允中 發自 凹非寺量子位 出品 | 公眾號 QbitAI
2020年,在線教育無疑是超大風口之一。
12月28日,中國用戶規模最大的在線教育公司作業幫宣布完成新一輪超16億美元融資,阿里巴巴、老虎、紅杉、軟銀等參與投資。
在今年,中國K12在線教育行業已經湧入了超過500億元,其中大部分份額集中在作業幫等頭部公司,這讓在線教育領域今年格外熱鬧。
電梯間、公交站牌、綜藝節目、抖音、快手、朋友圈……只要有注意力在的地方,幾乎都被塞滿了在線教育公司的廣告。
2020年突發而來的疫情,瞬間激起人們對在線教育的需求,引發了整個行業的狂歡,資本的驅動下,參與其中的大大小小玩家,沒有一個甘心落後。
大力度和大面積的投放下,在線教育行業獲得了快速發展。據中信證券報告,中國在線K12教育行業滲透率加速提升,預計2019-2023年行業年化複合增長率達46%。
這是一場流血擴張。K12教育領域獲取新客戶的成本飆升到了每人4000元。而據虎嗅報導,正價課學員(單個科目價格1000元、續費率75% ),每人平均終身毛利潤也才2300元左右。
經歷過中國網際網路的人都能感覺到,這是不可持續的。
從早些年的O2O團購、網約車,到近些年的共享單車,都經歷過這樣時刻——資本催化下,用燒錢來買市場。
最後能夠留下來的,諸如美團、滴滴等都找到了一種可持續發展的商業模式,無法跨越這一鴻溝的ofo,已經逐步消失了。
現在,在線教育也進了這條河流。資本退潮,接下來幾年必然會發生。如何不裸泳?被擺在了每一個玩家的面前。
在諸多業內人士看來,教研是貫穿始終的核心,重要性自然毋庸置疑。但想要更長遠的發展,只有教研和營銷遠遠不夠。
在頭部玩家的故事中,技術作為新的變量,正在悄然間衝擊並重塑著這個行業。
△圖源自網絡
作業幫的「異常」數據
趨勢來自一組「異常」的數據。
瘋狂的秋季招生過後,在線教育領域的「超級獨角獸」作業幫交出了成績單:
秋季付費課學員超過1000 萬,創下行業紀錄;正價班學員就讀人次超過 220 萬,持續領跑行業。
如此業績,的確反映出了在線教育行業的快速發展之勢,但也有一股暗流在悄然間流動。
緊跟著公布的數據中,出現了異常。同行都在燒錢拉新的同時,作業幫「綜合獲客成本不到行業平均值一半」。
難道,作業幫的投放只吆喝不花錢?
作業幫解釋,關鍵在於流量來源:「正價班50%—70%的新增學員來自自有流量」,降低了獲客成本,提高了商業運營效率。
在作業幫聯合創始人李博洋看來,資本大量流入推動了行業的「廣告投放戰爭」,有助於提高人們對行業的認知度。
從長遠來看,在線教育的競爭還是會回歸到本質——拼教研,以及常常被人忽視卻發揮關鍵作用的技術。
尤其是後者,不僅僅在於整個行業的降本增效,撬動業務效率,還在於整個社會體系中,賦予教育更多的可能性,正在成為在線教育行業頭部玩家發力的核心點。
而作業幫,作為從起步就專注於技術研發的在線教育公司,歷經5年發展,已經形成完備的技術體系,並在業務的各個環節中發揮著「槓桿」作用。
李博洋說,能圈起自有流量並推動有效轉化,是作業幫技術實力的體現,也是在線教育接下來競爭的焦點。
圈起流量池
打造自有流量池,是作業幫在2014年在百度孵化時就定下的目標,承載它的是一個「工具類」產品。
剛開始,作業幫的定位是聚焦於教育方向的問答社區產品,真正獲得增長動力的時刻是在2015年,作業幫上線了「拍照搜題」。
作業幫首席算法專家宋暘回憶:「帶來的流量收益非常好,「日活一下子從幾十萬上升到一兩百萬」。
