進入10月份,全國範圍內氣溫大幅度下降,即便在華南區也感受到了秋天的涼風。
天氣的轉涼對於服裝行業來說卻是一個很好的信號,線上電商和直播帶貨也進入了黃金時期。
10月8日在大多數人還眷念在黃金周最後一天的時候,抖音網紅企業家@胡軒 一場寵粉直播帶來破1000萬的GMV。
通過飛瓜數據顯示,在10月8日到10月9日兩天的持續直播中,遙遙領先於抖音其他男裝主播,登頂第一。
01:抖音首個傳統品牌男裝自播單場1000萬
看到@胡軒 的抖音帳號,僅僅是60多萬粉絲,但翻閱他的內容後可以得知。胡軒本人是湖南株洲一家傳統男裝品牌的創始人,線下有400多家品牌連鎖店,一年營業額在20億左右。今年因年初疫情影響才轉做直播電商,可以說之前完全是網際網路小白。
今年4月1日才正式在抖音發視頻漲粉,10天後參加「抖音株洲服飾節」第一場直播帶貨就突破100萬。
4月17日受邀參加「抖音廣州服飾節」破200萬拿下第一。
4月25日聯手株洲本土網紅衣哥直播突破1400萬成為抖音首個破1000萬的男裝專場。
……
傳統品牌成功轉型與亮眼的直播成績,@胡軒 也成為抖音男裝領域的Show Case。
單場直播1000萬,在我們被動則數千萬上億帶貨報導洗刷後似乎有點無感。但稍微了解一下@胡軒 本人後才發現這其中有更多區別於網紅帶貨學習的地方。
因為@胡軒 是抖音首個傳統品牌男裝自播單場1000萬!再次刷新了抖音服裝直播帶貨的記錄!
02:強大的人設讓鋼鐵直男粉也能買買買
少女>兒童>少婦>老人>狗>男人,這是網際網路上廣為流傳消費市場價值的排序。「男人不如狗」與其說是一個梗,倒不如說是普遍的共識。
@胡軒 抖音的帳號內容是圍繞創業經歷、服裝、企業文化展開。在視頻中他是一名專注在男裝領域創業17年的企業家,不斷地分享創業過程中的一些故事與個人正能量價值觀。這些在抖音上無比生硬的內容卻收穫了很多男性粉絲的認同,雖然內容不多,但粉絲粘性卻不錯,經常有粉絲催他開播帶貨。
僅僅只是分享創業故事和價值觀還不夠讓鋼鐵直男們剁手買買買,@胡軒 另一個廣為粉絲期待的是他的「豪橫」!作為85後的品牌創始人,雖然在直播之前是網際網路小白,超常的學習力@胡軒 很快地找到了自己豪橫直播的人設。動輒1.08元、10.8元的價格給粉絲秒殺品牌男裝,送上100臺華為手機,甚至北汽新能源汽車。儘管不是頂流網紅主播,因為他首屈一指的豪橫,也更能讓粉絲感受到他沒有套路的真誠,所以他推薦的單品粉絲很容易買單。
10月8日直播是@胡軒 在成為主播第一天時就和粉絲承諾直播的日期,「108」是他17年前創業的第一個檔口門牌號,所以他把這個數字作為粉絲團暱稱,也是專屬寵粉的節日。本次直播單場能破1000萬,和早在半年前就種下了念想的種子有密不可分的關係。
03:以源頭供應鏈為基礎通過直播平臺再造品牌
強大人設只是@胡軒 能成為帶貨主播的支點,要能不斷創造男裝帶貨的新記錄,17年專注男裝領域創業才是他的根基。
從飛瓜數據查詢到本次直播,@胡軒 直播間上架的產品均是羽絨服、棉服、雙面尼大衣和衛衣等一系列冬季主打單品。尤其是羽絨服這種冬季必備和高客單的單品。其中本次主打的中長款羽絨服和短款羽絨服就綜合貢獻了578萬的銷量。
羽絨服作為直播主打單品不奇怪,但在看價格就能感受到供應鏈強大,中長款國標80羽絨服299.9元買就送毛衣1件,短款國標80羽絨服僅僅159.9元!同類型款的羽絨服在實體店都是3倍以上的價格,在抖音找網紅直播的男裝品牌同類型款也是199元!做到如此極致性價比的底氣在於@胡軒 17年在男裝全產業鏈的布局,湖南狐軒服飾已經是集面料研發、設計、生產、品牌零售於一體的服裝公司。
和一般傳統品牌不同,@胡軒 顯然沒有把直播當作庫存消化的渠道,沒有把線下門店滯銷款通過直播低價秒殺。而是以全新品牌形象在抖音展示,這樣既有線下實體品牌的背書,又不至於線上線下衝突引發的內部博弈。在抖音電商越來越成為閉環的進程中,或許抖音直播電商的下一個階段就是「抖品牌」的誕生。
04:網紅直播帶貨到內部主播批量孵化培養
@胡軒 本次108寵粉節從10月8日上午10點到10月9日 長達24個小時的直播帶貨時長達成單場1000萬的銷售業績。從時長上來看並沒那麼高效,但看過這場直播的時候發現他們採取了主播搭檔輪班上陣的模式。
4組主播24小時輪班,也讓他本人不再需要長時間的消耗體力和精力。4組主播協同出場達成1000萬直播銷售,也從側面反應了@胡軒 公司內部主播孵化和管理的能力。其實早在9月份,@胡軒 旗下主播也實現了單場男裝直播破100萬的成績。這次胡軒108寵粉節也可以說是是優秀主播的一次演練。
目前網紅直播帶貨不斷出現一些主播套路直播的負面事件,終期核心還是品牌和主播之間的利益博弈。直播電商經過野蠻增長階段後,品牌方必然親自下場。@胡軒 今年上半年和外部主播合作後,果斷轉為內部孵化,在廣州和株洲成立直播基地,並開出100萬年薪的天價招募主播,憑藉供應鏈優勢與運營能力再一次提前完成男裝直播賽道的布局。
05:結語:傳統服裝企業轉型直播電商的啟示
毫無疑問,直播電商是2020年最大的消費品風口,對於傳統服裝企業來說,是最低成本網際網路化的方式。
同時@胡軒 在抖音男裝賽道的成功也給傳統服裝企業3點經驗啟示:
1)直播電商是CEO一把手工程。只有CEO自己下場直播打造個人IP或者親身操盤運營,才能對直播電商有切身體會,才不至於被所謂的風口吹暈。
2)抖音/快手是再造品牌的陣地而非庫存消化渠道。直播電商已經跨過了低價庫存的階段,下一個階段依託供應鏈優勢在直播平臺打造新品牌才能實現差異化的勝出。
3)網紅直播帶貨是機翼而非驅動引擎。傳統服裝企業初期要切入直播電商,藉助網紅的帶貨能快速跑出GMV並學習直播電商運營經驗。但外部合作網紅終將無法成為企業增長的驅動引擎,企業內部帶貨主播運營孵化能力才是直播電商增長的核心競爭力。