神話平息之後 分眾廣告效果備受質疑
央視國際 www.cctv.com 2007年06月07日 10:43 來源：第一財經日報(上海)
編者按
「我知道我的廣告費浪費了一半，但卻不知道是哪一半浪費了。」這是美國費城商人約翰·華納梅克的名言，或許也是分眾廣告主們要開始考慮的問題了。
當江南春用其個人魅力不停地向業界灌輸「生活圈媒體」時，更多的廣告業界人士卻無法完全認同這一概念。「生活圈媒體」的效果無法估量、樓宇廣告的到達率較低、戶外視頻廣告投放應該整合……更多類似問題需要仔細思量。
2003年，當樓宇視頻廣告的LCD屏最初出現在市場上時，當年「受眾會主動觀看分眾傳媒的液晶廣告」的比例高達93%，但這一數據在2005年降至64%，2006年繼續下滑到44%
更為重要的是，液晶顯示屏剛進寫字樓，因其新鮮，仿佛增加了時尚氣息，但隨著樓宇乃至整個社會廣告垃圾日益泛濫，分眾的強制性傳媒已引來越來越多的人反感，如今真正的高檔寫字樓已經開始驅逐過重的商業廣告噪音
當分眾董事局主席江南春將分眾的定位設定為「既不是電視媒體，也不是戶外媒體，而是生活圈媒體，是新富階層的主流媒體」時，分眾用一張美妙絕倫的藍圖試圖說服華爾街精明的投資者。
如今，上市兩年的分眾依舊在資本市場上高歌猛進，然而在一些市場人士的眼裡，正如同分眾贏在其「分眾」的定位上，它的「短板」也正在其「分眾」的定位上逐漸顯露。
無法做到真正分眾
在商務樓宇聯播網之後，分眾先後通過自設或併購的形式進入了住宅、購物中心、電影院、公共汽車和休息室等各種場所，與此同時，還以兩個大手筆的併購案收購了無線和網際網路的廣告發布平臺。
「從分眾的發展軌跡來看，江南春一直試圖在描繪一個『生活圈媒體』的藍圖，但這個『生活圈』一直是斷裂的。除了在商務樓宇廣告領域分眾具有近壟斷的地位，在其他的生活圈環節，分眾更多只是蜻蜓點水，也不具備市場壟斷地位。」上海傑信營銷諮詢 有限公司項目總監崔濤表示。
而在已經研究分眾模式多年的上海播客文化傳播有限公司執行總裁朱俊崗看來，即使在每一個業務領域內，分眾對受眾的細分更多也只是粗線條式的，並沒有挖掘到細分受眾的價值所在。
以商務樓宇這個環境為例，朱俊崗認為，中高端消費人群只是一個「群像」，在商務樓宇中的人由於年齡、性別、收入上的差距，仍然存在著更加細分的消費特點，但分眾卻無法再將這群人進行細分。
「就細分層次來講，分眾的效果還比不上一些專業的平面媒體。進出高檔寫字樓的可能是形形色色的人，但翻看高端財經類媒體的人就只能是那部分以男性為主的中高端管理和決策者。」朱俊崗說。更為重要的是，液晶顯示屏剛進寫字樓，因其新鮮，仿佛增加了時尚氣息，但隨著樓宇乃至整個社會廣告垃圾日益泛濫，分眾的強制性傳媒已引來越來越多的人反感，如今真正的高檔寫字樓已經開始驅逐過重的商業廣告噪音。
商務樓宇廣告有效到達率？
從分眾最近發表的2007年第一季度財報來看，分眾傳媒商務樓宇聯播網廣告服務營收為3240萬美元，在公司總營收中所佔比例超過50%，仍然是分眾傳媒最主要的營收來源。「分眾基於商務樓宇廣告,最初的理想肯定是好的，但商務樓宇本身是一個急功近利、產品生命周期短的場所，分眾的基礎本來就不穩固。」崔濤認為。
