摘 要：隨著我國社會經濟的發展，人們對精神文化生活的需求越來越多，閱讀是每一個社會個體日常必需的精神需求。因此，要發揮電視這種大眾傳媒的作用，引導人們常讀書，讀好書。本文對圖書推介類電視節目進行了類型劃分，總結出目前該類電視節目發展艱難的原因主要有四點：電視媒介與讀書行為的衝突，目標觀眾的定位模糊，快節奏的都市生活對讀書興趣的影響節目自身存在不足。本文最後對圖書推介類電視節目提出了四點建議：一是要準確目標觀眾定位；二是要進一步完善運作機制；三是要發揮節目主持人的核心作用；四是要融合多種媒體，擴大影響範圍。
關鍵詞：圖書推介；電視節目；節目策劃
隨著我國社會經濟的發展，人們對精神文化生活的需求越來越多，閱讀是每一個社會個體日常的精神需求。因此，發揮大眾傳媒的作用，引導人們常讀書，讀好書，是每一種大眾媒體的責任所在。電視作為人們日常生活中重要的信息和娛樂媒介，對人們精神生活產生著重大影響。據初步統計，截止到2012年，國內報紙開設有讀書版面的有150多家，專業的讀書類報紙和讀書類雜誌也有不少，但是圖書推薦類的電視節目中僅有6檔。為什麼圖書推介類電視節目的數量如此微不足道？如何提高圖書推薦類電視節目的質量，並以此提高全民的閱讀率，是一個重要而且緊迫的問題。
一、圖書推介類電視節目概況
（一）類型劃分
國內電視理論界對電視節目類型界定與劃分的研究並不少，但隨著時代的發展，電視節目呈現多元化趨勢。異彩紛呈的電視節目、欄目和頻道應運而生。據目前電視理論界的劃分標準，圖書推介類電視節目屬於電視談話節目中的專題對象類。在電視談話節目中，根據談話對象不同，又可分為人物型和評析型。簡言之，這期節目有特邀嘉賓或者隨機嘉賓，就屬於人物型談話節目，這一期節目沒有邀請嘉賓，只是介紹圖書，這種節目就叫評析型談話節目。
（二）國內讀書類電視節目的低迷狀態
我國首個讀書類電視節目《讀書時間》（1996～2004）1996年於中央電視臺開播，之後相繼出現了很多讀書類電視節目，但其發展十分坎坷。在市場經濟資訊時代的商業邏輯推動下，收視率成了電視節目生存的唯一衡量標準，經過曇花一現般的綻放後，大多數節目已經銷聲匿跡。到現在，國內僅存五檔讀書類電視節目：中央電視臺科教頻道的《讀書》、北京電視臺的《書香北京》、河北衛視的《讀書》、第一財經頻道的《速度時代》和鳳凰衛視的《開卷8分鐘》。但是對比我國的圖書推介類電視節目，其他國家和地區的同類電視節目都發展得如火如荼，在歐洲國家，他們的影響力甚至超出了電視界與出版界，對全社會產生了廣泛深刻的影響。
二、國內圖書推介類電視節目存在的問題
（一）電視媒介與讀書行為的衝突
電視媒介與閱讀本身存在著內在衝突。閱讀是一種沉靜的思考行為，需要在字裡行間營造想像的空間，而電視往往側重於信息的快捷和畫面表現力的豐富。電視是一種娛樂性、形象性的媒介，讀書是一種思維性、抽象性的內在活動，在這兩者之間尋求契合點，理論上是很難的，讀書類電視節目往往難以在「慢讀」的傳統閱讀與「速讀」的電視傳播之間找到平衡點。電視的兩個核心作用——新聞和娛樂，能夠滿足人們對新聞第一時間的好奇和對信息的獲取，能夠滿足現代人快節奏生活中的休息和放鬆，而圖書推介節目所能滿足的，是人們在大片的空餘和休閒時間裡需要的精神食糧，是人們對新聞與娛樂之外的一種滿足，如果人們沒有這樣的精神需求，圖書推介電視節目就很難吸引觀眾。
（二）目標觀眾的定位模糊
社會不斷發展，文化越來越多元，讀書節目的觀眾定位成了一個難題。我國目前有三種文化形態，主流文化，精英文化和大眾文化。主流文化即為繼承傳統文化精髓，弘揚時代精神的社會基本文化態度和原則；精英文化是有豐富人文內涵，拒絕庸俗和膚淺的嚴肅性和高雅性文化；大眾文化是側重追求感官刺激，遠離宏大主題的娛樂性與功利色彩的文化。電視媒體的特性是：信息傳播及時，傳播畫面直觀易懂，形象生動，傳播受眾面廣，受眾不受文化層次限制。但讀書節目又在「精英化」與「大眾化」兩個極端之間搖擺，始終找不到一個平衡的支點，很多的電視讀書節目在文化上的迷失體現在對雅俗共賞的追求上，讀書類電視節目為了迎合觀眾而盲從於社會潮流，常常失去自己的價值判斷。
（三）快節奏的都市生活淡化了讀書的樂趣
隨著國家經濟的飛速發展，人們讀書的習慣也飛速地從生活中淡去。城市化的發展使電視的新聞與娛樂佔據著都市人的工作之餘，人們沒有時間去享受讀書節目帶來的精神愉悅。加上科技的飛躍式發展、電子技術的普及，智慧型手機和平板已經深入我們的生活並已成為我們生活的一部分，微博、QQ、微信以及很多社交平臺使我們形成了新的信息接收方式和閱讀習慣，我們不再依賴於電視、電腦，更沒有耐心坐下來看讀書節目。
（四）圖書推介類電視節目策劃不周，節目質量不高