這讓作業幫創始團隊堅定了「自建流量池」的想法,也是他們早些年核心的發力點。
之後,作業幫從百度分拆獨立運營,團隊包括20多名T6(技術骨幹)以上的工程師,其中20%是T8、T9級別的大牛。
當時,整個行業才剛剛將「百度的技術、騰訊的產品、阿里的運營」放一起,他們中每一個都是行業中的高手。
△圖源自網絡
一個創業公司,能夠擁有如此「豪華」的技術團隊,是作業幫在在線教育領域的優勢所在。
在2015年下半年一直到春節,在同行們大步探索商業化的時候,作業幫的目標只有一個,為拍照搜題功能做優化,將其做得更好。
他們很清楚,這將是作業幫的立身之本,只有做到極致,才能夠有持續發展的可能性。
李博洋說,作業幫的發力點有兩個:「一方面是內容側發力,用眾包的方法打造優質的題庫。另一方面在於技術上的大力投入。為了讓拍照搜題的體驗更好,每一道題目都在產研側經過『20道工藝』」。
「當時我們每天根本不想其他事情,滿腦子都是怎麼做優化」,宋暘說,「有時候回過神來就下午1點了,索性午飯就不吃了」。
他還分享了一個至今仍舊流傳在作業幫技術部門「事半功倍」的故事:有位工程師做相機優化,剛開始定下的期限是三個月,他一個半月就搞定了。
「他每天晚上做這個東西的時候,就想同樣的這個時間,同樣的在北京某一個寫字樓裡,同樣有一位工程師跟他做著同樣的事情,對方做的比自己好,怎麼能輸?」
李博洋說,這是「不服輸」、「目標導向」的技術氛圍的直接體現。正是工程師忘我的投入,給作業幫打下了堅實的技術基礎。
2016年初時候,作業幫拍照搜題的各項指標都能夠做到業界領先——準確召回指標高於同行10個百分點(在搜索領域,5個點的優勢即可大幅拉開不同產品之間的差距)。
直接關係到用戶體驗的響應時間,也對同類產品帶來了」降維打擊「,作業幫優化到1秒,早期同類產品的響應時間都在8秒左右。
作業幫投資人、襄禾資本創始人湯和松接受採訪時說,「這讓作業幫積累了結構性的流量優勢。」
截至目前,作業幫旗下產品累計激活用戶設備超8億,月活用戶1.7億,超級APP作業幫佔據中國 K12 在線教育流量側 75% 以上的份額——是在線教育行業中最大的流量池,壁壘正是作業幫的技術。
縱觀整個作業幫,技術的影響並不限於此,其也在重塑著這家在線教育行業的獨角獸公司,把技術降本增效的作用落地到方方面面。
撬動業務效率
復盤作業幫過去5年的發展歷程,可以用「兩場仗」錨定路標。
第一場是以技術為驅動打贏在線流量側的一仗,作業幫認為已經結束——取得了在線教育流量側絕對第一的位置。
另一場從2016年開始,作業幫需要回答的問題是,如何將圈起的流量變現。
這是作業幫近年來一直探索的方向,先是探索了一對一答疑的業務,但很快就將重心放在了「直播課」上,不僅在於商業模式可持續,還在於可以讓更多的人獲得教育資源。
教研是其中的關鍵毋庸置疑,但相比在線教育行業中的其他產品,直播課對技術的要求更加「變態」,如果技術實力弱,基本毫無勝算而言。
比如穩定性,這是在線教育、尤其是大班直播課的關鍵。李博洋說:「該上課的時候我說讓學員先等等再上,這肯定是不行的,他肯定受不了。」
這和百度搜索的穩定性要求不同。「用戶不會那麼介意等一會搜索,而且經過降級處理,用戶刷新一下,就能訪問了,並不會對他們獲取信息有什麼影響。在直播過程中,只要有一些延時、卡頓,對於用戶來說,可能就錯失了知識點,這堂課就聽下去了。」
