機構：申萬宏源
投資摘要
直播帶貨是電商發展長期趨勢：1)直播、短視頻的興起使得用戶流量時長分配發生變化，同時也改變了廣告主品宣投放計劃；2)直播展示性、互動性、真實性的特點強化了品宣效果，直播帶貨進一步提升了產業鏈效率和改善消費者體驗。
以KOL直播帶貨形式構建的強雙邊市場實現渠道最低價，營銷價值大於渠道價值：KOL的粉絲流量提高了供應鏈議價能力，同時滿足商家品宣需求，而高性價比的產品吸引更多的用戶參與KOL直播購物，本質是商家讓利MCN機構達到品牌宣傳效應，關鍵在於將KOL粉絲沉澱為品牌長期用戶。
直播電商起於流量，發展空間由供給決定：用戶對高性價比產品和更具互動性、場景化的線上購物體驗的需求驅動了直播電商的蓬勃發展，然而具備真正帶貨能力的KOL稀缺，行業頭部效應顯著，商家對主播帶貨的品宣需求決定了直播渠道的資源投放。
平臺多方面受益，規則決定競爭格局：直播電商結合了傳統電商和線下購物的優勢，提高了平臺的用戶粘性和客單價，內容平臺電商化趨勢明顯，我們認為平臺的流量分發規則及佣金機制決定了KOL成長性，而KOL與用戶之間的信用紐帶決定了用戶跟隨KOL選擇購物平臺。同時，流量平臺和電商平臺從合作走向生態閉環，鼓勵店播成為平臺共識，商家入駐取決於平臺流量和技術基礎建設，豐富的商品、完善的電商平臺建設在店播方面更具優勢。
投資建議：直播電商成常態化營銷渠道，相關產業鏈多方受益。推薦平臺：京東、拼多多，建議關注擬上市公司快手科技；MCN及紅人營銷機構：天下秀、建議關注起步股份、尚緯股份；電商代運營：寶尊、壹網壹創、麗人麗妝。
風險提示：行業監管政策風險、行業競爭加劇、數據造假風險
（文章來源：格隆匯）