雖然有著範冰冰、張雨綺、林允分享面膜用後感，但在掌握著「算法」的社交媒體營銷時代，生活方式分享平臺小紅書的算法依然傾向於普通用戶。
這是看似「叛逆」的商業決策，但正是因為小紅書上這座有著髮長文分享用戶心得的UGC內容「金礦」，才能主動吸引到資生堂這樣的美妝品牌，進行垂直化用戶營銷。
當資生堂想在中國做其高端線產品Elixir的口碑營銷時，第一個想到的是小紅書。「我們做的市場調查發現，中國消費者在購買美妝產品時格外看重口碑。」是資生堂的數字營銷總監Mika Kanai對BoF的解釋。為了推廣Wrinkle Cream這款產品，資生堂找了99名小紅書用戶，把他們當做小型KOL，生產出了了推廣新產品的「內容」。「我們的小紅書營銷策略會更加重視如何產生更多的口碑(WOM，word of mouth的縮寫)，來為更多的產品拓展營銷路徑。」
美妝品牌的固有套路是在傳統媒體渠道進行高頻率廣告宣傳，但在社交媒體時代，這麼做的效果逐漸式微，而資生堂這樣的品牌正在引導美妝產品傳播的創新。這在歐美市場的表現更為明顯，當傳統傳播的「影響力」變得更為分散，有一批如Huda Beauty，Fenty Beauty等品牌的崛起，幾乎全靠社交媒體的口口相傳。「在社交媒體時代，廣告被重新定義了。廣告變成了口碑，變成了真實的推薦。小紅書上的每一篇的口碑推薦，對用戶來說，就是最好的廣告。」小紅書創始人瞿芳告訴BoF。「在美國，這樣的社區是Instagram，在中國，就是小紅書，我們從2013年就開始做了。」
資生堂並不是第一個這麼做的品牌，雪花秀，植村秀，以及韓國品牌Too cool for school，國產品牌美麗日記等國內外小眾品牌都在試圖通過小紅書，抓住性消費者天然愛分享跟美有關的?一切的心理訴求，找到了軟性營銷及社區分享的平衡點。 「我們通過建立與小紅書社區口碑庫草根用戶、分享達人、明星的扁平互動，使雪花秀品牌的每一位消費者同時成為品牌的分享達人，深度強化雪花秀長久以來的優質口碑。」雪花秀市場部負責人告訴BoF。
某種程度上，美妝品牌需要?紅書這樣的社區提供的貼近生活的「想像力」。美妝產品的內容，需要更多的「我我我」的主觀 視角，「我找到了適合混皮的精華」，「幹發必備洗髮水」等表述，都比大公司的產品官方營銷更具感染力，而Susan Sontag也說過， 「老去是喪失想像力的開始」，人們對美容美妝產品的需求來自一種對老去的恐懼，而美妝品牌最能做的就是滿足人們的美好原價。美妝品類大多價格幾百元，因此消費者很容易形成「買來試試」的心態。這也更容易形成復購，這都決定了其更適合通過社交帶動交易。
你會發現消費者在小紅書上有點像KOL，但他們的推薦並不是一篇經過專業編輯的分析長文， 更多是碎片化的「開瓶筆記」，像是好友推薦或者導購。這些UGC產品「內容」能夠直接帶動交易，部分產品能夠直接在小紅書提供的商城入口找到，直接在小紅書商城完成交易，形成商業閉環。
目前小紅書的盈利模式除了平臺上線店鋪交易的佣金，還有就是自營店的部分。其中自營比例佔約一半。自今年年初，小紅書日活用戶量增長超過40%，目前用戶量達到1億。2017年在小紅書商城上完成的成交量接近百億人民幣。2015年3月獲得融資後，估值超過10億元，成為獨角獸公司。消息人士稱，小紅書正在啟動進行新一輪融資。
小紅書的爆發離不開中國市場的消費升級。根據普華永道最新的報告，美妝市場潛力巨大，2017年全球美妝行業價值達到4120億歐元，預計將保持5%的複合增長率，到2021年，全球銷售額將超過5000億歐元。其中中國將成為化妝品高消費人口增幅最大的國家。
作為一個社區產品，在小紅書看來，海淘平臺網易考拉、天貓國際、唯品會、JD全球購等都是強電商屬性，並不構成競爭。雖然強調社區，但小紅書商城業務依然有著充裕的發展空間。根據商業諮詢機構L2的數據顯示，在海濤類社交平臺中，目前品牌最可能在小紅書商城裡開設品牌官方店。27%的高檔美妝美容品牌已經在小紅書上有官方主頁，僅有2%的在網易考拉。「小紅書是一個社交-電商平臺，而其他平臺首先是一個電商。「L2的亞太區編輯Liz Flora告訴BoF。「天貓一直在試圖把重心從電商轉向社交，並使用了直播等刺激方法。」
當小紅書成為了強大的市場營銷工具，品牌該如何更聰明地使用小紅書這個平臺?
素人第一，明星第二
範冰冰在去年底加入小紅書後，?目前粉絲以及接近1000萬人，作為嬌蘭代言人，她還順便通過贈送口紅的互動，讓嬌蘭這款新品獲得了了更多的曝光度。明星的「網紅」行為讓?人們對他們產生了新鮮感，並帶來了一批媒體跟蹤報導，但更重要的是，這裡的商機無限。「品牌需要在他們的社交媒體上也有明星內容，這樣他們的社交媒體數據才會更好看。」Flora說道。但Flora也指出，明星並不一定能直接提高消費者與品牌的互動率。「比如Angelababy的在微博上發布關於品牌Artistry的帖子，就平均獲得了96000?人次的互動，而楊洋關於嬌蘭的發帖平均獲得了了100萬的互動，儘管Angelababy的 粉絲數是後者的兩倍。」
這也更好理解為何明星在小紅書上並不不會獲得主頁頂部露出等優勢，在這裡反而能夠看到更多普通粉絲及小紅書KOL的發聲，在去中心化的數位化時代，大基數比不上小量高頻互動有效。「這個年代的年輕人有明顯的分眾趨勢，比如偶像練習生就是很好的案例，粉絲各自培養各自的明星，有了各自的小圈子。我們要做好的無非是把這個匹配的過程做得更為完美。」小紅書的商城商業事業部總經理施啟偉說道。
範冰冰等明星只是小紅書每天的「15億次筆記曝光」中的一部分內容，其大部分內容都不直接指向購物，更多是一種有趣的分享。
因此像雪花秀在小紅書的營銷訴求，也更追求這種「自然」吸引力。「我們要做的是建立與小紅書社區口碑庫草根用戶、分享達人、明星的扁平互動，使雪花秀品牌的每一位消費者同時成為品牌的分享達人，深度強化雪花秀長久以來的優質口碑。」雪花秀的品牌代表說道。「入駐以來雙方積極有效開展營銷專題探討，共同挖掘社區營銷新模式、新功能、新玩法。」雪花秀也即將開通官方品牌號，與小紅書口碑庫更緊密地聯動，進行多樣化品牌營銷。
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