而保證用戶體驗的技術,正是作業幫的「看家本領」。2016年開始嘗試直播課到現在成為核心產品,作業幫直播課背後的技術架構大大小小迭代了太多遍,每一遍都有切實的提升。
從原來的單一雲服務到現在同時用5家雲服務;從原來大多使用第三方API到現在大多自研……甚至公司直播區的電線都要有兩路,一度引發了技術工程團隊和後勤保障團隊之間的誤解。
疫情期間的2月3日至3月9日,整個在線教育行業中,太多公司的伺服器承載不了快速湧入的流量,伺服器宕機、直播卡頓等等故障層出不窮。
而作業幫直播課成功承接超3300萬學員,沒有宕機、沒有事故,稱得上是一股清流。
不僅僅是直播課,作業幫APP等業務生態系統,技術還在以「春風化雨」的形式,出現在教育鏈條的各個環節中,發揮著降本增效的作用。
一方面在教研、教學、輔導端。2016年開始,作業幫圍繞著教研構建了一系列中臺,從教研、教學到輔導,「甚至連印刷廠的CRM都要管」,全鏈路提高教學效率。
△圖源自網絡
比如其中的「教研」平臺,可以結合全國各地的考綱,幫助老師制定出更加精準的教學方案,甚至可以實現一鍵智能備課。
教學系統更是將直播課覆蓋到各個場景(PC/APP/WAP/小程序以及產研團隊、運營團隊),無縫銜接主講端(老師)和學生端。
主講端提供包括但不限於備課、授課、課程數據查看、學員反饋等功能,幫助老師高效教學;學生端提供完整的預習、聽課、課下練習、錯題訂正等功能,為學員打造高效學習閉環。
輔導系統是基於人工智慧技術和題庫技術,為輔導老師打造的中臺系統,可以實現作業批改以及智能答疑,極大地提高了輔導老師的工作效率。
△圖源自網絡
另一方面在於營銷獲客。宋暘說:「如何更有效的利用這些流量,如何讓這些流量轉化效率更高,用什麼樣的形式做這樣的轉化,技術發揮的作用會更直接一些。」
這也是作業幫「正價班67%的新增學員來自自有流量、獲客成本是行業水平一半」的關鍵,背後同樣有波折。
2017年,作業幫開始將流量轉化為課程用戶。一開始用硬廣的方式,比如在APP的首頁、搜題後等位置開闢廣告位掛課程的信息,但效果並不理想,「流量轉化上收效甚微」。
直到2018年,作業幫開始嘗試智能匹配的個性化推薦機制,探索更具技術性的流量轉化策略,宋暘是這塊業務的負責人。
他說,智能匹配的基礎是精準的用戶標籤,這是作業幫的優勢。
「除了區域、學校、年級、年齡等基礎信息之外,從用戶搜題的行為,也能挖掘出學科、知識點、方法等信息。有上百個維度去刻畫用戶畫像,結合實時數據系統,了解不同的用戶對物料的點擊效果,再持續做優化。」
效果很顯著,流量更加高效地湧入作業幫的直播課中。2019年暑假,作業幫新增的正價付費課用戶中,53%來自於自有流量。
在宋暘看來,技術對教研是一個「槓桿」。「教研做得再好,如果乘以0就全完了,乘以1就是教研本身,乘以1.5就可以把教研放大50%。」
發掘更多可能性
2019年下半年,作業幫技術線開始了大調整,前奏是羅亮加盟擔任公司技術副總裁。
羅亮2004年本科畢業後加入金山,2008年加入百度,一直工作到了2015年,見證了百度貼吧的用戶從不足1000萬到過億。
之後經歷了數年創業生涯,在2018年加入曠視,負責物流系統「河圖」的開發,專注B端產品多年,是一名絕對資深的技術大將。2019年8月底入職作業幫,負責技術條線工作。
加入作業幫之後,羅亮一方面快速熟悉在線教育行業的「Know-How」,「剛來的時候,基本上處於一個信息爆炸的狀態,什麼續報率,到課率,完課率等等都聽不太懂」。
