你買的奶粉,價格配得上價值麼?

2020-12-22 奶粉智庫

最近去了幾個城市走門店,發現同品牌奶粉的價格參差不齊,哪怕是相鄰的兩個母嬰店賣的同款產品,都會出現價格不統一的情況。對於消費者而言,選擇層面雖然變多,但是也徒增了新的煩惱。當有朝一日,你都無法辨別自己買的奶粉價格是否配得上價值的時候,該如何是好?奶粉價格可以貴也可以便宜,但價格一定要配得上價值,要令消費者信服。

經了解,同一品牌同一型號同一段位的奶粉,有消費者400多元買到,也有消費者300多元買到,還有消費者200多元也能買到,是不是很「神奇」?

比如官方建議零售價為429元/900g的美贊臣藍臻3段奶粉,在拼多多上的價格有430元、330元、259元等多個價格不等;官方建議零售價為405/900g的雅培菁摯3段在拼多多上的價格有405元、280元、261元等多個價格不等。

再比如上周遇到一位母嬰店的店員這樣說:「現在的客戶只要一聽說哪個店的同款奶粉能便宜5塊錢,打車都要去那個店買。就連5塊錢的差額,客戶都可以被拐跑,更別提100、200元的差額了。」

隨著新冠疫情的波及面越來越大,失業、低收入、朝不保夕的人群比例呈上升式增長,消費降級帶來的影響在價格端呈現的更為明顯,這就導致了不管是線上還是線下,奶粉亂價的現象愈演愈烈。為了留住客戶,各地價格戰硝煙四起。看似對廣大消費者而言十分有利,但實則傷乳企、傷門店,亦傷消費者。

奶粉價格發展史

二十年前的奶粉,十幾塊錢就能買到;

十年前的奶粉,需要幾十塊錢才能買到;

今天的奶粉,幾百塊錢的比比皆是。

這是時代的產物,也是奶粉的變遷過程。

據智研諮詢發布的2019年中國消費者購買嬰幼兒奶粉的價格分布圖,在嬰幼兒以奶粉為主食的階段,消費者購買嬰幼兒奶粉(以900g/罐為例)的價格低於200元的不到20%人群,購買價格在200-300元的高達43.3%人群,購買價格在300-400元的佔比29%人群,而購買嬰幼兒奶粉的價格在400元以上的消費者佔比僅為8%。很明顯,中間檔位的購買者佔比更高。

2019年中國消費者購買嬰幼兒奶粉的價格

價格是衡量奶粉品質的一個方面。這些年隨著奶粉的外觀不斷優化、品類不斷細分、配方不斷升級、標準不斷提高,奶粉的價格也隨之上漲。目前奶粉分類明顯,200檔、300檔、400檔等價格層級也逐漸分明,越來越多的奶粉定位到高端、超高端行列,這樣的不同價格區間定位也是為了滿足不同人群的消費需求。

然而,隨著市場競爭的激烈化加劇,我們發現奶粉價格也呈現了兩極分化。一種表現為越來越貴,一種表現為越來越便宜。

奶粉越來越貴的表現

據了解,市面上大概有超過40款的奶粉價格超過400元/罐,這些奶粉也很自然地被貼上了「超高端奶粉」、「高端奶粉」的標籤。對於很多寶爸寶媽們來說,不僅沒有因價格望而卻步,反而趨之若鶩。儘自己最大努力「給寶寶最好的」成為了愛的一種自然體現,選奶粉也是如此。

(圖片來源於網絡)

乳企也分析消費者行為,迎合消費者需求,通過不斷提升品牌力、升級配方、差異化定位等方式,推出越來越多的定價超過400元/罐的奶粉。比如最近登陸各大線上跨境電商平臺的美贊臣A2蛋白嬰幼兒配方奶粉,3段定價為423元,克單價為0.47元/g。還有今年惠氏新推出的羊奶粉啟賦蘊悠,主打羊乳蛋白+OPO,3段定價在448元,克單價為0.52元/g。還有合生元上個月在跨境電商和中國香港地區發售的合生元HMO系列奶粉,3段奶粉在海外旗艦店標價448元,克單價為0.56元/g。

按克單價來計算,確實很貴,而且還是跨境購奶粉,怎一個「貴」字了得。

(圖片來源於網絡)

奶粉越來越便宜的表現

由於疫情影響,今年經濟格外不景氣,我國一季度經濟出現負增長。「地攤經濟」的出現,也是為了緩解收入下降、失業率提升的問題。在走店過程中,我們了解到竟然有以前吃400多元/罐的Arla寶貝與我有機奶粉的客戶,改成了吃100多元/罐的君樂寶樂鉑;還有之前一個月要買4罐奶粉的客戶,現在每個月只買2罐,讓寶寶用吃米飯來代替。

(圖片來源於網絡)

來一起看看後臺留言的用戶心聲:

母嬰店只是買貨的地方,正品的前提下,哪便宜去哪。

買寶寶的奶粉,吃的,用的,穿的從來不在一家母嬰店買,每次都是貨比三家,哪家物美價廉划算去哪家,哪家服務態度好去哪家。

說真的消費者又不傻,同樣的產品你賣得比別人貴,在消費者心裡就覺得被坑了。

反正同等的價格比服務,同等的服務比價格。

正是因為母嬰店也深知用戶的想法,進而開始變相迎合「便宜」態勢。除了做活動,增加優惠幅度之外,開始用「低價」去迎合消費者,致使奶粉亂價、竄貨現象越來越嚴重。你賣300,我就賣280;你賣280,我就賣260;你賣260,我就賣240,甚至更低,哪怕低於進價。

竄貨的後果就是你竄我也竄,最終擾亂了市場秩序。當市場秩序被破壞,平衡鏈條失衡,低價、便宜將不再是利好,而是混淆產品質量、增加辨別難度的助攻。

市場法則在於平衡

不論是奶粉越來越貴的表現,還是奶粉越來越便宜的表現,其實都不是奶粉市場理想的狀態。要麼價格貴的離譜,要麼便宜的讓人擔驚受怕,這種價格戰方式都破壞了市場平衡,打破了市場規律,並不可取。

(圖片來源於網絡)

當然了,奶粉你可以貴,但是必須貴的有價值,其自身的品牌、奶源、工藝、技術、服務等各方面都要能匹配的上這個價格,讓消費者買到的奶粉物超所值。

當然了,奶粉你也可以便宜,但一定是物美價廉,而不是以次充好的便宜,能夠讓消費者放心購買、安心食用。

總結

按照目前市場發展情況來看,未來的奶粉價格會呈現出三個特點:

1、高端產品的價格邏輯一定是獲得消費者認可的,乳企的定價策略將圍繞消費者邏輯展開;

2、消費者會更加理性,產品價格會更加通透,消費者購買中端奶粉的體量會進一步增大;

3、傳統的商業模式和定價策略逐步將被打破,價格將逐步向價值回歸。

奶粉價格回歸價值,跟品牌、奶源、工藝、技術、服務等各方面要能夠匹配,即價格配的起價值,並能夠讓消費者信服,當然,還能夠提高性價那更會是民之所向。

我們最終在選擇奶粉時還是要以奶粉質量為主,結合寶寶的個體差異情況,綜合考慮奶粉的品牌、奶源、原料、營養成分等因素進行主體考慮,價格方面僅僅是一個參考因素而已。我們選擇奶粉還是要根據自身綜合情況而定,選擇合適價格的性價比高的奶粉,畢竟適合自己寶寶的才是最好的奶粉。

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