【億邦動力訊】12月9日消息，今日，在杭州市綜試辦主辦的「跨境電商獨立站新增長私享會」上，Shoplazza店匠聯合創始人 陳志浩以《2020布局獨立站，要見效的關鍵點是什麼？》為題向與會嘉賓進行了分享。他指出，DTC品牌出海做獨立站，利潤空間應該是把消費者吸引到獨立站之後持續進行運營，在全生命周期裡不斷提供品牌價值，最終通過全生命周期價值減去最開始的獲客成本得出，而不是像大多數人所認知的，僅僅是商品售價減去獲客成本的利潤結構。
陳志浩說，Shoplazza店匠目前接觸的品牌客戶可以分為三類：S-DTC、P-DTC以及B-DTC。
「比如，S-DTC客戶有更強的供應鏈，可以為消費者提供更好的價格和更好的產品。而且消費者對他們的產品是有剛需的，有明確的使用場景。」
對於P-DTC類客戶，陳志浩介紹稱，這類客戶通常對市場比較有強的敏銳力，知道當前市場流行的產品是什麼，並以時下流行的消費單品切入到整個賽道，去打造自己在某一領域的品牌力，以此拓展自己的產品矩陣，觸達更多消費者。
最後一類則是B-DTC客戶，這部分客戶本身有較強的品牌文化和品牌屬性，希望自己的品牌在海外消費者那裡獲得較強的心智佔領，同時依靠自己的品牌文化吸引目標消費者，並找到自己海外的受眾。
而基於這三類客戶各有不同的優勢與訴求，因此Shoplazza店匠在服務他們建設及維護獨立站時，在運營和推廣策略上也有所不同。
「對於S-DTC類客戶，我們會儘量幫助客戶從產品到產品力，形成品牌，增加消費者對整個產品的信任感，降低消費者的決策難度，讓消費者完成整個產品的購買。」陳志浩談道。
而針對P-DTC客戶，Shoplazza店匠的最終的目標是根據市場的趨勢幫助客戶打造整個品牌，並且擴展品牌矩陣，具體做法會分為市場驗證、建立品牌區隔力、放大品牌影響力，從而提高品牌溢價。
對於最後一類B-DTC客戶，Shoplazza店匠的策略是幫助品牌找到與品牌相契合的海外消費者，建立起品牌自己的文化，然後進行持續的運營。
「品牌初期要利用更多的好奇者，對品牌關注的人，然後發現品牌的種子用戶。在品牌中期，要甄別吸引進來的這些人，哪些是真正的消費者，哪些只是貪圖營銷促銷或者價格敏感進來的消費者。品牌後期更多是從互動和產出上提升口碑，擴大影響力，吸引更多消費者。」陳志浩總結道。
據悉，本次會議以「見效」為主題，圍繞獨立站構建私域流量的重要性、從平臺到獨立站的有效布局策略、獨立站的拉新復購以及供應鏈等支撐等話題，用真實案例解析來進行實戰研討，助推杭州跨境電商企業升級，找到屬於自己的獨立站打法。
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。
以下為陳志浩的演講實錄：
陳志浩：大家好，我是陳志浩，來自Shoplazza店匠，我今天分享的內容主要是依託於Shoplazza店匠服務客戶，根據客戶的不同類型，以及我們針對客戶自身的一些特點，來給他們孵化品牌出海從0到1的整體路徑。
回到最開始的問題，什麼是DTC，DTC品牌出海到底是什麼東西，DTC就是直接面向消費者的商業模式，而且能夠持續為目標消費者提供本身品牌的價值。
我們先看一下海外DTC品牌是怎麼發展起來的，從2005年獨立站品牌的出現，然後出現一批海外創業者，根據當時海外消費者的痛點，針對市場空白延伸出了一些自己的DTC品牌。隨著一大批DTC品牌出現，以及市場上消費需求逐漸被填滿，再加上整個DTC模式和增長被海外消費者所理解，到2019年時已經逐漸趨向於理性增長的階段。
我們可以看一下海外DTC代表品牌，比如剛才說到最開始的Warby Parker，他創立了自己DTC官網，直接把產品賣給消費者，把中間批發商和經銷商一些價格讓利給消費者。
第二個就是Everlane，是主打比較經典款的服飾，通過小的SKU，通過價格透明，把整個產品售價展現給消費者，然後把自己的理念介紹給消費者。
