「現在宣布，得獎者是boring.com。」
當英國政府的新網站GOV.UK擊敗來自全球的上百件作品，成為2013年倫敦設計博物館年度設計大獎得主的時候，英國《每日郵報》用這樣的標題毫不客氣地表達了它的不屑：「只有兩張很小的圖片，掛滿了『房屋與本地服務』之類的連結。」
英國版《連線》雜誌的意見與此類似。在《衛報》發起的相關討論裡，儘管很多人像設計博物館館長Deyan Sudjic一樣讚揚GOV.UK的優雅與簡潔，但也有不少人認為這個網站醜陋、無趣、甚至把它的得獎陰謀論為來自政治壓力，因為它「根本談不上設計」。
然而，這正是GOV.UK網站設計者GDS（Government Digital Service，英國政府數字服務部門）想要達到的效果。這也是它必須達到的效果。
GOV.UK的目標是取代過去英國數以百計的各政府部門網站，建立統一的信息中心，所有與政府相關的信息和服務都可以在這裡找到。這個網站從2012年初開始測試，10月正式上線，如今英國政府的絕大部分政府機構已經歸入這個系統。接下來的工作還有321個其他部門或機構以及12個公營公司，其中包括BBC。
在如此龐雜的網站群裡，便於查找、易於理解、操作簡單，儘量縮短用戶在網站停留的時間，成為它最重要的設計目標。「一個人登陸政府網站的次數一年可能也就兩次，他們沒有時間在這上面慢慢瀏覽探索。」GDS的設計總監Ben Terrett說。
GOV.UK是GDS的第一個項目。這個部門在2011年成立，隸屬內閣辦公室，由內閣數字執行主管Mike Bracken負責。
Terrett在2012年初離開廣告公司Wieden + Kennedy倫敦辦公室加盟GDS的時候，這裡只有1名設計師和3名前端程式設計師。他為GDS帶來一些有趣的想法：想像一下如果換成由蘋果公司來管理汽車的稅費，它們會怎麼做，「它們不會給你寄封信讓你去網站處理。你可能會收到一封電子郵件，告訴你需要更新路稅和車險了。郵件會直接問你有沒有換地址，有沒有換車。如果沒有，你什麼都不用做，你的稅費將會自動更新。」
GDS改變了工作方法。在過去，設計師負責在Photoshop裡設計出網頁，再交給前端的程式設計師開發。而現在GDS的團隊協同合作。辦公室裡貼出了很多普通人的照片，這些人可能在家裡，可能在酒吧、辦公場所或是圖書館，每一個人都可能會是GOV.UK的用戶─這種方式的用意是把用戶具象化，隨時提醒自己記住是在為誰工作。
從用戶需求出發，GDS後來把這列在「政府數字設計十原則」的第一位。GDS還特意強調，「人們到政府網站上不是為了好玩，也不是為了來觀賞我們的網頁設計技巧。」設計師Frances Berriman說：「他們需要搞定某件事情，而且越快越好。」
GDS把各種政府網站連篇累牘的網頁和檢索項目「翻譯」成公眾登錄網站時需要解決的任務，大約1800種（例如「我需要掛失護照」，或是「我需要知道陪審員包括哪些工作」），根據邏輯關係和優先程度對這些需求加以分組和排序，並確認不同的需求適用於什麼樣的網頁或Webapp類型，再依此搭建GOV.UK的結構。
舉例來說，如果你在GOV.UK上搜索增值稅稅率，搜索結果將是一個多任務的嚮導型頁面，第一條結果是最直接的增值稅稅率數字，這也是多數人的查詢目的。接下來的一些連結可以把用戶帶向更多的內容，例如增值稅適用於什麼情況，以及2010年上調增值稅稅率的文件。如果用戶直接選擇進入第一條搜索結果，這個快速回答型頁面上醒目地顯示著20%的標準稅率，下方則以表格形式列舉出幾種稅率優惠和免稅的情況。
為了不讓設計喧賓奪主，GDS有意識地控制著一切不服務於功能性的視覺元素，任何無關的顏色、圖片、陰影或是裝飾性的設計都被加以調整。
對GDS的多數團隊成員來說，這完全不同於他們之前的工作，完全不同於那些光鮮的產品頁面或是公司網站設計。在商業網站的設計邏輯裡，很大一部分工作是為了捕捉關注。而GOV.UK需要的是清晰、簡潔，設計師需要做的是，避免設計成為妨礙用戶獲取信息的障礙，哪怕這樣會在網頁上留下大片空白。「過去我們可能讓這裡明快一些，在那裡加一點閃光，或者考慮來點運動效果。在GDS，一切反其道而行之。」
但設計師們也用到了一些過去的經驗，例如利用在商業網站優化和廣告中常用的測試來監測顏色對於GOV.UK用戶行為的影響。同樣以增值稅稅率的快速答案頁面為例，用於突出顯示20%稅率的底色，在過去的版本裡是一種略深的玫紅色，但經過對A/B測試的數據分析，GDS把它改成了更為溫和的藍綠色。
由於GOV.UK上圖片很少，平面設計的重點就落在了字體和布局上。GOV.UK使用的字體New Transport由經典的Transport字體變形而來。後者由Jock Kinneir和Margaret Calvert在1950年代設計，最初用於英國的道路標誌系統。這種無襯線字體形狀圓潤，具有高度的易辨性和易讀性，保證司機即使在惡劣的天氣和70公裡的時速下也能從遠處看清。GDS希望藉助這種英國人已經使用熟悉了幾十年的字體提高GOV.UK的易讀性，但Transport字體是為大型標誌牌設計的，GDS請回原設計師Margaret Calvert加以修改，使其更適用於電腦屏幕甚至更小的行動裝置。
而做減法的設計原則不僅體現在對網頁設計元素的控制上，也同樣體現在內容上。GDS並不是將過去的政府網站複製到新的GOV.UK上，它們認為政府應該只做那些只有政府能做的事情，因此去掉了一些它們認為政府不應該指手畫腳的內容─例如關於養蜂的建議。「每一個冗餘的網頁都是一個不必要的死胡同，」設計副總監Tom Loosemore說，「只會讓用戶感到憤怒、洩氣或是困惑。」
在GDS看來，把查詢學生貸款帳戶或是申請捕魚許可這樣的事情簡化，並不只是改變網頁外觀這麼簡單，它需要政府從根本上轉變為公眾工作以及與公眾溝通的方式。
儘管還存在爭議，但數據已經能顯示出這些「沒有設計」的設計效果。GOV.UK上關於銀行假期的頁面就是一個簡單明了的例子。在英國銀行假期和聖誕、新年一樣都是公眾假日，但每年時間並不固定，各地時間也不相同，而放假時不僅銀行關門，商店、餐廳、超市等幾乎所有商業活動都會停業，查詢銀行假期哪幾天放假幾乎是一項必做的功課。GOV.UK的銀行假期頁面跳出率高達96%，用戶停留在該網頁的平均時間只有30秒。讓用戶儘快離開，這是GOV.UK效率的表現。
不過，更實際的效率還是體現在財務上。藉助GOV.UK，英國政府將逐漸改變目前仍然非常常見的通過郵件和電話與公眾溝通的工作方式，轉而利用成本更低的數字服務。而且GOV.UK以開源技術為基礎建立，可以為英國政府省下昂貴的軟體授權費用。隨著越來越多的政府部門和機構整合到GOV.UK，預計它每年將會為納稅人節約7000萬英鎊的開支。