一位市場分析人士回憶道，當初分眾從商務樓宇廣告切入時的初衷主要有兩方面原因，一是因為亞洲人比歐美人更敬業，在辦公樓裡呆的時間更長；二是中國的甲級寫字樓少，電梯質量差，需要有很長的等待時間。
「但現在的情況是，隨著中國經濟的發展，越來越多的人們注重的是生活質量，而不是花更多的時間在辦公樓裡工作；此外，樓宇的智能化也在提升，越是高檔的寫字樓，越快讓人們坐上電梯。」在該分析人士看來，這對分眾來講似乎是一個怪圈，一方面分眾想要圈定的受眾人群是高端的新富階層，但越是高檔的寫字樓，其實電梯所需要的等待時間越短。
目前針對分眾廣告有效性的監測，僅僅是以路過分眾屏幕的人流量來計算，根據CTR曾經給過的調查數據，一個樓宇中的人流量一天可達到6000人次，但很顯然，不可能6000人次的人流量都曾注意觀看分眾的屏幕。根據他們的計算，分眾商務樓宇廣告實際最好的情況只是，「一天中6000個進出商務樓宇的人當中，最大可能的有效到達率就只有126人」。
而按照朱俊崗的計算公式，在一個假設的理想環境下，分眾樓宇廣告是每10分鐘完成一個廣告組合的循環，而電梯的最長等待時間約3分鐘。
首先，如果每人每次都需要3分鐘等待電梯的時間，分眾廣告的到達率就是30%；第二，肯定不是每人每次都需要3分鐘的等待時間，如果乘電梯的人當中只有70%的人需要等待上3分鐘的時間，有效到達率就只能是30%×70%=21%；第三，即使人們需要等待3分鐘時間，但也不是所有人在等待時間裡都在看分眾的廣告，一個完整廣告的時長通常在5秒鐘，而在周圍環境幹擾下，每10人當中注意力能在同一屏幕上停留5秒鐘以上的人通常也只有1人，計算到達率時還需要將21%×10%，因此，最終理想狀態下分眾廣告的有效到達率也就只在2.1%。
「2.1%的有效到達率還僅僅是理想狀態下的。對分眾來說，更殘酷的情況是，86%的人在上班期間是不流動的，下班時間從電梯間裡走出的人中也幾乎沒有人回頭看屏幕。」朱俊崗說。
在崔濤看來，分眾藉以打動廣告主的「無聊時間」理論似乎也從根本上是站不住腳的。「你能想像工作在高檔寫字樓裡的那部分社會精英每天上班時都會無聊到看廣告嗎？電話、簡訊、與同事的寒暄、對一天工作的計劃安排……在等待電梯時，他們在做在想的更多可能是這些。」
住宅樓宇效果更差
當分眾把商務樓宇的這一套體系照搬到高檔公寓住宅區時，對其效果的質疑則更多。家住上海某高檔小區內的嶽先生向記者算了這樣一筆帳：在嶽先生所住公寓樓的電梯等候區安裝有一臺分眾的液晶屏幕，該樓中共有64戶人家，以每戶2.5人、每人每天在下班時等候一次電梯計算，在這棟公寓樓中分眾的屏幕每天只能跟約160人次打上照面。
「我們公寓樓裡是兩梯兩戶，通常總是會有一部電梯在底樓等待，基本都不需要等候電梯，而我上班的時候也肯定不會回過頭去看它的屏幕。總之，到現在為此我基本沒看過屏幕上放的廣告。」嶽先生說。相比之下，嶽先生說他可能會在電梯裡看一看分眾框架傳媒的平面廣告，因為可以選擇看自己有興趣的廣告信息。
與此同時，在與分眾的屏幕做短時間 「見面」時，受眾對廣告的接受效果可能會更差。崔濤分析說，視頻廣告是一個整體效果的傳播，而滾動播出的視頻廣告，很有可能當人們注意力短暫停留在屏幕上時，只是獲得了廣告的一個小片段，無法形成對產品和品牌的整體形象，而在受眾記憶中形成「廣告碎片」。
