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文丨時趣
電商作為品牌線上的銷售轉化方式，其重要性不可言喻。
在疫情的影響下，線下消費活動受阻，線上電商渠道顯得更加重要，不僅是食品、美妝、快消等日常品類，就連奢侈品、房產、汽車等高額商品，也開始重視電商鏈路的搭建與探索。
相信在後疫情時代中，線上電商會成為企業（尤其是傳統企業）必須補足的一塊短板。然而今天的現狀卻是，大多數企業知道電商的重要性，卻不知從何入手進行電商營銷。
時趣策略中心通過研究電商行業變化及各大電商平臺玩法，出具了《電商平臺營銷玩法指南》，讓你能一篇文章了解電商營銷。
影響電商營銷的兩大關鍵
電商行業及模式的發展，受到了兩個要素影響：
首先是網際網路人口紅利的消失。這就導致傳統電商獲客成本不斷上升，再加上直播、短視頻等內容不斷侵蝕用戶時長，為了降低拉新成本，傳統電商出現了內容化、社交化的趨勢，在營銷方法上也就出現了明顯變化。
內容電商、社交電商的興起，意味著品牌的電商團隊需要投入精力進行內容管理及社群運營，從產品為主的電商營銷1.0模式，轉型為用戶為主的電商營銷2.0模式。
圖片來源：時趣策略中心《電商平臺玩法分析》PPT
第二是中國消費者正在進行一場消費升級。消費升級讓用戶的產品選擇變得更加多元化，也讓消費品市場出現了許多品類空白，行業中有呼聲稱「所有消費品都值得重做一遍」。
同時電商平臺也正在出現一定程度的分化，比如除了淘寶京東外，還出現了拼多多等下沉市場平臺，以及網易嚴選、小米有品等品質電商平臺。
圖片來源：時趣策略中心《電商平臺玩法分析》PPT
由於品類及客群的分化，不同平臺的定位、玩法都不相同。時趣對目前主流的28個電商平臺進行了相關梳理，以便品牌方選擇匹配的電商平臺進行營銷。
不同平臺的營銷邏輯不同，我們可以拿資生堂的電商營銷來舉例：在雙微平臺中品牌主要做熱點內容吸流量，抖音上主要進行意見領袖的品牌驅動，淘寶/天貓上則在嘗試KOL社交化推薦，小紅書則是產品功能種草，拼多多上採用拼購玩法，雲集上則主打獎勵驅動的電商轉化。
各類電商站內營銷玩法及案例
1、綜合電商平臺營銷
綜合電商主要包括淘寶/天貓、京東、唯品會、蘇寧這類傳統B2C/C2C模式下的電商平臺，它們均起源與PC時代，隨著移動網際網路的興起而進入移動端電商。
綜合電商平臺的特點在於模式成熟，因此品牌方也有非常豐富的營銷工具、營銷產品可供選擇，但這也意味著平臺的流量生態成熟，通常不會出現明顯的流量紅利。此外，幾乎每家綜合性電商平臺都會有自己的「購物節」，這也是一年一度重要營銷節點。
我們以淘寶為例，淘寶平臺的主要營銷方法有四大類：硬廣合作、KOL合作、自運營矩陣、營銷IP矩陣。不同營銷品類下又會有具體的營銷工具使用。
事實上，阿里系中本身有一些較為完善營銷方法論，如在硬廣合作中，我們會採用AIPL全域營銷的模型進行評估及投放，即通過將「認知」(Aware)、「興趣」(Interest)、「購買」(Purchase)以及「忠誠」(Loyalty)的消費者鏈路打通，實現全鏈路營銷。
硬廣合作中開屏聯投可以打通阿里系生態的諸多產品，實現多場景覆蓋，也有鑽展、直通車這類電商營銷必備的投放工具，淘寶客這類渠道帶貨模式。
淘內KOL的推廣主要是通過淘寶紅人進行投放，具體內容形式有圖文、視頻、問答、直播等，優質內容會通過系統推薦至重點資源位，因此品牌投放時需要對內容有較好的把控管理。