還有另外一個是Away這個品牌，Away這個品牌是因為它的創始人發現了在市面上很難找到一個既美觀、質量高，但價格又足夠實惠的行李箱，所以他創立了這個品牌。並且在品牌創立之初就在INS上一直直播品牌創立的過程。在產品沒有出來之前，他已經聯繫了很多旅遊的KOL，並且發布了自己紙質的旅行雜誌。然後通過這種行為，吸引了一批對旅遊比較熱愛的種子用戶，等到自己產品推出來時就很快被市場所接受。
還有另外一個品牌，是一個美妝博主從一開始就寫對應的博客，採訪大量女性。根據女性消費者對美妝的需求，來推出自己的產品。因為本身有讀者這一批受眾，主打美妝平民化，把自己的品牌推薦給消費者。
看完了整個DTC發展情況，我們來看一看DTC這種模式對國內這些出海賣家有怎樣的思考。
因為大多數的人在做海外跨境電商的時候，主要想到的是要不要做平臺站，通過e-Bay、Wish，它的利潤空間是商品售價減去整個獲客成本，這是平臺站利潤的組成。
很多人後來轉去做獨立站，去做站群，做爆品站。通過爆品把流量吸引到站內，通過站內營銷活動提高客單價，整個站群的獨立站，或者爆品站的獨立站利潤是客單價減去獲客成本。
但對DTC品牌站來說，整個利潤空間是把消費者吸引到獨立站之後，持續對消費者進行運營，然後在全生命周期裡不斷為我們提供價值，作為整個利潤空間，是全生命周期價值減去最開始的獲客成本。
今天和大家分享的這個案例主要是從2017年店匠成立以來，然後我們服務過比較多的一些客戶，然後根據客戶的分層，以及客戶本身特點和特長，針對他們做不同的服務模式。其中就包括從平臺站轉獨立站的汽配客戶，還有一個當年比較流行的筋膜槍客戶。還有通過獨立站把品牌做一個落地，然後持續運營的潛水推進器。以及exway電動滑板車，還有本身國內有比較多的線下經銷店，然後想做線上歐美市場的米歐米。以及本身就是在做潮流服飾，通過品牌文化吸引受眾的TAKA潮牌。
我們在接到客戶時會根據客戶本身最擅長的優勢，然後對客戶來進行分層和分類。
包括S-DTC客戶有更強的供應鏈，可以為消費者提供更好的價格和更好的產品。而且消費者對他們的產品是有剛需的，有明確的使用場景。我們儘量幫助客戶從產品到產品力，形成品牌，增加消費者對整個產品的信任感，降低消費者的決策難度，讓消費者完成整個產品的購買。
第二類客戶是P-DTC，他們是對市場比較有強的敏銳力，知道當前市場流行的產品是什麼。以時下流行的消費單品切入到整個賽道，去打造自己某一領域的品牌力，並以此拓展自己的產品矩陣，觸達更多消費者。
還有一類客戶是B-DTC本身有比較強的品牌文化，有比較強的品牌屬性，希望把自己的品牌在海外消費者那邊有一個比較強的認知，通過自己的品牌文化吸引自己的目標消費者。然後把自己的消費者整個群體擴大，找到自己海外的受眾。
針對強供應鏈客戶，我們爭取獲取方式，目標就是通過產品質量和提高性價比吸引客戶留存，並且打造自己的名氣，逐漸形成品牌化。為了達到這個目標，我們會分三個步驟來進行：1.給客戶建立統一的品牌形象；2.以需求場景作為品牌的接觸點，來觸達消費群體；3.通過站內運營和整體站內用戶體驗和信息的露出，降低客戶購買決策的難度。針對每一個步驟，我們都會有更詳細的步驟，然後來達成這個步驟，最終達成這個目標。
可以看一下我們的案例，剛才說的從亞馬遜轉型到獨立站的汽配品牌，第一步就是把客戶整個品牌從品牌形象，以及策略性信息和產品的整個使命，完全做一個整體的梳理。
另外，把這些梳理的信息體現到整個官網設計上面，另外還會把梳理的整個品牌形象以對外統一的形象，在Facebook上有所曝光，打造Facebook主頁。一個是品牌形象的展示；另一方面是隨著Facebook主頁增多和粉絲數增多，會側面加強消費者對品牌的信任感，而且在進行投放時會得到更多優質流量。
接下來就是以需求場景作為品牌接觸點，分析判斷消費者會怎樣接觸到我們的品牌。通過我們的品牌接觸點，讓消費者認識到品牌，包括基礎的測評視頻。美國比較盛行DIY文化，喜歡自己操作，所以我們會找對應的博主和一些垂直類測評網站對我們的產品進行測評。二是聯盟營銷，通過發布我們自己本身一些產品信息，然後對應垂直類的論壇和博客站找到我們，領取對應廣告。還有對Google購物廣告展示，消費者在上面搜索對應產品時，會實現對應產品廣告，直接點擊進入獨立站進行購買。
