每天清早，南波士頓的一個工廠裡，都會排著一隊某品牌最忠實的員工：別人光鮮整潔去上班，他們卻自願鬍子拉碴來到單位，作為志願者測試剛研製的新品。這個品牌擁有昂貴的溢價，在店裡出售時，為了防盜常常被放在上鎖的柜子裡。它的廣告永遠那麼高大上，自豪宣揚的工藝技術——仿佛不是來自太空探索，就是軍事前沿。它就是Gillette(吉列)，寶潔集團旗下的著名男士剃鬚刀品牌。
這個曾傲視天下的王牌，在2010年一度佔據著美國剃刀市場70%的份額，但近年來，Gillette卻被一個個創業品牌追得腳步凌亂，幾年內市場份額就跌了20%。其中的一個後起之秀就是Dollar Shave Club (DSC), 這個2012年興起的剃刀企業，採取的是與Gillette零售賣場不同的直郵商業模式：顧客只要支付很少月費(比如3美元)，每月就可以收到一盒新的剃刀和刀架;主打賣點是方便、便宜。短短幾年內，該公司就有了3百萬訂購客戶，2016年被日化巨頭Unilever以10億美元收入旗下。
默默無聞的DSC，如何做到硬抗巨頭Gillette，實現屌絲逆襲呢?除了商業模式的獨特性，消費者電商購物習慣的成熟等因素外，其別具一格，不走尋常路的營銷傳播也是被廣泛認可的一個成功要素。
2012年3月6日，由創始人Michael Dubin親自出演的題為Our Blades Are F***ing Great(我們的剃刀倍棒)的視頻，極盡調侃市場巨頭之能事(有必要用10個刀片的剃刀嗎)，幽默風趣，激起了網上的病毒傳播高潮：在兩天之內就有12000人成為DSC的新客戶，播放量如今已經累積達到2500萬次。
從那以後， DSC的營銷傳播一直以視頻為主， 主打風格就是幽默，談笑中樹立品牌的桀驁不馴形象及競爭優勢。比如這個視頻：在零售店裡，高檔剃刀品牌比如Gillette，一般會被鎖在柜子裡(為了防盜)，但這個做法卻給顧客帶來了不便。視頻中，一個要買剃刀的顧客，四下尋找店員幫助開櫃未果，無奈之下只有試著自取，卻不料激起了警鈴大作，一個店員衝出來，用吹箭擊中了這個倒黴的顧客，他應聲到地。情節雖然誇張，但卻很好地渲染了在傳統零售店購買剃刀的周折，觀眾笑聲中，順勢引出(並強化)零售剃刀購買的不便，強化直郵剃刀方便省事的品牌認知。
在視頻營銷中，像DSC這樣施展幽默的魅力而贏取顧客歡心，並非偶然成功。時代雜誌(Times)2010年評出的50個YouTube有史以來最熱門的視頻，其中34個為幽默風格。Adobe在2016年度內容狀況報告中，通過對全球12000名消費者的調查發現，70%都認為幽默讓他們覺得品牌更可親，同時也是主動分享品牌內容的一個重要動因。
幽默起作用的機理是什麼?
