12月18日，A股上市公司松發陶瓷宣布加入拼多多「新品牌計劃」，培育全新品牌，擁抱內需市場。松發股份市場部總經理盧少鑫表示：「就像換了條高速賽道，眼前豁然開朗。」
「現代官窯」加入拼多多「新品牌計劃」
廣東潮州楓溪區的一天，是在一袋袋高嶺土中開始的。在陶瓷工藝師的手中，這些白色粘土，經由一道道工序的淬鍊，最終變為精美的瓷器。
作為中國陶瓷重鎮，過去30年間，楓溪區在外貿日用陶瓷中扮演著重要角色。每一天，都有成批的瓷器經由韓江運至汕頭港，搭乘海運至世界各地。這些出海的瓷器，大部分來自松發陶瓷。
松發陶瓷是楓溪區的明珠，也是中國日用陶瓷的領軍企業之一，33年的發展歷程中，松發曾創造諸多行業第一。2008年北京奧運會上，松發承擔了官方宴會陶瓷餐具的研發生產；同年，松發的航天員陶瓷徽章，隨著神州七號飛向太空……因為常年榮譽加身，松發被冠以「現代官窯」的美譽，並成為萬豪、希爾頓等星級酒店的指定供應商。2015年3月，憑藉海內外市場的出眾表現，松發陶瓷順利登陸上交所主板，市值近24億元。
在多年的海外「巡航」後，2018年，松發陶瓷迎來調轉艦頭的一天——12月18日，這家上市公司正式宣布加入拼多多「新品牌計劃」，培育全新品牌，擁抱內需大市場。
21道工序 9位師傅 19.9元包郵價
據悉，「新品牌計劃」是由拼多多發起的聚焦中國中小製造企業成長的系統性平臺，通過該計劃，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業的工廠，幫助其有效觸達3.86億用戶，以最低成本培育品牌。
得知「新品牌計劃」的第一時間，松發便主動報名參加，並且應「可視化平臺」的要求，加入生產線直播功能，向消費者透明展示產品製造流程。
據拼多多方面介紹，可視化平臺是「新品牌計劃」產品端的重要一環，即通過直播技術打通生產端與需求端之間的信息流，令產品設計、生產、製造全流程可視化。
「通過可視化平臺技術，拼多多將構建新的『信任機制』。消費者可以更了解產品，更了解中國製造。」拼多多聯合創始人達達表示：「對於所有加入『新品牌計劃』的工廠，拼多多都將提供技術支持，讓更多『神秘』的生產線像麵包店一樣清晰透明。我們內部將之稱為『鷹眼計劃』，平臺和消費者可以像『鷹眼』一樣，一鍵監督，所見即所得。」
在松發市場部總經理盧少鑫看來，「鷹眼計劃」是一次難得的展示實力的好機會，因為對於瓷器，松發人有著一以貫之的挑剔。從注漿、修胚、上水，到定型、素燒、上釉、烤花，每一件松發瓷器，都要經21道工序，過9位陶瓷工藝師之手，再由1300餘度的窯爐高溫燒制，最終方能問世，整個過程要歷時三到四天。
▲消費者在拼多多APP內搜索「拼工廠」，即可找到「新品牌計劃」試點工廠，實時觀看生產流程。
這些過去由老師傅耳提面命的傳統智慧，如今通過可視化平臺，完整呈現在了拼多多用戶的面前。據悉，僅加入「新品牌計劃」當天，已有超8萬人觀看了松發陶瓷的製作過程。一位用戶留言道：看完直播才知道，19塊9的背後，居然是這麼複雜的工藝和這麼多位匠人的辛苦付出，真是了不起！
將「賠本買賣」做成暢銷生意
19.9元包郵的「三隻裝陶瓷保鮮碗」，是松發於拼多多熱賣的爆款之一。這款產品，曾於內部引發廣泛爭議。
今年9月剛入駐拼多多時，盧少鑫在公司系統中下了一批10萬隻瓷碗的生產訂單。一個小時後，生產部門負責人便衝進辦公室叱問：「為什麼要賤賣？還是這麼大的一筆訂單？」期間，對方將手機往桌上一摔，「這個單我們做不了！一件都不會做！」
在該負責人看來，在電商平臺開店純屬賠本買賣：國內3件套19.9元包郵，國外市場零售價19英鎊，差異太大，利潤太低。相較定製渠道動輒50%的利潤而言，拼多多的產品已屬微利。
對於這筆「賠本買賣」，盧少鑫及其他管理團隊有著更多思考。此前，松發的生產由FOB模式主導——工廠接到國外訂單後開工，3個月後碼頭交貨，現款結算。但隨著出口與內需整體市場的此消彼長，松發意識到，必須要調整企業戰略重心，將國內市場作為未來的主戰場。
松發陶瓷的年報顯示：企業去年出口銷售額為4.41億元，中國市場銷售額為1.27億元，出口比重高達78%。這一數據的背後，是近5年以來，中國日用陶瓷的出口增速持續放緩，內需產值卻猛增217億元。
