2020年5月23日,「千年荔鄉」2020茂名高州荔枝文化節在根子鎮荔枝廣場隆重舉行，開幕儀式上策劃了微電影《遇見高州》開機儀式及城市歌曲《高州荔枝紅》啟動發布等一系列拓展「高州荔枝」品牌知名度的環節，積蓄已久的產業勢能正逐漸釋放，源源不斷的轉變成「高州荔枝」的品牌資產。
袁隆平院士作為神秘嘉賓,以視頻形式亮相併頻頻點讚:「高州荔枝是個大產業」、「那就是楊貴妃嘗的」，並題字祝福：「高州千年荔鄉,越來越興旺。」通過這位60多年來始終在雜交水稻技術的研究、應用與推廣方面不懈探索的中國農民豐收節推廣大使、首屆國家最高科學技術獎得主的推介，天下星農孵化的「高州荔枝」進入到了品牌的「決定性瞬間」，隨後超過60名網紅現場直播帶貨，各大主流媒體跟進報導，品牌動能得以充分釋放，「高州荔枝」的品牌影響力以超級個體（袁隆平）為媒介，突破了地域限制，蔓延到全國乃至全世界。
△「雜交水稻之父」袁隆平為「高州荔枝」題字
外行看熱鬧，內行看門道。任何成功的品牌營銷活動背後必定都有堅實的品牌價值體系支撐，那麼「高州荔枝」的品牌體系是如何構建的呢？作為一個後發的區域公用品牌，「高州荔枝」為何能在短短幾年功夫獲得如何廣泛的關注與品牌影響力？
2019年，高州市政府委託北京天下星農為高州荔枝進行品牌戰略規劃及品牌符號體系構建。與高州市政府籤約後，天下星農立刻成立項目組，深入分析高州荔枝目前所面臨的困局，並針對具體情況展開一系列的品牌、營銷和銷售工作，重塑高州荔枝的品牌價值體系，開啟了「高州荔枝」區域公用品牌的新篇章。
高州市位於廣東省西南部，南進南海，被稱為「中國荔枝之鄉」，更享有「全國水果第一縣」的美譽。高州是廣東荔枝的主產區，種植面積達72萬畝，年產量佔全球產量的十分之一。雖然高州荔枝的種植面積和產量在全國乃至全世界都名列前茅，但是長期以來高州只注重荔枝產業的發展，卻忽視了對區域公用品牌建設的投入，未能充分的把產業優勢轉化為品牌優勢，致使高州荔枝在全國的品牌知名度遠小於產業實力。
01
物質與精神的雙重提煉
怎麼做才能有效提升高州荔枝在全國的品牌知名度呢？項目組接手後採取的第一步行動就是從當地的自然環境（物質）和人文歷史（精神）兩個方面著手進行調研，在實踐中尋找能夠撬動品牌價值的黃金支點。
高州市地處熱帶和亞熱帶的過渡帶，屬南亞熱帶季風氣候，年日照時長達2000小時，年降水量2000毫米，境內分布著一江十河，及眾多的湖泊山塘，丘陵、盆地、平原交錯，獨特的紅壤、黃壤土，累積深厚土層，有機質豐富，透氣性強，為荔枝種植提供了得天獨厚的條件。
優越的自然環境為荔枝在高州的生長提供了物質基礎，而源遠流長的歷史文化則賦予了高州荔枝與眾不同、難以超越的精神內核。高州自秦漢時期就開始種植荔枝，是我國最早種植荔枝的地方，迄今為止已有2000多年的歷史。
其中，根子鎮貢園是高州現存最古老的荔園，成園於隋唐年間，出產的荔枝在唐朝成為朝廷貢品。園中樹齡超過500年的老荔枝樹有39棵，超過1300年的有9棵，最老的樹齡約1380年, 是我國歷史最悠久、老荔枝樹最多、品種最齊全、面積最大的古荔枝園，被譽為「荔枝活化石」、「活的荔枝博物館」，高州荔枝樹多為貢園荔枝樹的後代。
△高州根子鎮貢園
據說，唐玄宗時期寵臣高力士貢奉給楊貴妃品嘗的荔枝就摘於高州市根子鎮的貢園，當年唐朝高州籍重臣高力士為討好唐明皇與楊貴妃，每年五月回家省親，必從浮山嶺下的根子貢園和泗水灘底貢園附近釆集白糖罌、黑葉、桂味、新興、白臘等十餘種荔枝，選擇其中的極品作為貢荔，上獻唐明皇與楊貴妃，「大唐荔鄉」的美名也因此得以傳頌。
△楊貴妃享用「大唐貢荔」