國內大部分讀書節目都是主持人對推薦的圖書進行概括敘述和對作者的生平事跡進行介紹，很少與觀眾進行思想的交流，因此傳播效果不是很好。一期節目裡推薦幾本書，幾十分鐘裡沒有音樂、視頻，也沒有思想上的碰撞。主持人帶領的讀書盛宴由於思想、專業和對整個節目的掌控不到位，使節目不能抓住觀眾的興奮點，對相關知識解讀的權威性不足，語言不精練或者其他原因，使讀者不再關注讀書節目。單一的節目形式使讀者乏倦，令節目缺乏感染力和影響力。大多讀書節目不在黃金時段播出，加上電視媒介、節目形式、主持人等不完善，使觀眾沒有理由在非黃金時段打開電視看讀書節目。
三、對圖書推介類電視節目的建議
雖然當前電子技術的發展衝擊著廣播、電視等舊媒體，但電視為人們的生活帶來的好處是不可替代的，電視業也仍是信息傳播和娛樂的主流媒體，正在興盛不衰的發展，因此，繼續探索電視節目、欄目以及頻道的建設是意義十足的。
（一）準確目標觀眾定位
讀書節目存在精英文化與大眾文化的選擇問題，而觀眾定位是一個節目策劃和開播的基礎和前提，因此首先要解決好觀眾定位的問題。目前觀眾口味不一，我們可以將他們大致分為精英文化觀眾，主流文化觀眾和大眾文化觀眾三類。確定受眾群體或精英，或主流，或大眾，要開辦一檔圖書推介類電視節目，就找準一類受眾，堅持做下去。例如專題類談話節目，央視的《對話》，廣東衛視的《財經郎眼》和湖南衛視的《聽我非常道》等都是就某一專題請一個或幾個專業領域的大亨來討論一些社會的焦點，它們的觀眾定位大都是業內的人士和精英文化人群。
（二）完善節目的運作機制
在找準節目的受眾之後，節目策劃就是最重要的因素，節目錄製之前的策劃工作是整個節目順利進行最重要的保證，能夠集中體現編導和節目組的能力。能夠使談話節目的各項資源達到最佳配置、最佳組合是電視談話節目的核心。談話節目一般篇幅長，容量大，需要發揮組合配置的優點和優勢，能夠使談話節目的各項資源達到最佳配置、最佳組合是電視談話節目的核心。中央臺《讀書》節目時長30分鐘，北京電視臺《五星夜話》節目時長50分鐘，央視《對話》欄目時長60分鐘，這些節目往往佔據頻道的黃金時段，牽扯很多相關專業人員，需要各工種之間的協調和配合，而這種調度正是蘊含在節目的策劃運作當中。
一般來說，為保證每期節目都能獲得高收視率而不失水準，每期都應按照標準的製作流程進行，以保證談話節目的質量。一個穩定的策劃團體必須首先有整體策劃意識和觀念，策劃是一個欄目的整體行為而不是單個編導的具體操作，其次策劃時應綜合考慮各因素，例如選題、嘉賓、觀眾、話題走向、現場預測、主持人的預備方案、影像資料和文字資料的收集以及整體風格等，還要有及時對側重點做出調整的預備，最後，策劃應符合整個欄目的運作流程和特點。同時，還可以在精神指導上進行創新，在策劃的各個方面可以依據具體的節目內容改進，以吸引觀眾。這樣才能使一個節目長期保持自己的特色以至於穩定發展下去。
（三）發揮主持人的核心作用
注重對主持人的包裝，突出主持人的作用，成為談話節目發展的要義。主持人是談話節目的核心，主持人的個性決定了節目的個性，主持人的知名度決定了節目的知名度。主持人首先是一個讀過很多的書的人，知道什麼樣的書適合這個節目的人群，該怎樣解讀才能夠使讀者興奮，引起讀者的共鳴和更好的宣傳這個欄目。在美國，為了突出和張揚主持人的個性，節目的形式、話題以及對於話題的切入角度都是根據主持人的特點而確定的，每個成功的談話節目都是由於主持人的個人魅力基礎與節目的個性才抓住觀眾的。所以說，圖書推介類談話節目重視個性。越是好的談話節目，主持人的作用就越明顯，主持人的風格和個性也就越重要。
（四）融合多種媒體，擴大影響範圍
圖書推介類電視節目是一個非常有意義且前景開闊的研究對象。新媒體技術的發展為人們提供了很大的方便，新媒體延伸著電視媒體的傳播，很多錯過電視節目的觀眾還可以在網際網路上觀看，同時也可以在網際網路上了解到有關的節目預告和信息，這樣既方便了人們的生活也不會影響收視率，同時更擴大了節目的傳播範圍和影響範圍。
如果說對畫面的關注和偏愛表現的是在大眾傳媒的早期，人們在科技理性思潮下，對技術層面的推崇，甚至帶有某種科技膜拜心理的話，那麼從談話節目的興起、迅速發展的勢頭來看，對電視媒介聲音元素的重新發現是人對自身人性化的關照和回歸。圖書推介類電視節目不是一次性的快餐消費，而是需要「潤物細無聲」般的感化效果，在觀眾身上形成一種習慣。所以圖書推介類電視節目的發展不能急於求成，要在一切都規劃好的前提下按部就班的逐漸發展。當下中國電視圖書推介類電視節目的現狀以及存在的問題，預示著電視讀書節目面臨的轉型。在文化大繁榮的未來，圖書推介類電視節目將會有大的發展。（劉益系北京印刷學院經濟管理學院教授，博士；魏家猷系北京印刷學院經濟管理學院文化產業管理專業）
參考文獻：
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