接下來是消費者進入到整個獨立站之後，我怎麼來降低整體購買決策難度。包括我們根據汽配這個特殊品類，優化整個站內用戶體驗，能夠讓用戶在中國的車型和年份之中迅速找到自己需要匹配的車型是什麼，從而迅速找到自己想要的產品。還有會展示更多真實的用戶評論，通過第三方證明來證明產品質量，促進消費者的下單。並且提供一些比較有保障的售後服務和物流配送服務，降低消費者的決策難度。
針對強供應鏈客戶，會有四個方面的成功基礎，包括質優價低，通過低價能夠吸引用戶，並且通過高質量的產品來留存用戶，不斷打造自己的產品口碑和用戶對產品和品牌的信任感；二是有強的供應鏈，能夠保證供應穩定、上新頻率和售後服務，並且這些產品都要是剛需的產品，比較有明確的消費場景，通過消費場景可以直接觸達消費者。而且客戶需要對品牌和獨立站有比較長期的投入，因為品牌獨立站相對來說把整個品牌的打造周期更長一些，以及後續持續投入會帶來更好的收益。
P-DTC客戶，就是有強產品感知力的客戶。針對這類客戶，我們最終目標，因為客戶有敏銳的市場嗅覺，根據市場的趨勢，我們需要幫助它來打造整個品牌，並且擴展它的品牌矩陣。
其實會分三部分：市場驗證、建立品牌區隔力、放大品牌影響力，並且提高品牌溢價。我們為什麼先做市場驗證呢，因為是客戶感覺到有這個趨勢在，首先我們還是會驗證一下市場上這個趨勢是不是真的需求；這個品類在市場上的天花板到底有多大，以及我們切入進去了之後後續可發展的可能性是怎麼樣的，然後還會有更詳細的步驟幫助我們完成這三個步驟。
這個案例是我們本身一個客戶，它是做電池工業的，然後發現自己的電池更多是供給一個筋膜槍的客戶，它隱約覺得筋膜槍這個領域或者這個產品是有爆單的情況，或者持續發展的情況，找到我們想做筋膜槍這一塊的產品。
我們首先還是會對整個市場做一個判斷，判斷結果是驗證了客戶的想法，以及決定這個市場團隊比較大，增長趨勢比較良好。而且當前市面上比較出名的兩個品牌，它們兩個品牌整體售價都是偏高的。但是去搜亞馬遜品牌的話，他們是更多在打價格戰，整個市場上兩極分化相當嚴重，中間超高性價比以及加上比較高的顏值產品是比較稀缺的。
在這個基礎之上，我們還對市面上常見的一些筋膜槍進行測試，發現電池使用和噪音值兩項均取得了第一名，我們圍繞產品功能進行了與其他產品明顯的區別。而且我們最開始就會錨定市面上最強的兩個品牌，讓消費者把我們和他們之間建立某種心理聯繫，某種心理錨點。
並且我們會持續開發整個社媒，聯繫對應的紅人，然後來打造整體的社媒，在社媒平臺上品牌的露出。我們利用KOL，也是因為KOL能夠推出背書功能，在品牌認知階段提供一個比較好的跟粉絲之間認知感。通過認知考量，轉化這批消費者，促成他們的購買，成為我們品牌的用戶。
並且我們會去看一下市場上整體的發行是怎樣的，通過Google廣告發現在當前兩個比較常見的品牌基礎之上，在百元左右的範圍內，在Google廣告上是比較空白的，所以我們會補一個產品進去主打購物廣告場景。並且我們也會提供一些營銷活動，包括每月提供1萬美金的獎勵金，鼓勵用戶積極返圖，提供優質內容，拉動用戶與品牌的距離。
包括我們也會用線下資源，來贊助一些體育賽事，能夠讓品牌有更多的曝光。以及不斷引導用戶來到獨立站註冊，留下郵箱。通過這樣的郵箱持續營銷之前的客戶，通過訂閱，通過再營銷，然後通過EDM營銷，來增加我們站的流量渠道。然後通過EDM營銷帶來營銷佔比，已經提高至15%，復購用戶超過10%。在一款產品成功之後，我們會根據整個品牌本身當前狀態，推薦客戶上新其他的品牌，讓整個網站的產品豐富度更高。
我們整體品牌營銷思路，自有媒介包括站內和社媒，付費媒介包括廣告，獲得媒介就是通過Giveaway和一些網紅的分享，用戶評論分享。通過這三個自有媒介之間互動和打法，制定營銷思路，讓品牌被更多人看到。
而且我們會對當前站內流量，以及當前流量狀態打造不同的方式，包括品牌在獲新客、求規模階段，主要通過Google、Facebook、Youtube等渠道，為我們流量拓展。
在穩流量階段，已經觸達一部分消費者，並且有一定留存時會通過廣告、主頁的方式，告知品牌，可以通過Google的品牌詞，廣告再營銷，以及粉絲頁優惠活動激活我們的新客戶和老客戶，再通過EDM營銷來獲取更多銷售額。
