核心提示：小紅書對於直播的迫切很好理解，2019年直播已經證明了其在活躍社區內容生態、擴大變現空間方面的有效性，能夠帶來可觀收益的電商直播也成為2020年多個社區平臺競逐的重要風口。直播同樣可能成為小紅書變檔加速的新工具。
對於直播這件事，很少有平臺像小紅書一樣既迫切又謹慎。
從春節前夕至今，小紅書直播內測範圍經歷了從向創作者號開放，到向企業號開放，從小範圍測試到面向創作者全面開放，其功能也隨著內測的推進多次調整與完善。
小紅書對於直播的迫切很好理解，2019年直播已經證明了其在活躍社區內容生態、擴大變現空間方面的有效性，能夠帶來可觀收益的電商直播也成為2020年多個社區平臺競逐的重要風口。直播同樣可能成為小紅書變檔加速的新工具。
但過去的兩個多月，小紅書並沒有像淘寶、抖音等平臺為直播開闢公域入口，或者給予流量傾斜，而是以更加私域的方式來「探路」，非資深用戶很難在小紅書首頁找到直播內容的入口;小紅書官方對於「直播帶貨」則更加保守，目前依然停留在小範圍測試，且沒有開通申請通道，博主帶貨也只能從官方審核過的商品池選擇。
如果按照小紅書喜歡的「社區即城市」的定位來看，小紅書看起來更像「新加坡」——一個介於中西方城市管理中間態的城市管理樣本，在城的管理層面，鼓勵個體自由個人奮鬥，但在鋪設基礎設施和推動市的發展方面，官方則表現得更為強勢。
受下架風波的影響，小紅書在今年春節前後DAU才達到3000萬峰值——對於一個巨頭都在覬覦的種草平臺來說，小紅書很難說自己絕對安全了。接下來的小紅書仍舊處於拉新留存與商業化探索的雙重考驗之下，在這個過程中，想要維持住社區的真實、多元和美好調性，對平權的強調和對商業化的強幹預就要成為常態。
但如果能夠順利地將直播嵌入原本的生態，小紅書不管是在豐富社區內容、讓博主賺錢還是搭建電商閉環方面，都會有更大的騰挪空間。
01 | 內容升維
小紅書對直播的試水最早要追溯到2019年6月。當時，有部分達人收到了來自平臺的直播體驗邀請。平臺就此事回復媒體時稱，直播尚在測試期，並且將小紅書直播定調為「生活方式分享直播」。
早期對這個定位的強調，意味著更強調自己生活方式分享社區的小紅書，一開始更願意把直播看作社區內容媒介的拓展：從圖文到短視頻再到直播，都是小紅書提供給用戶記錄、分享與互動的基礎設施，也符合主流社區平臺的演進步驟，而直播在拉進博主與粉絲黏性上更有優勢。
理論上，因為不需要導播，也不用剪輯，直播還可以降低內容生產的門檻，這會方便小紅書進一步擴圈和拉新用戶。不過，此後經歷的下架風波看起來影響到了小紅書的增長勢頭，也直接影響到了直播的推進進度。
直到去年11月，小紅書創作號負責人傑斯在當時的創作者開放日宣布，小紅書即將上線三個用於賦能創作者商業化的工具，其中包括互動直播平臺，直播將幫助創作者與粉絲進行實時的連接與溝通。他隨後又強調，電商直播是「最匹配小紅書的直播形態」。
家在武漢的母嬰博主「麗君媽咪育兒」(以下簡稱「麗君媽咪」)就是從這個場合了解並開始密切關注即將開放的直播功能。這位沒有籤約MCN的創作者，會經常跟小紅書官方聯繫，有機會參與的直播活動她都會參與，有新的功能也能及時了解，她把這看作跟官方的良性互動。