戶外視頻廣告：洶湧澎湃之下暗礁叢生
中國的戶外廣告，從LCD(液晶顯示屏)到LED(電子顯示屏)，從小屏幕到大屏幕，從商務樓宇到可以想像到的所有人流的聚集區，當分眾傳媒在納斯達克不斷創造著資本神話的同時，「戶外+視頻+網絡」已經成為商人和資本爭相追逐的成功模式。
效果之惑
「我知道我的廣告費浪費了一半，但卻不知道是哪一半浪費了。」這是美國費城商人約翰·華納梅克的一句名言，也是近一個世紀以來廣告主們一直在問的問題。
據了解，目前廣告公司和廣告主通常採用的對戶外視頻廣告的評估方法有兩種：一是通過籠統的人流量評估，來估算每個媒體終端每天有多少人經過，人流的時段分布、年齡結構、性別分布等，在此基礎上計算出千人成本；二是針對一些重要的廣告主，聘請第三方調查公司來進行廣告刊播後的問卷調查，從而評估廣告效果。
「但這種針對戶外廣告的調研方法，其科學性和客觀性還是無法讓廣告主有信心。」尼爾森戶外廣告的研究人員表示。作為世界領先的第三方調查公司，尼爾森在2005年底發布了基於其衛星定位技術的戶外廣告受眾研究報告，這項技術也是尼爾森作為與電視收視率調查等技術相對應的、針對戶外廣告的調查手段。
但也正是由於其使用的衛星定位技術，尼爾森的這套戶外廣告調查系統目前還未被引入中國。
沃爾夫諮詢集團亞洲區總裁戴維·沃爾夫也曾發出警告，雖然廣告主現在很熱衷於投放戶外的視頻廣告，但如果沒有支持戶外視頻廣告效果的硬數據，廣告主不會一直這麼踴躍。
但現在，對戶外視頻媒體廣告效果的質疑還不僅僅是因為評估系統和工具的匱乏，當新生媒體形式隨著時間的推移變得不那麼「新鮮」的時候，還會是一個吸引眼球的「香饃饃」嗎？
CTR市場研究公司近幾年關於樓宇視頻廣告效果的評估數據，也從一定程度上驗證了這種擔心。2003年，當樓宇視頻廣告的LCD屏最初出現在市場上時，當年「受眾會主動觀看分眾傳媒的液晶廣告」的比例高達93%，但這一數據在2005年降至64%，2006年繼續下滑到44%。
而越來越多的戶外視頻媒體的出現，也在加速消耗受眾對這一媒體形式的趣味和媒體本身的有效性。戴維·沃爾夫說，中國人每天要收到300條廣告信息，一旦達到這個數量，人們就會善於濾除這些信息，我們所能容忍的廣告數量幾乎已經達到飽和狀態。
內容之困
同質化的廣告內容在削弱戶外視頻廣告效果的同時，也弱化了受眾對這一媒體形式的黏性。以上海的東方明珠移動電視和北京的北廣傳媒移動電視為代表的媒體，也在以其「移動電視」的定位，來與單純只播放廣告的戶外視頻媒體相區隔，並蠶食著戶外視頻媒體的市場。
陳志賢從客觀角度也認同「內容」對顯示屏媒體而言是在做「加法」。如果在戶外視頻媒體中增加一些內容之後，就能使得消費者首先被內容本身所吸引，在看內容的過程中有策劃地播放一些廣告，消費者相對也就更能接受。
但由於我國廣電政策的限制，除東方明珠移動電視和北廣傳媒這樣的有著當地廣電系統背景的移動電視提供商外，民營的戶外視頻媒體並不具有傳播廣告以外內容的資質。