熱流量階段，整體流量各個渠道佔比是更健康的狀態，更多會通過再營銷、SEO、EDM、Google品牌詞、Shopping等吸引用戶進入網站購買。
通過紅人和購物廣告增加整個品牌的曝光，以及加上整體線上線下品牌展示，其實每一次營銷觸點都會增加品牌力，潛在會促進整體品牌詞的搜索和品牌詞的增長。
針對第二類客戶也是要有四點，才能夠做到比較成功的狀態：整個市場上對於產品的需求是更強勁的，而且是在需求的上升期。產品品質是被消費者信賴的，持續的產品上新，捕捉當前市面上的消費需求。要有一個易傳播性，能夠被分享、被展示，可以代表某種生活方式或生活品質。要持續打造品牌，通過各種渠道來曝光自己的品牌，讓品牌在消費者之中逐漸建立起來。
最後一類客戶是B-DTC，強品牌力的客戶。整體品牌市場周期，品牌初期要利用更多的好奇者，對品牌關注的人，然後發現品牌的種子用戶。在品牌中期，要甄別吸引進來的這些人，哪些是真正的消費者，哪些只是貪圖營銷促銷或者價格敏感進來的消費者。品牌後期更多是從互動和產出上提升口碑，擴大影響力，吸引更多消費者。
針對這一類客戶，我們最重要的目標是找到與品牌相契合的海外消費者，建立起自己的品牌文化，然後來進行持續的運營。還是會分三步走：找到種子用戶；對品牌持續運營；與之前用戶產生互動，吸引更多用戶進來，根據吸引來的用戶找到他們的共性，放大這些共性，找到更大的受眾群體。
另外從這4個品牌看一看它們分別做了哪些事情，吸引自己的種子用戶，以及留存對品牌文化感興趣的用戶：EXWAY主要通過眾籌模式在市場上進行曝光，驗證消費者對產品的認可度。眾籌結束之後就需要品牌獨立站來承接眾籌時對品牌關注的那些用戶，通過品牌獨立站持續運營的一批用戶。
這個是EXWAY在後面主要通過打入滑板文化，通過滑板社區的發展帶動自己品牌文化的輸出和品牌的持續運營。我們會根據不同的階段，以及通過品牌曝光的階段、品牌認知的階段、品牌認可的階段和轉化傳播階段，根據不同階段打造不同的內容形式、內容主題，以及轉化目標，讓更多消費者在不同階段看到我的品牌，或者是對品牌認可，以及有所轉化。
TAKA，整個互動率其實比同類粉絲數帳號互動率高很多。包括眾籌用戶本身就會有一批種子用戶在，而且這批種子用戶整體EDM轉化率更高一些，所以對這些新奇特的眾籌用戶，我們還是會持續的做一個吸引註冊的活動，讓他們留下對應郵箱，在後面我們會做持續的營銷。我們也會根據他們的興趣標籤，以及對品牌的認知，制定對應的廣告策略，讓消費者從感興趣到品牌認知，到考慮我們的品牌，再到接受行為，與品牌用戶產生的行為。
我們也會根據不同階段，在前期階段更多是受眾測試階段，包括根據INS上粉絲行為狀態，EDM用戶有效數據，來看我們受眾目標到底是怎麼樣的，他們分布在哪些區域，他們的行為是什麼樣子的。接下來的話是自定義行為用戶受眾。
我們本身也會提供站內運營相關的服務，通過持續的活動運營，然後以及用戶運營和內容運營，並且也是以裂變為目的來進行站內運營活動。針對這類客戶的話，要有比較穩健的供應鏈，能夠保證產品的質量和售後服務，並且他們有自己的品牌意識，知道自己的品牌文化是什麼，並且能夠找到對自己品牌文化感興趣的受眾。
我們店匠最基礎的業務是獨立站的SaaS基礎服務，根據出海客戶實際需求，延伸出了DTC的服務。DTC服務既包含整體市場調研、品牌定位和網站設計、紅人營銷、KOL合作、站內運營、廣告投放相關活動，幫助客戶完成品牌從0到1在海外的搭建。
在完成品牌客戶從0到1的打造之後，我們更多還是希望能夠給品牌客戶有一個諮詢和陪伴的服務，通過相關諮詢幫助客戶搭建起自己的團隊，可以出海的團隊，能夠讓他們持續運營自己的品牌獨立站，協助他們完成從0到1的品牌生長。
我們本身也是Facebook中國區的優質合作夥伴，以及Google的優質合作夥伴，同時也是國內為數不多通過 PCI-level 1 全球支付數據安全認證的國內服務商。
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