按照原本的節奏，今年春節應該是小紅書內測直播功能的第一個關鍵階段。春節前夕，小紅書為部分粉絲數在5000以上、同時也是品牌合作人的創作者開放了限時單次體驗直播功能的機會，但直播時間與主題必須向平臺申報。麗君媽咪在1月20日如願接到了來自平臺的直播內測邀請。
這位在小紅書有10多萬粉絲的師範碩士，圍繞育兒及家庭教育相關內容，已經在小紅書發布了140多篇短視頻筆記，這些筆記多以動畫形式出現，「麗君媽咪」本人從不出鏡。1月22日的直播是她第一次以真人的方式與粉絲互動。但她發現，與她在快手上直播時的人氣相比，在小紅書平臺的第一次嘗試並不算成功，這有些打擊她的積極性。
新冠疫情爆發後，小紅書迅速將直播的活動重心從「直播拜年」轉向「為武漢加油」，並邀請武漢地區博主參與公益直播活動。因為身處武漢，「麗君媽咪育兒」再一次被官方邀請參與，這一次她發現，直播間同時在線人數突破了200個。
此後，她陸續做了十多場直播，向粉絲分享母嬰類乾貨，她發現粉絲對她的黏性和支持度也高了很多，私下也開始問她問題。這位媽媽順勢對小紅書直播有了更多期待，「如果有了足夠的粘性，日後直播帶貨是很有價值的。」
不過似乎是出於保護社區原有內容生態的需要，小紅書並沒有給予直播更大的公域流量入口。小紅書連接直播與原有內容生態的方案是「筆記+直播」的玩法，簡單來說，就是讓筆記內容成為直播內容觸達公域的重要通道。
也就是說，直播期間，只有博主/品牌的筆記頁與個人頁頭像會成為直播間入口。因此，在直播前發布預告筆記觸達公域，引導粉絲提前關注帳號，或是實時通過頭像跳轉到直播間，是目前最常見、也是小紅書內測期間一直倡導的做法。
小紅書更鼓勵用戶基於社交關係分享直播，並提供了站內私信與站外連結兩種分享途徑。另外，直播間的抽獎功能中植入了「分享參與抽獎」選項，這成為主播鼓勵用戶分享直播間實現引流的常用方法。
直到3月7日，小紅書上線了直播人氣榜。這是直播能夠拿到的為數不多的公域入口。
榜單分為小時榜和周榜兩個板塊，僅顯示前十名的成績，前者每小時更新一次，前三名可獲得下一時段的熱門推薦，周榜則按上周總人氣值排名。為了配合人氣榜，小紅書又增加了直播間推薦位，但僅在用戶首次退出直播間時顯示。在一位機構人士看來，這些尚且屬於補足直播基本功能的範疇。
全面開放直播申請後，小紅書在3月12日又開啟「超級新主播大賽」，設置新人主播資深主播與機構三大賽道，據稱活動期間人氣值前三名將獲得百萬流量曝光扶持。
但在公域入口缺失的前提下，小紅書直播生態的成長速度就會受到制約。
開啟內測至今，整體活躍度仍相對有限。據《三聲》的觀察，直播人氣榜中頭部直播間的同時在線人數最多在四位數。以在小紅書擁有155萬粉絲的博主「韓承浩LeoBeauty」為例，3月20日晚，韓承浩的直播間登上小時榜第一，統計數據顯示，該場直播人氣值突破千萬，但同時在線觀看人數只有2000人左右。
02 | 電商閉環
既然小紅書官方把電商直播看作「最匹配小紅書的直播形態」，那麼直播能否讓小紅書的電商業務找到新的切入路徑?
