉移到居家、辦公室或是通勤路上。Fastdata極數發布的《2020年1-4月中國本地生活外賣行業發展分析報告》顯示，報告期內中國人通過外賣平臺完成的餐飲消費佔比近20%，通過電商完成的交易佔消費品零售交易總額近30%，雙雙高出往年水平。
（圖片來源：Fastdata極數《2020年1-4月中國本地生活外賣行業發展分析報告》）
在此背景下，飲料品牌們紛紛在消費場景上挖掘更多可能性。做現制茶飲的喜茶入局瓶裝飲料，正是對疫情壓縮戶外消費的一種應對。可口可樂選擇此時在中國市場推出即買即走、喝幾口還能封存的COSTA即飲咖啡，意在打入上班族的通勤和辦公室場景。而聯手蒙牛布局低溫奶，未來也能切入家庭早餐的消費場景。
（「尊選28睡醒顏」植物飲品）
值得注意的是，可口可樂「尊選28睡醒顏」的上市，不光憑藉原料具有的「助眠」功效瞄準居家場景，還首次對社交電商這一新興零售渠道進行探索。疫情重塑了中國人的消費方式。美團《2020春節宅經濟大數據》顯示，疫情時期線上平臺成為消費者社交協作的重要樞紐，社區社群集中消費更加普遍，微信群等線上社群十分活躍。
從24包、在乎體到「可樂管夠」，134歲的可口可樂如何始終打動年輕人？
毋庸置疑，飲料一直是門好生意。但隨著飲料市場越來越擁擠，品牌們要想贏得年輕人的青睞越來越難了。網紅產品、品牌「曇花一現」的案例層出不窮，而可口可樂已步入它的第134個年頭。如何在百年歷史變遷中始終贏得年輕人的青睞？可口可樂的經驗，或許值得許多年輕網紅品牌探索和借鑑。
除了在品類上不斷拓張，推出更多符合年輕人消費需求的產品，品牌還需要做的是積極捕捉年輕一代消費者價值觀和生活方式的改變。
越來越多的品牌選擇通過一系列年輕人熱愛的跨界聯名，成為年輕人時尚生活的一部分。目前，可口可樂的跨界聯名範圍已涵蓋文創、日用、家電、數碼3C、服飾鞋包、美妝等日常生活的各個領域。「承包」年輕人的吃穿用，可口可樂是認真的。
（可口可樂相關聯名產品展示）
其次，環保也正成為年輕人的消費「新潮流」。央視財經發布的《2019-2020中國青年消費報告》顯示，45.6%的青年在消費時傾向於購買「綠色環保產品」。CBNData《95後國潮消費趨勢報告》也顯示，90/95後對環保國潮服飾有明顯偏好。
圖片來源：CBNData《95後國潮消費趨勢報告》
而可口可樂已經在環保的路上走了很遠。早在2018年，可口可樂就提出了「天下無廢（World Without Waste）」的全球可持續包裝戰略，目標在2030年實現所有飲料包裝100%等量回收和再利用。在消費者端，可口可樂則推出了一款可再生環保潮包「24包」，由24個回收的塑料瓶做成。在倡導環保的同時，造型上也極具時尚感，成了很多年輕人的出街潮流單品。
（可口可樂「24包」）
不過，比起以實物形式滲透年輕人的生活，可口可樂更擅長的，是與年輕人建立情感聯繫，讓「可樂精神」也能無處不在。
「為情感買單」的新消費邏輯正在年輕一代中不斷興起。帶著盲盒去旅行、為愛寵「一擲千金」……越來越「孤獨」的年輕人，正尋求更多能表達自己價值觀、能打動自己的東西。
「動情」是可口可樂與生俱來的技能。無論是由「Cola」音譯而來的「可樂」，還是「暢爽世界 因我不同」「在這裡、在乎這裡」等品牌價值主張，可口可樂一直致力於傳達溫暖、振奮、樂天、向上的積極態度。
疫情期間，#想喝冰可樂的援鄂醫生#登上微博熱搜。依託「淨水24小時」應急飲用水救援機制為疫區提供飲用水的可口可樂中國，通過官方微博發出「理解、管夠」的慷慨回復，讓網友們感動不已：「快樂水讓我哭了」、「不愧是你，快樂水」。
在和年輕消費者建立情感連結時，可口可樂也注重用本土化的表達方式和年輕人對話。
前不久，可口可樂在中國推出了一套名為「在乎體」的中文字體，在結字上以歐體為主、筆法上以顏體為主，充分融入中國傳統文化。「用在乎體，寫在乎的事，給在乎的人。」可口可樂藉此表達對中國消費者的在乎，對中國文化的熱愛。今年高考期間，中糧可口可樂還用在乎體刻制了一批高考加油罐，為考生加油助威。
靠一瓶可樂起家的可口可樂，如今在做的遠不止一瓶可樂。除了通過全品類戰略讓可口可樂的產品無處不在，可口可樂還希望通過各種方式和年輕人的日常生活建立起緊密的聯繫。而這反映在飲料市場，乃至整個快消品市場，則意味著一場競爭的升級。
作者：章曉莎
編輯：鍾睿