《新唐書·楊貴妃傳》裡記載：「妃嗜荔枝，必欲生致之，乃置騎傳送，走數千裡，味未變，已至京師。」《荔枝史話》中也有相關記載：「用大麻竹筒（口徑十多公分）把一球球連枝葉整理好的荔枝，用溼草紙（竹子制的）包裹放進去，再用蠟封口。包裝之後，通過皇家驛站，用加急千裡馬日夜兼程，換人換馬飛送長安。「唐朝詩人杜牧在經過驪山華清宮時因此事感慨萬千，寫下千古名句：「一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。」
△杜牧寫下「一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來」
此後，歷朝歷代的文人騷客每每提及荔枝，無不追憶大唐貢荔。清代乾隆年間大學士、兩廣總督阮元《嶺南荔枝詞》有云：「新歌初譜荔枝香，豈獨楊妃帶笑嘗；應是殿前高力士，最將風味念家鄉」。清朝光緒年間進士兼文學家樊增祥的七言律詩《石甫高州送荔至，賦此謝之》直接地描述了在高州灘底貢園與根子貢園等地採荔的生動景象，詩曰：「荔枝六月熟高涼，七日飆輪達健康。拾得環妃牙後慧，拈來玉局指頭香。平章色味驕櫻顆，商兌溫寒有蔗漿。欲報洞庭丹橘子，書題須待滿林霜」。
02
從品類到品種的個性化表達
因高州荔枝起源久遠、樹齡古老，根系蔓延深廣，品種多樣且豐富，已知的荔枝品種在當地幾乎都能找到。妃子笑、白糖罌、桂味等眾多荔枝品種發源於此，高度適應當地環境，品質極其穩定。
1、「妃子笑」：因詩句「一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來」得名。此品種表皮青紅相間、果實較大、果肉厚實，每年6月份上市，屬中早熟優良品種，甜中略帶微酸的味道，平衡的剛剛好，口感爽脆，甜香四溢，輕剝薄殼，核小，果肉厚實飽滿，入口更有滿足感，豐盈充沛的汁水，如玉露瓊漿般，咬下去齒頰留香。
2、「白糖罌」：又名蜂糖罌、中華紅，是國家地理標誌保護產品。此品種色澤鮮紅，果實呈心形，味道清甜如蜜，果肉脆爽，汁水充足，每年5月份上市，屬最優良的早熟品種。入口口感純甜，猶如食蜜。肉質細膩，化渣率高，心形的外表為其賦予了別樣的含義，是表達愛意的絕佳禮品。
3、「桂味」：又名桂枝、帶綠，因天然自帶桂花香味而得名，果皮淺紅、果實較小，核細，肉如凝脂，味道清甜，每年7月份上市，屬優質的晚熟品種。桂味是荔枝品種中個頭最小的品種，核細而肉質厚實，可食用率更高，以桂花清甜聞名，多食不膩。
03
重構價值鏈 以文化賦能貢品荔枝
對高州荔枝物質和精神雙重價值的系統性梳理後，天下星農項目組充分挖掘高州荔枝區隔於競品的「獨一性「，提煉出了能夠激活品牌價值的」黃金支點「。高州荔枝在唐朝時即成為宮廷貢品，有象徵貢品品質、屹立千年不倒的文化符號」貢園「，有唐明皇為博得楊貴妃一笑，從千裡之外徵調荔枝送往皇宮的故事傳唱千古，更有後世無數與大唐貢荔休戚相關的詩詞歌賦沉澱。高州荔枝的黃金支點也因此被發掘出來，即浸潤著盛唐風雅的貢品荔枝。
高州荔枝要區域公用品牌必須品類佔位大唐貢荔，在消費者心智中建立「大唐貢荔＝高州荔枝」的品類認知，以文化賦能品牌，以品牌賦能產品。在確立品牌的「黃金支點「後，項目組創意品牌宣傳語：「大唐貢荔出高州」，進一步加深了高州荔枝與大唐貢荔的關聯性，為消費者提供了天然的品質感和信任背書，樹立了遠超競品的品牌格調，高州荔枝的品牌價值感被充分激發。
品牌LOGO字體設計採用唐代名家歐陽詢的「歐體」書法為創意主體，借用唐朝書法元素詮釋高州貢荔的「大唐基因」屬性；字體蒼勁有力，書法風格突出，更能傳達高州荔枝的厚重歷史文化底蘊；「枝」字加入荔枝實物圖形，在傳達產品屬性的同時，讓整個畫面更加生動形象；紅色「貢」字印章，簡單直白的突出高州荔枝的「貢品」屬性。