海淘網站起家的小紅書從來沒有放棄過自建電商閉環的可能性。但小紅書的電商業務發展一直都不算順利，一方面是本身的體量與資金有限，另一方面，交易導向的電商不利於社區的經營，小紅書因此在2019年2月底宣布架構調整的時候，宣布其商業化模式重點轉向社區廣告，同時向品牌開放社區流量，將電商的最新方向設立在社區電商(品牌號)和社交電商(小紅店)上。
小紅書在自己的路徑上探索社區電商的同時，直播也正在讓社區深度連接更多行業成為可能，比如字節跳動正在發力的教育。先行一步的快手和2020年重點發力直播電商的抖音，都通過其內容、KOL和關係鏈延伸出的「直播」，找到了社區做電商閉環的新路徑。
小紅書自然不會放過這個機會。從目前的觀察來看，小紅書在推進電商直播時設置的規則至少顯示出兩個意圖：對直播帶貨的強控制和自建電商閉環的新一輪嘗試。
目前只有極少數博主開通了直播的商品連結功能，且無法主動申請，只能由官方邀請開啟。直到上周，小紅書官方帳號「帶貨薯」正式上線，並公布了帶貨直播的申請流程——開通直播功能的博主，將可以通過創作者中心的「好物推薦平臺」申請帶貨直播權限。
但博主直播帶貨的商品全部來源於平臺自建的選品池。在具體操作上，首先由入駐小紅書商城的品牌向小紅書提報帶貨申請與相應商品，平臺收集訴求後統一建立選品池，而開通電商直播權限的博主只能在直播間添加選品池已有的商品。
也就是說，即使直播間開通了商品帶貨窗口，也並不意味著博主就可以帶貨了。麗君媽咪就發現，她現在能直播，但不能帶貨，因為自己直播間的帶貨窗口暫時還無法從選品池中添加任何商品。
而面向企業號的直播測試(類似淘寶直播上的商家自播)直到2月份才小範圍開啟，測試資格由平臺對品牌的直播報名需求進行篩選後決定。《小紅書品牌合作介紹》顯示，小紅書面向優質品牌夥伴以及by campaign合作項目，為企業號開通直播權限。
完美日記是品牌直播的代表案例，也是直播人氣榜上線後首個登上周榜前十的企業號。3.8大促期間，完美日記直播間的零點在線人數接近5000人，但其淘寶直播間僅日常時段的觀眾就在4萬左右。
運動服品牌MAIA ACTIVE在3月3日開啟了首場小紅書直播，同時還參與了兩場博主帶貨，其直播業務負責人告訴記者，博主與品牌的合作目前依靠小紅書對接中間環節，以人工溝通為主。
小紅書對於直播帶貨的保守也很容易理解，「種草」內容離交易太近，這是小紅書的優勢，同時也是小紅書的局限。一旦進入直播電商的賽道，小紅書就需要再次面臨社區與電商的邊界問題——以往只要呈現出過重的商品屬性，其內容本身的價值和公允度就會受到質疑。
但到目前為止，這種相對保守和自建電商的意圖，讓無利不起早的MCN處於觀望態度。我們接觸到的多位MCN機構均表示還沒有考慮小紅書直播。在他們看來，2020年直播帶貨的主流平臺還是快手和抖音，「說的直接一點，小紅書並不是一個日活上億的大流量平臺。」
「我們目前對小紅書直播的感覺是流量不夠。不管大號小號都沒什麼人。」一家MCN機構負責人告訴《三聲》，目前他們正在同步測試抖音直播與小紅書直播，「但重心都在抖音直播上。」另一位機構負責人則表示，抖音直播業務的開展要優先於小紅書直播。
另一個讓MCN保持觀望的原因，是小紅書自建選品池的做法擠壓了原本屬於機構與主播的運營空間。「做直播無非就是幾個優勢，一是流量優勢，二是互動吸粉優勢，三是貨品價格優勢。帶貨類直播的選品是一個很大的運營點，平臺深度介入選品，你的貨品優勢相當於不存在。」前述負責人解釋道。
在他看來，不同於其他平臺先放任再官方收編的節奏，小紅書直播從上線以來就在直播權限、帶貨選品上做了嚴格的限定，「這種操作路徑我們以前沒有遇到過。」
MCN的觀望對於小紅書來說，不能算是一個積極信號。快手有辛巴，淘寶有薇婭和李佳琪，自帶流量的羅永浩在抖音等幾個大平臺之間的周旋，本身就證明了大V對於帶動一個平臺直播熱度的獨特價值。小紅書要培養自己的「薇婭」和「李佳琪」，從目前的市場環境來看很難離開MCN的參與。
不過根據官方說法，小紅書電商直播的下單轉化率、復購率與客單價都相對較高，價值3000到10000元的美容儀器，在一次直播裡可以賣出幾百臺。據《晚點LatePost》報導，小紅書已經出現了20萬粉絲的博主，單場銷售額突破百萬級人民幣的情況。
這會成為中高端品牌看上的優勢——奢侈品牌Lv已經在其官方小紅書帳號上預告了3月26日即將開啟的第一場直播，他們邀請了時尚博主程曉玥連線品牌摯友鍾楚曦——這位2月中旬才入駐小紅書的明星，在小紅書發布了5個視頻和6組照片，獲得了11萬點讚收藏和19萬粉絲。接下來要看奢侈品牌+明星直播的方式，能不能成為小紅書直播的引信。