早在2015年，松發便決定調轉船頭，轉型內銷。但由於營銷和渠道經驗匱乏，內銷之路舉步維艱。期間，松發曾嘗試開拓線下商超通路，通過大面積鋪貨的方式搶佔市場，但團隊很快發現，佔比超過60%的渠道成本，導致終端售價居高不下，產品競爭力有限。「日用瓷器是低頻消費品，消費者很少在意是哪家工廠生產的。」 盧少鑫分析稱：「除非像建築陶瓷一樣投入大量營銷成本，才能形成一定的品牌壁壘。」
對此，上海社科院世界經濟研究所研究員胡曉鵬認為：「外貿企業轉內銷，往往面臨著供給側、需求側、分配側問題，不知道產品賣給誰、賣什麼、怎麼賣。只有找準產品和品牌的定位，制定差異化戰略，才能有效發揮生產和價格的優勢，最終形成品牌與規模效應。」「對於低頻消費品而言，需求側的定位尤其關鍵，只有聚集海量需求，形成全新的流通與認知通道，才能脫穎而出。」
盧少鑫對於上述觀點深有體會，這也是松發「重注」拼多多的原因之一。據悉，松發於拼多多分別推出了「居圖」和「松發」兩個品牌，前者主打「平價高質」，後者主打「高端設計與品質」。「兩個品牌互相託舉，通過平價爆款觸達大眾市場，再用頂尖的設計與工藝確立品牌形象。」
松發於拼多多平臺的發展，印證了盧少鑫的判斷。上架2個多月以來，「居圖」19.9元包郵的瓷碗已經銷售14萬隻，兩大品牌累積銷量超過30萬隻。同時，更多數據表明，在拼多多平臺，松發與居圖已經建立了一定的品牌忠誠度：其店鋪復購率已經維持在20%以上，遠高於5%的行業平均水平。
由於需求穩定，企業內部的爭議煙消雲散。「日用陶瓷分淡季和旺季，拼多多穩定的訂單，有效撐起了工廠淡季的產能，使得工廠整體的成本進一步攤銷。」盧少鑫介紹稱：比如以前一條窯燒3萬隻陶瓷，裡面會有不同品類、不同大小的產品，降低了空間利用率，容易出現落渣、黑點、變形等問題。但現在一條窯可以只燒1個產品，產能利用率至少提升30%以上，良品率也大幅提升。
以需定產扶持千家工廠
行業數據顯示，雖然陶瓷製造企業眾多，但在日用陶瓷領域，中國仍缺乏強勢的高端品牌。國際市場中，德國有Meissen、Rosenthal，英國有Royal Doulton、Wedgewood等，這些享譽盛名的品牌，在國內亦不乏擁躉。相較之下，作為陶瓷最早的「老師」，中國品牌已然落後不少。
盧少鑫認為：隨著內需市場的崛起，國產日用陶瓷品牌將迎來最佳機遇。「松發有最好的生產線和頂尖的設計團隊，我們長期與陶瓷大師張守智（1953年建國瓷設計者）、楊永善（清華大學美術學院陶瓷系教授）和陳若菊（第三、四套人民幣設計者）合作新品開發工作，並與德國Dorfel設計室、荷蘭Spizes設計室等海內外知名設計機構合作。可以說，松發已經擁有很強的軟硬體，並且正加速連接蓬勃發展的內需市場。」
▲居圖在拼多多主打的平價爆款背後，是21道工序和9位陶瓷工藝師的精雕細琢
對此，中央財經大學中國網際網路經濟研究院副教授鞠雪楠分析認為：「市場經濟環境中，供給側的反應，總是落後於需求側。在很多領域，需求側的變化已經非常明顯，但供給側缺乏有效的反饋通道與靈活應變的機制。這一點，也是中國製造業實現品牌彎道超車的難點所在。而拼多多『新品牌計劃』的出現，給這些企業緊握需求、構築品牌快速通道提供了可能。」
據悉，針對「新品牌計劃」的1000家工廠，拼多多推出了一系列幫扶計劃，包括大數據支持、專家診斷、研發建議等，並在一定範圍內傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設。
拼多多聯合創始人達達表示：拼多多將聯合更多品牌，根據需求端信息開發迎合最廣大消費者的產品，深入推進以需定產的C2M模式。「伴隨著國民對於美好品質生活的追求，一杯一碟、一盞一碗等精美瓷器，將重新回歸多數人的生活。對於這些優質的傳統文化與工藝，拼多多非常看好，將持續加大扶持力度。」
需求信息反推生產環節，於松發已有所體現。10月，結合拼多多平臺數據，松發針對年輕租房群體設計了多款組合類小件陶瓷餐具，均取得了不俗的銷售成績。「（該類產品）線下銷售也很好，就連海外的供應商，也下單要求定製同類型產品。」 盧少鑫表示：以往由於需求信息滯後，工廠只能盲測產品，很容易造成新品積壓。如今有著需求數據支撐，松發開始深入研究不同消費者多樣性的需求。「明年，我們計劃推出數百款新品，通過不斷小批量測試，持續優化產品結構。」
從轉型內銷初期的磕磕絆絆，到如今依託電商平臺高歌猛進，盧少鑫信心倍增。「就像換了條高速賽道，眼前豁然開朗。」