進行主視覺設計時，天下星農設計團隊既考慮了楊貴妃、貢園等必不可少的文化符號，又根據不同的品種分別添加了迥異的色調，形成了別具一格的視覺體驗和審美風格。
（妃子笑）背景綿延起伏的山巒和白雲，展現高州當地荔枝種植環境風貌，同時從歷史文化角度傳達高州荔枝文化的源遠流長的意境；手繪插畫形式的荔枝樹，用藝術的形式突出展現了妃子笑的色澤和誘人口感，同時融入貢園石碑元素，深層傳達高州荔枝的貢品屬性和歷史文化內涵；以手繪形式，用現代人的審美眼光，重新創作楊貴妃的人物形象，身形纖細，雍容華貴，衣著色彩與背景畫面色彩相互搭配融合；貴妃莞爾一笑，與名詩「一騎紅塵妃子笑」中描述的貴妃微笑形象建立聯想，激發舊有認知和新形象的有效連接。
（白糖罌）背景山巒與貴妃華服色彩變化為紅綠色色調，區隔妃子笑和桂味產品包裝的主色調；白糖罌品種的荔枝樹，以手繪的風格立體生動的傳達白糖罌鮮紅外殼形象，畫面中破殼白嫩的荔枝肉，更能激發人們想要品嘗的衝動。
（桂味）背景山巒與貴妃華服色彩變化為粉紫色色調，區隔妃子笑和白糖罌產品包裝的主色調；桂味品種的荔枝樹，以手繪的風格傳達產品的外觀形象，更加立體生動，破殼的荔枝光澤水潤，誘人品嘗。
04
品牌、傳播與銷售的價值合一
天下星農認為，品牌建設非一朝一夕之功，需要持續投入資源進行傳播與推廣。「高州荔枝」品牌符號體系構建完成後，陸續開展了不少品牌營銷活動。天下星農在孵化「合川枇杷」區域公用品牌時曾策划過一場「致敬逆行者」的品牌營銷活動並取得了不俗的傳播效果。（參見：合川枇杷：一個後發區域公用品牌的「山川合力爆發力」）
此次「愛心荔枝發車儀式」的舉辦亦有異曲同工之妙，經過精細挑選的愛心荔枝被運往荊州「最美逆行者」的手中，不僅展示了「鄂粵同心」的理念，「高州荔枝」也從產品演化為媒介，向湖北荊州人民以及一線醫護人員傳遞出抗疫的精神力量和人文關懷。
△愛心荔枝發車儀式
品牌傳播固然重要，但是「高州荔枝」區域公用品牌如何才能實現品效合一，把品牌聲量轉化為產品銷量呢？面對這樣的難題，天下星農協同「高州荔枝」不斷的進行探索與嘗試，通過電商、微商、直播平臺、小程序、社區朋友圈、商超直採、商超供應鏈、異地資源市場互助、扶貧消費等方式，提高了荔枝收購價格，拓寬了荔枝銷售渠道。如今，「高州荔枝」區域公用品牌之下，本地電商有1200多家、大型微商3000多家。
除此之外，「高州荔枝」還搭上了直播電商的順風車，從今年4月中旬開始，先後舉辦了「鄂粵同心,百縣村播」活動、「決戰脫貧攻堅,電商愛心助農——市長帶貨專場活動」、茂名荔枝線上直播預售活動，總計帶動荔枝線上預售近20萬斤，其中值得一提的是，高州市市長朱春保作為推薦官來到根子鎮貢園直播現場，和淘寶主播一起為大家推介「高州荔枝」，三小時預售荔枝301萬元。直播模式正在快速成長為「高州荔枝」品牌宣傳和產品銷售的重要陣地。
△高州市長朱春保現身淘寶直播間帶貨
天下星農完成「高州荔枝」品牌體系的搭建後，高州正逐步走上產業化和品牌化並進發展的道路上，產業動能和品牌動能兩股力量匯聚在一起，共同推進「高州荔枝」區域公用品牌在全國範圍內影響力的擴張。2019年末，「高州荔枝」被評選為「粵字號」2019縣域名特優新農產品區域公用品牌百強品牌之一，我們相信，這只是黃金歲月的開端，接下來，骨子裡滲透著浪漫絢爛盛唐文化的「高州荔枝」將步入全新的發展軌道，天下星農也將持續關注，攜手為中國品牌農業的發展貢獻力量。