淘內自運營帳號則主要是微淘、品牌號、會員通三種形式，隨著淘寶對私域流量及優質內容的扶持，自運營內容也成為用戶進店的重要來源。
用戶只要關注了品牌旗艦店，就會默認成為微淘、品牌號的粉絲，店鋪粉絲其實就是品牌最重要的私域流量池。其中微淘不僅內容形式靈活，也擁有更高的打開率，品牌可以重點關注，常見的微淘營銷玩法有：蓋樓、投票、福利、群聊、徵集等多種形式，分別對應不同的營銷場景。
下面是淘內各種營銷產品清單：
2、導購類電商平臺營銷
導購類電商平臺主要是通過內容或折扣信息，引導用戶跳轉大型電商平臺購買。由於導購類電商平臺更多是作為渠道存在，因此也可以理解為它們是大型的淘寶客。
常見的導購型電商主要有什麼值得買、返利網、蘑菇街、一淘、折800、識貨等平臺，相比於綜合性電商平臺，導購電商的營銷工具選擇更偏向於內容端。
下面是各大導購電商平臺的營銷工具：
我們以什麼值得買為例，品牌方可以通過新品資訊/到站秀、話題冠名、促銷攻略/爆料專輯、優惠日曆，以及達人評測的方式進行內容定向投放合作。
3、品質電商/奢侈品電商平臺營銷
品質電商/奢侈品電商因中國整體的消費升級而興起，典型代表是主打「大牌同廠」的網易嚴選，此外還有小米有品、寺庫、YOHO有貨等平臺。
品質電商平臺的用戶體量依舊有限，但隨著中產群體的發展，品質電商平臺能夠觸達更精準的用戶群體。
我們以網易嚴選為例，品牌方可以通過與網易嚴選造物合作，進行定製化產品、快閃店、線下展等營銷模式，網易新聞與餓了麼的「喪茶」便是標誌性案例。
此外，網易嚴選可以提供優惠券作為營銷活動獎品進行合作，比如說在於可口可樂美汁源的合作中，用戶可以通過「拍購物小票」的方式進行活動場景的融合傳播。
3、社交電商平臺營銷
社交電商平臺在近年來獲得了高速的發展，其中一類是由社區演變而來內容型電商，比如小紅書；另一類是通過下沉市場的社交類玩法而興起的新興平臺，如拼多多。值得一提的是，拼多多在活躍用戶數上已經超越京東，可以說是中國電商的第二極，也成為品牌不能忽略的一大電商陣地。
我們以小紅書營銷為例，小紅書的營銷除了進行KOL投放外，品牌端主要是基於品牌號進行一站式合作，通過數據洞察分析、內容營銷、流量觸達以實現最終的交易閉環。
4、垂直電商平臺營銷
垂直電商平臺通常只有特定品類才會進行營銷，常見的有生鮮電商、母嬰電商、二手電商等，也有2B向的比如找鋼網這類平臺。總體來說垂直電商的體量較小，需要精準匹配品牌產品品類。
在營銷層面上垂直電商並不複雜，但品牌通常需要重視合作的深度，以一種站內整合營銷的方式進行多維度的覆蓋。我們以主打母嬰產品的蜜芽平臺為例，品牌可以通過矩陣號、達人試用、形象授權、社區話題、社區活動等形式進行深度價值輸出。
5、海淘電商平臺營銷
近年來海淘網站在綜合型電商平臺衝擊下，已經稍顯弱勢。對於國內品牌而言，通常去做海淘網站的營銷動作，因此我們僅僅對海淘網站做一些簡單的介紹。
海淘用戶通常分為兩種，一種是對產品品質較為苛刻，願意花溢價購買海外產品，另一種是對價格較為敏感，願意花低價去購買海外產品，品牌在營銷過程中需要認清自身的用戶畫像。
海淘網站主要有網易考拉、洋碼頭、洋蔥Omall，此外淘寶、京東等站內的海淘板塊也是重要的入口。從營銷層面上來看，依舊分為硬廣、內容、自營渠道三種方式，但重要的是如何根據海淘用戶行為、場景進行定製化營銷。