另一方面,也在快速推動技術中臺的搭建。
第一件事是「將6個APP研發團隊整合成一個團隊,所有成員採用同一個開發體系和開發框架」,解決APP的體驗問題、性能問題、開發效率問題、穩定性問題。
很快就展現出了效果。羅亮說:「原來我們APP崩潰率可能達到了百分之幾,整合之後將崩潰率壓到了千分之3以下,我們的目標其實要做到千分之1。」
接下來,他會進一步推進作業幫的中臺戰略。他說,這關乎到在線教育行業的長線競爭。
「各自獨立研發的主要的問題在於,重複造輪子和交付質量參差不齊。大家最後比拼的是效率,取決於體系建設和產研工具,誰的效率更高,誰就能夠產生更大的價值。」
「比如之前過往純粹靠流量廣告位的這種打法,到了今天的智能推薦,技術上加持才能把流量利用效率變得更高,只做硬廣的,純拼曝光是不行的。」
「技術天生就是要解決效率問題」。但他清楚,對於在線教育行業來說,這是一個馬拉松。
技術投入的勁頭上,作業幫遠遠超過任何一個同行。
△圖源自網絡
如今,越來越多的工程師被作業幫吸引、招攬,其產研團隊已經超過了2200人,在羅亮的帶領下面向未來「排兵布將」,打造更強大的技術引擎。
獲客端上,作業幫將會基於自己的內部數據,跟頭條、抖音、騰訊等平臺上的投放數據打通,進一步優化算法,提高投放效率。
宋暘正在帶隊發力「語音」技術,比如語音的合成、語音的識別等等,進一步提高教育平臺上的用戶體驗。
伴隨著技術正在成為在線教育領域的基建,其不僅僅關乎商業層面的效率提升、用戶體驗更好,還有更多的可行性。
法國著名社會學家莫斯認為,與其他社會傳統實踐相比,技術具有不同尋常的「社會外的地位」,能夠使人超越其天性固有的局限。
這一論斷在教育領域得到了體現,從某種程度上,也融入到了每一個立足高遠的在線教育公司的血液中。
2018年底,冰點周刊一篇名為《這塊屏幕可能改變命運》的文章刷屏,讓很多人感受到了技術對教育行業的影響力。
李博洋看來,技術在商業層面上的降本增效,最終也會導入到整個社會體系中,「讓更多的人能夠有條件接觸到更優質的教育資源」。
同時,隨著技術對每一個人的理解增加,也能夠做到因材施教,每一個學生都能夠在自身的基礎上得到教育和提升。
「這就是技術的溫度」,他說。
重估在線教育的技術面
在線教育在中國並不是一個年輕的行業,可以追溯到上世紀90年代,網際網路剛剛在國內興起的時候,錄播佔據主導地位,並沒有太大的影響力。
20多年過去,隨著4G通信網絡、網際網路的普及發展,在線教育行業發生了翻天覆地的變化,誰能想到現在的直播課,能夠承接3000多萬用戶在線觀看?
通常情況下,提起在線教育的競爭,不少人還是會自然地說起,這是一場「教研競爭」、這是一場「流量競爭」。
這些觀點的確有一定的道理, 教研決定了在線教育的質量,流量是在線教育的商業化起點。但如果只關注這些,難免會對在線教育的理解有一定的錯位。
從作業幫的技術體系來看,大多數用戶能夠感受到的是前端產品,比如作業幫APP、作業幫口算APP,以及覆蓋低幼、小初高的直播課等產品。
但這只是業務生態,背後還有營銷中臺、教研中臺、教學中臺、輔導中臺,以及囊括OCR、語音AI、直播流、數據挖掘和多雲架構技術的引擎為支撐。
正如作業幫的「異常數據」所展現出來的那樣,技術或許沒有那麼強的存在感,但對於教育行業來說,它的確是一個不容忽視的角色。
如果忽視了技術,從某種程度上來說,就等於忽視了未來。
— 完 —