我近期會連出兩篇關於晶耀前灘的推文，這兩篇其實有內在關聯，但陳述的方式不大一樣，因此個人認為獨立成篇更有助於有不同訴求的讀者能夠更精準地獲取想要的信息。
本文先來講「社群」話題，上一次說到這個詞，還是在疫情期間寫的《關於商場社群》，一看就是很大框架的隨筆，更多聊的是對於當時大家紛紛建群做所謂「社群」的一種反思。但我還是更想要聊一些眼見為實的案例，市場上相對較少，晶耀前灘是我近期看到能夠打動到我並引發思考的項目。
早在6月10日，我有看到官微推文發布了親子社群品牌kideas，說明在當時該項目已經準備好了將商場主力客群之一——家庭型消費群體衍生而來的各類親子互動活動以品牌化的方式來運營。
其實還遠不止這些，在近期前往看到最新版本的圍擋時，才知道商場已經布局好了更為豐富的體系——圍擋上分明寫著三大活動社區，除了kideas外，還包括petopia以及RUNCLUB，與前者類似，如法炮製地進行了logo設計及品牌化打造。
關於命名
按照我對工作的慣常理解，先來聊一下命名，其實當kideas剛推出時，除了logo設計外，命名也是吸引到我的因素之一。
kideas是個「造詞」，拆解開來就是kids和idea，前者代表用戶針對兒童，後者代表活動理念是為了培養小盆友的思維方式，簡單明了不晦澀。
petopia類似，靈感則可能來源於那部人見人愛的動畫片《ZOOTOPIA》，只是把動物園替換成了寵物，指向以後者為載體的互動活動，為寵物們打造樂園。
RUNCLUB相對而言就直白了一點，跑團也是該項目從籌備期就已經開啟的活動，一直延續至今並進行了品牌化打造。
關於內容
內容一定是各種工作的核心，沒有實際內容，紙面上包裝得再好也百搭，我沒有真實參與過該項目的社群活動，因此沒有資格說項目的內容做得「好壞」，但真正打動我的，其實不是活動本身，而是項目對於不同領域社群內容打造方式的清晰思路。
kideas放在第一位是有道理的，這將會是商場投入更多精力自發組織的社群活動。考慮到家庭客群從開業第一天就有成為商場主力目標消費群體之勢，加上本身引入了奈爾寶等眾多具有號召力的親子業態，甚至直接將南區規劃成Kids Mall，指向性明確可見一斑。
因此在主客觀條件、資源都具備的情況下，商場著重開發kideas社群活動也是順利成章，更重要的是，比起「寵物」和「跑步」這兩項更適合在戶外進行的活動，家庭親子活動顯然是相對於商場本身關聯性最強也最容易產生連帶消費的。
空間方面，商場把Kids Mall的1層內中庭原本就已經打造得比較多彩的互動區域稍作改造成了kideas的常規活動空間，但凡是場地允許的內場活動均會在此進行。我在前往探班時除了有看到定製logo、桌椅、投影設備外，一側的「親子俱樂部照片牆」也保留了更多想像空間。
放一張有活動時候的照片大家可以感受一下對於空間、設備的運用。
對於petopia，商場則是一種「我有但不強求」的態度。眾所周知寵物經濟放到絕大多數商業相關話題都是可以聊的，我前不久也曾寫過一篇《關於寵物友好型商場》。晶耀前灘在這個方面不乏客觀條件，例如結構來看是盒子結合街區形式的複合型商業體，另有充裕的屋頂空間可以利用，同時也有PawsNation等寵物相關業態。
商場要以寵物為切入點做活動其實是分分鐘的事，畢竟愛寵人士本身就具備天然社群屬性，有下圖為證。但其實商場要與寵物產生強關聯在運營層面是難度頗高的一件事，否則我也不會寫《關於寵物友好》一文。
因此商場在不避諱客觀優勢的情況下，相對比較克制地推行基於寵物的社群活動，更多嘗試與具有實力、資質的第三方來共同完成。petopia會一直在，只要有合適的策劃，petopia就會與大家見面。
RUNCLUB則相對成熟規整，與petopia類似，RUNCLUB同樣是商場與第三方共同打造，但合作對象基本固定為項目的主力商戶之一，本身就以跑團社群為主要特色的INTERSPORT。
從籌備期至今的一年多時間，RUNCLUB長期堅持著周一節奏跑、周三輕鬆跑、周日社交跑三項因時制宜的常規跑步活動，同時也會推出類似長距離慢跑、順手撿跑尋寶遊戲、兒童城市叢林障礙賽等各種基於特定客群的定製內容，另一方面，商場也會結合場內的其他運動項目商戶豐富「跑團」的活動內容和體驗，目的是將跑步文化及生活方式打造成「習慣」，相互助力為彼此輸送更多精準客群。
綜上所述能看到晶耀前灘的三個社群版塊指向性明確，兒童親子、寵物友好、跑步運動，你如果是目標群體，能夠找到自己的定位並長期參與；在內容上是量力而行的，我很欣賞商場沒有那種「我什麼都要」的態度，而是以實際資源條件為準則，在基礎積累得足夠紮實的前提下，推出了這三個社群體系，最終的結果就會言之有物，而非為了「品牌包裝」為之的空中樓閣。
聊完社群再來看該項目的「常客計劃」。
從商場立牌能看到，常客計劃是與社群共同推出的「平級」體系，下圖左側立牌為社群活動日曆，右側為常客招募及權益介紹。
如立牌所示，商場對於常客的界定，是前灘區域內辦公樓的企業員工，出示相關證件後即可辦理成為「常客」用戶。對於這些客人，商場會給到有別於常規會員體系的不同福利機制，例如每天可享受2小時停車優惠，以及超過過53個品牌的專屬優惠。
而會員權益更多是基於積分機制而設，以互動活動的VIP待遇作為表現形式，由此可見兩者的不同邏輯。你能看到在卡面形象上，金卡、銀卡是以名稱為主色調，而上文有露出的常客卡則是獲得了和晶耀前灘品牌主色調一樣的橙色背景，由此可見商場對其重視程度。
建立常客計劃，很顯然是因為商場在經過一年運營後，能感受到目前前灘區域自然客流依舊尚處於養成階段，周邊的辦公及家庭消費者無疑是最值得信賴的核心消費群體。常客計劃是提升消費者粘性的舉措——他們原本就常來晶耀前灘消費，因此商場如果能給予相應的饋贈，那麼在前者心目中的好感度無疑會提升，也能滋養歸屬感。
那麼有趣的看點就來了，我曾也寫過其他商場在建立社群體系時，是以「常客」作為群員的界定標準，邏輯也是清晰的，這些周邊辦公室客人彼此之間更易形成「群」。
晶耀前灘的這篇分享，體現出來的則是另一個邏輯。社群，針對的是商場的核心定位——三大群指向以家庭消費客群為主的生活方式，常客，本身也能作為社群打造的方向之一，但在運營層面，在尚未像kideas、RUNCLUB這樣梳理出比較系統的內容前，商場更願意將其作為實實在在的消費者主力軍來看待，因此直接給予優惠政策。社群和常客，兩者一定會有交集，但目前有不同的職能。
晶耀前灘在市場營銷端不算高調，但在實際呈現層面我有看到實實在在的呈現——品牌化打造、合理分配資源、內容乾脆利落。這些是想分享給大家的值得借鑑的態度。
之後我為會大家帶來商場與WeCare合作基於RUNCLUB社群活動打造的RUNBASE淋浴服務站案例評測，有興趣的朋友可以繼續關注。