小紅書直播不僅為了變現，背後有什麼難言之隱？
2020-04-27 14:23 小紅書
近年來，小紅書走上了增長快車道，在原有品類已經做精做大的背景下，向更多領域拓展順理成章，於是小紅書陸續加碼創作者、上線直播業務。
作者|小謙 來源|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
從海淘好物分享平臺起家的小紅書，在早期積累了一批熱衷時尚的種子用戶，這些用戶在小紅書的互動增強了小紅書的社區粘性，用戶的自創作內容構成了小紅書的UGC活力。奠定了小紅書「種草」社區的調性。
近年來，小紅書走上了增長快車道，在原有品類已經做精做大的背景下，向更多領域拓展順理成章，於是小紅書陸續加碼創作者、上線直播業務。
4月23日，內測將近半年的小紅書直播正式上線，開始面向平臺內全部的創作者開放。次日，小紅書在第二次創作者公開日上宣布了30億流量和定向的扶持計劃，希望將直播常態化。
「本質上它就是一個服務創作者的社區產品」，小紅書創作號負責人傑斯表示，過去幾個月裡，小紅書直播的形態已經跑通，平臺上已經有了帶貨百萬級的創作者。
實際上，直播與電商逐漸形影不離，電商大手筆捧紅直播，短視頻平臺也忙於開通電商業務，此時正式發力的小紅書還能在直播市場中切下多大蛋糕呢？
直播＋電商已經成為行業標配，小紅書必須趕上直播的風口
大約半年前，小紅書就已經開始試水直播帶貨，逐步引入電商直播功能，直播頁面和設置商品貨架、商品頁面。小紅書直播開啟內測之後，包括連鎖火鍋品牌撈王、連鎖理髮店、咖啡店、中古店等在內的多品類線下門店，先後都曾通過小紅書的直播。今年3月，LV還在小紅書獻上了直播首秀。
在直播內測期間，開通直播的創作者數量以每月200%的速度增加著。平臺上的文娛類、美食類筆記發布量增長600%。文娛、美食和日常生活成為用戶最喜愛的視頻品類的前三名，體育賽事、科技數碼的消費量也分別增長了408%和279%。
目前小紅書上的直播分為互動直播與電商直播，後者已經呈現出直播帶貨的功能。小紅書如今已有大批量的博主進行了直播的試水，而且也對部分企業開放了直播權限，如此前的LV、撈王等。其實，以垂直化內容和高粘性社區為主的小紅書試水做直播也是形勢所迫。
一方面，小紅書希望推動主播們生產更優質的內容，擴充流量池；另一方面，還是防止個人主播加速流失的方式，用變現的方式實現留存。但是小紅書最終的目的，還是防止原創內容流失。
尤其是小紅書主打的圖文形式目前對用戶的吸引力下降，而視頻卻佔據了用戶大部分的時間。直播帶貨的陣營逐漸明顯，視頻直播的形式符合用戶購物需求越來越多樣性的趨勢，變現能力更為高效。
為了留住更多的用戶和創作者，小紅書必須試水直播。畢竟小紅書本身其實並沒有多大優勢，如果再失去社區，失去內容，可以說，小紅書危矣。
而對於博主來說，直播本身比起圖文筆記來說門檻更低。特別是疫情期間大規模線下產業的停擺，也部分影響了原本小紅書上佔主流的「旅遊」、「探店」等內容的產出，而直播是一個更低成本的觸達和互動手段。
目前，越來越多的電商、品牌商開始常態化運營直播，短視頻平臺或與電商平臺快速聯手，或自行上線帶貨功能。手握內容的小紅書遲遲沒有行動，短期來講只是商業化進度遲緩，長期則會導致生產內容的創作者流失。
且此前因為下架風波，小紅書經歷了漫長的沉寂期。儘管直播帶貨市場已經過於擁擠，但在商業化和社區活躍度承壓之下，直播幾乎是小紅書的必經之路。
不走「低價」路線 走差異化直播的小紅書目的並不僅僅是變現
「直播不是因為小紅書要變現，帶貨是結果不是目的。」在小紅書公測直播的首日，小紅書創作號負責人傑斯反覆強調。
此外，傑斯還說：「因為用戶對直播這種內容形式，對直播帶貨這種影響力變現手段有需求，所以我們就做了，本質上它就是一個服務創作者的社區產品。」
「適合社區直播的創作者數量，這個才是直播的核心指標。」傑斯不停強調，「帶貨是直播根植於分享屬性的社區所帶來的結果，而不是目的。」
其實這不難看出，在直播上，小紅書想在直播上走出一條差異化的發展道路。