「這也就意味著，目前一些戶外視頻媒體從節目製作公司購買播放一些娛樂或體育的節目，很大程度上是在打政策的擦邊球。即使政府方面不對此嚴格限制，在內容上他們也很難再有前進的餘地。」該廣電業人士表示。
整合之勢
整合，對於像雨後春筍般不斷湧現的戶外視頻媒體而言，或許已經近在眼前了。
一方面，某些戶外媒體形式或許將在其產品生命周期中走完上升通道，而步入衰退期。另一方面，客觀政策上的規範和法律方面的調整對於戶外視頻廣告市場將會有著不可預估的影響。
一位戶外廣告業內人士告訴記者，以傳統的戶外廣告大牌為例，前幾年不規範的急劇發展導致的結果就是，近期在很多城市都出現強行拆掉一些戶外廣告大牌。特別是由於奧運會的來臨，北京市區對戶外廣告的整頓力度尤其大，在北京的二、三、四環的戶外廣告大牌基本已經被拆得「七七八八」。
而某些戶外視頻廣告的不便於監管，廣告內容也很容易出現違反《廣告法》的情況。在上海市工商局廣告監測中心發布的2007年2月的廣告監測情況通報中，樓宇視屏廣告的監測違法率為1.97%，時間違法率為3.10%，均高於電視廣告、廣播廣告和報刊廣告。
此外，將於今年10月施行的《物權法》，也將明確小區樓宇(樓頂、外立面、大堂、電梯廳、電梯內等)的廣告收益歸業主所有。已經有很多市場人士開始擔心《物權法》的實施。
寶林廣告(上海)有限公司總經理陳志賢：分眾不代表全部戶外視頻廣告投放要講策略
「在戶外廣告中，代表新製作技術的顯示屏廣告會是一種趨勢。」陳志賢從事廣告行業十多年，目前是群邑集團旗下專門從事戶外廣告策劃的寶林廣告(上海)有限公司總經理，他在接受《第一財經日報》採訪時如是表示。
戶外廣告的範疇很廣也很複雜，街頭、樓宇和賣場就是完全不同的情況。客戶對於戶外視頻廣告的選擇一定要慎重，投放也要講策略，並不是把錢給了分眾就是覆蓋了戶外視頻媒體。
每天都在接觸這些新興戶外視頻廣告的陳志賢同時承認，確實有一些戶外視頻媒體並不理想，從專業角度來看，在這些媒體上的廣告投入不但不能產生積極效果，反而還會產生負面影響。
《第一財經日報》：從專業的戶外媒體策劃公司的角度出發，通常你們會如何來衡量戶外視頻廣告的效果？
陳志賢：我們知道電視可以通過機頂盒來記錄收視行為，報紙可以通過發行量來衡量受眾數，從而計算千人成本。但現在整個戶外市場中的一個困惑就在於，如同當年網際網路剛出現時一樣，沒有完善的系統或工具方法來區別什麼是有效的什麼是無效的。
當我們在看戶外視頻媒體時，通常從四個核心元素出發：一是媒體所處的環境；二是媒體面對的受眾；三是媒體類型；四是媒體上播放的信息內容。只有當這四個環節的配合適當才能傳達出正面而有效的廣告信息。
《第一財經日報》：目前戶外視頻媒體也分為很多種類型，有在賣場、交通工具裡的，有在街邊、樓宇裡的。你認為應該怎樣理解這些不同類型的戶外視頻媒體能發揮的作用？
陳志賢：首先需要清楚的是，營銷過程中傳播的作用是：對品牌由認知、認可、考慮到促發實質的購買行為。我會按戶外視頻媒體所處的環境把它們區分為三大類。
一是在非賣場的街頭環境下。這種環境通常並不是一個直接的銷售環境，受眾處在相對移動的過程中，能夠留意到的廣告內容或許只有幾秒鐘的時間，對於一個30秒的廣告，幾乎很少人會站在馬路邊把整條廣告看完了才走開。因此要考慮的就是，在短短幾秒鐘時間裡，能有多少信息被受眾接收？在這種極短時間的曝光下，我認為，品牌及最簡單的信息溝通，是這類型的媒體可以達到的。