首先，小紅書直播是基於社區實現落地，是創作者和粉絲交流的工具。其次，小紅書偏向生活方式的分享，而並不僅僅執著於買賣商品。
這體現在小紅書對於創作者的嚴格要求上。
與其他指標平臺不同，並不是所有的小紅書用戶均能直播，要成為創作者，用戶先要完成實名認證，而且粉絲數至少要達到5000，近半年自然閱讀量2000以上的原創合規筆記數多於10篇，滿足上述條件才能成為創作者。
只有創作者才可以向平臺申請直播權限，而且創作者必須同時是小紅書品牌合伙人，且近一個月互動粉絲超1000人。
目前小紅書不僅在傳統上的美妝、時尚等優勢領域發力，而且還往泛娛樂化，泛知識化兩個方向進軍，其中，泛娛樂包括影視、音樂、舞蹈、遊戲；泛知識包括財經、科技、教育、讀書。並且將推出「100億流量向上計劃」，聚焦視頻創作者、直播創作者以及泛知識、泛娛樂品類創作者做定向扶持。
已在美妝、時尚領域已經建立了自身地位的小紅書，主動出擊、對內容維度和內容形態不斷拓展的原因，不外乎是想把盤子做得更大，佔領更多的市場份額。
一定程度上，這也是用戶需求指引出的方向。
小紅書希望往更多元化的平臺發展，需要有新的內容滿足用戶增長帶來的新需求。泛知識類和泛娛樂類內容的互動活躍，平臺希望通過社區引導，讓更多的創作者來到尚未建立很強優勢的品類裡發布內容。
有內容和生活方式社區的多年深耕，加碼直播應該會最大限度盤活小紅書的粉絲和大創作者。
目前，小紅書的優勢是高消費、樂於表達的用戶居多，直播帶貨雖然在抖、快等平臺長期貫穿「低價」、「特供」的路線，但小紅書直播不以低價為主要打動用戶的優勢，而是依靠自身的優質內容轉化。
這個邏輯能否跑通仍需時間檢驗。但是由於強調信任和粘性的轉化，小紅書直播在現階段就更偏向於一種互動方式，而非盈利手段。
直播賽道日漸擁堵，小紅書直播業務的致勝點是要將社區優勢發揮到極致
小紅書這樣的以內容分享、生活方式為主的內容社區，雖然人群粘性更高，粉絲群更為穩定，但在內容變現的成效或許並不明顯，高水平的內容輸出往往會與快速變現產生衝突。
而依託電商平臺生長起來的直播，其客群帶有明確的購物目的，品牌商、主播以及平臺更容易看到內容變現的成效。
相比於純電商平臺，小紅書在直播這條路上似乎不太好走。
如果說微博、知乎等這些製造內容的平臺是小紅書早期的競爭對手，抖音、快手甚至是B站則算得得上是小紅書當下的競品，那麼淘寶直播、拼多多直播、京東直播以及將直播定為必備工具的電商平臺或許是小紅書商業化進度條上未來的阻礙。
目前直播賽道越發擁擠，抖音，快手，淘寶，蘑菇街早已在瓜分市場，且隨著疫情趨於穩定，線上紅利逐步消散，速度不夠快很可能會錯失直播帶貨的風口期。
整體來說，這個領域的競爭已經白熱化，大平臺加大投入，中小平臺則加速入局。幾乎在小紅書宣布扶持計劃的同時，百度一開始招募電商主播，而拼多多則發出了泛娛樂主播的招募公告。
而且，小紅書本身在帶貨上就有局限性，尤其是在供應鏈上。
目前小紅書供應鏈則主要源自小紅書商城，主播只能針對現有選品做定向帶貨，以確保供應鏈有價格和質量保障。公測只是給了直播開放了少數幾個入口，主要直播入口仍然是創作者頭像和筆記頁，創作工具薯條則暫時未向商業化的內容開放。
不過，如果想在直播上取得成績，那麼自建供應鏈、放開流量工具、開放整個流量生態，對於小紅書來說就是遲早的事，但是供應鏈和商品質量上，小紅書似乎沒有辦法保證。
深耕內容和社區多年的小紅書，擁有純電商平臺無法企及的優勢，小紅書如今跟上時代潮流做直播，也要堅持以社區為主，將社區繼續做深做大。但是如何將直播帶貨的產品形態與小紅書的社區優勢結合，是小紅書需要深度思考的。
只能說，目前的直播賽道越發擁擠，留給小紅書的時間和空間都已經不多，小紅書的差異化直播路線能否跑通，是決定著小紅書能否在直播上成功的關鍵。
［本文作者小謙，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。推薦關注i黑馬訂閱號（ID:iheima）。］