二是在如樓宇、醫院、公交車、地鐵車廂等相對封閉環境中的戶外視頻媒體。受眾的流動速度相對街頭會慢很多，停留的時間相對比較長，也就可以便於更多與消費者溝通。因此，可能通過該類型的媒體簡介產品信息，建立消費者對品牌或產品的認知。
第三種則是賣場環境。這已經是整個營銷環節的「臨門一腳」，或者說是終端環節，更多要考慮的是如何刺激消費者的購買慾望。因此，在這種環境下的視頻廣告更傾向強調產品的核心賣點，而不是一般性的產品簡介，或是更加促銷性的信息，直接與消費者溝通、互動，讓消費者提升消費欲望和行為發生。
通常我們在為客戶做戶外媒體計劃時，一定是進行媒體組合，而不是單一媒體的投放，既不會全部放樓宇，也不會全部投放街頭。此外，戶外視頻廣告不可能獨立生存，也要考慮與報刊、電視、網際網路的組合傳播。
《第一財經日報》：如何看待戶外視頻媒體所採用的一些諸如互動式的新技術？
陳志賢：新技術肯定需要不斷開發，但新技術也要懂得怎麼去應用。對媒體本身，不單是碰巧到這個地方、安裝了這個媒體、採用一種技術就完成了，媒體的銷售政策、產品包裝、特性挖掘對於媒體本身也同樣重要。
另一方面，新技術也不是萬能的。現在很多的戶外視頻媒體，通常只是播電視廣告，但是這些廣告如果不能體現戶外媒體的特點，廣告主又為什麼要選擇它呢？
超級打單員江南春
然而儘管針對分眾廣告效果的質疑一直都未停止過，但無論是季報還是年報，分眾的財務報告總是能給資本市場和投資者帶來新的驚喜，在剛過去的2007年第一季度裡，分眾的業績仍然超過分析師預期。
在崔濤看來，很多廣告主在投放廣告到分眾上其實並沒有太多基於理性的計算，更多是看到競爭對手或別的廣告主在分眾上投放了，而比較感性地跟風投放，「更多是嘗試性的，客戶並沒有忠誠度。」
「雖然如此，有個事實卻是市場裡的人都有共識的，那就是江南春的個人魅力對分眾的銷售有著十分重要的作用。」一位市場人士這樣告訴記者。
江南春本人就是一個銷售高手。據該市場人士介紹，市場裡曾有一個傳聞，在去年8月日加滿與分眾籤署一筆5000萬投放協議的前一天，其實已經有另一家戶外視頻傳媒公司與日加滿方面達成初步的投放協議，但就在短短一夜之後，日加滿方面就與分眾籤訂了這個三年5000萬的獨家媒體合作協議。
「據說，那關鍵的一夜是江南春親自到日加滿方面去拜訪的。」這位市場人士笑著說道，「在銷售上，江南春總比別人更『狠』一點，而江本人的傳奇色彩也讓很多廣告主願意與他打交道。」
記者就此傳聞的真實性向分眾公關部總監孔偉英進行證實時，她表示並不清楚這個單子究竟是不是江南春親自談下的，但孔偉英也表示，江南春會親自到銷售第一線進行工作的。
而另一位曾在分眾工作過的周先生也告訴記者，曾經有一個大客戶一年在分眾投了3000多萬廣告之後，發現廣告效果上沒有達到他們的預期，也就沒有再向分眾下單。「但即使後來不投，因為這個單子是江南春親自跟的，客戶還是很認同江南春本人，對他很認同。」周先生說。
6月5日，分眾在納斯達克市場的收盤價為45.41美元
責編：王超