近年來，幽默在最近社交網絡的視頻上運用有爆炸性的增長與效果，但它其實一直以來就是廣告的寵兒，在過去大量的相關文獻中，已經對幽默在廣告中的運用有了充分的研究，總體來看，幽默對於品牌的促進，主要來自兩個維度。第一個是認知(Cognitive)維度。首先，由於幽默元素能夠較好地吸引觀眾的注意力，讓他們在信息處理上更加投入專注，對品牌信息的攝取和理解就更深刻;其次，如今的消費者更加成熟，對於廣告的說教有天然的牴觸，甚至頭腦裡會產生與廣告論調相反的反見解(counter arguments)，但這時幽默的出現，就會分散觀眾用在反見解上的精力，避開雷區。第二個是情感(affective)維度，幽默通常會產生正面情感(愉悅，輕鬆等)，排擠負面情感(如緊張, 憤怒等)，這種正面情感，通過情感轉移(affective transfer)機制，投射到背後的品牌上，從而增進對品牌的正面情感性評價(如喜歡)。
通過幽默手段，觀眾對於品牌要麼更了解了，要麼有好感了(或者二者皆有)，故而營銷功效也就達到了。不過，雖然幽默可以用來達到一定的營銷效果，可並不是每個營銷人員都天生具備幽默細胞，欲想在視頻營銷裡打好這張牌，該從哪裡下手? 或許可從了解幽默的基礎理論開始。
幽默的理論基礎
作為人類最重要、最常見的情感表現形式之一，幽默在心理學、文學、哲學、藝術等領域中都受到高度重視，也有大量的相關研究，如今，幽默學本身就已成為一個交叉學科。雖然各個學科對於幽默的研究角度不同，但總體來看，關於幽默的理論基礎(至少和營銷關聯密切的)，主要有以下幾種:
不協調理論(Incongruity theory): 這個理論認為不協調(incongruity)及出乎意料 (unexpectedness) 是幽默的來源及特徵。比如，在愛奇藝的綜藝節目「冒犯家族」的一集，「中國好外企」喜劇中，外企員工換下西服正裝，穿上東北花褂，著裝與場景的違和感讓人不禁撲哧一樂。文獻中又把不協調細分為4種類型：沒想到(surprise)，反常理(atypicality)， juxtaposition(奇怪的並列)，及顛覆三觀(violation)。
優越理論(Superiority Theory): 當人們觀察到目標對象處於尷尬狀況，由此體會到自己的優越，從而發笑。比如，American’s Funniest Videos(全美幽默視頻)節目中，充斥著大量的諸如踩在西瓜皮上滑倒，或是騎車撞上樹之類的片段。
喜劇人常用的一個幽默手法，調侃自己(self-deprecation)，也屬於這個範疇。比如，「脫口秀大會」節目裡，女演員王思文的很多段子，就是以調侃她自己(身高)，或是老公，為笑點。
解脫理論(Relief Theory)：它認為笑能幫助釋放多餘能量，把人從緊繃中解放出來。此種幽默通常在前端積蓄緊張能量，最後在幽默點釋放掉，讓人莞爾一笑。比如，中國脫口秀演員黃西給美國人講段子，引子嚴肅: 他買了輛二手車，防撞板貼著一個舊貼紙，上書「If you don’t speak English, go home」(如果你不會說英文，回你的國家去)——可他兩年都不知道貼紙究竟說的是什麼。本來觀眾對這個種族歧視話題有點緊張，但黃西的灑脫化解了凝重，展現出幽默的力量。
這裡列出的3個常見幽默理論，各有各的特點及適用範圍，不過一般認為，不協調理論較為直觀，容易理解，又可解釋大量的幽默現象，故具有較廣泛的接受度。
了解了幽默的相關理論，在某種程度上，就為想在視頻營銷中發揮幽默力量的企業提供了基本思路及方向，比如製造不協調，利用優越感，或是釋放緊張等。但具體落實到幽默的創意手段上， 視頻營銷的從業者到底有哪些技巧或套路可以借鑑?
幽默的創意類別及技巧
雖然說幽默屬於人類的創意活動，本身並不需要框架的束縛，但人們通過多年的幽默實踐，還是積累提煉了一些幽默創意的共性及規律。鑑於視頻營銷屬於廣告傳播的範疇，本文介紹一個由兩位荷蘭傳播學學者Buijzen和 Valkenburg在2004年發表的一篇文章，他們根據前述幽默理論的指引，通過對600個荷蘭電視廣告的分析，歸納提煉了7個在視覺媒體中常見的幽默創意類別：惡作劇(slapstick)，小丑化(clownish)，意料之外(surprise)，歪解(misunderstanding)，反諷(irony)，嘲笑(satire)，滑稽模仿(parody)。在這7個類別中，又各自有具體的幽默技巧，以下結合實戰案例解析。
惡作劇(slapstick): 這個類別中包括了諸如做鬼臉、惡搞、自嘲等幽默技巧。
案例：旅遊網站booking.com在2014年推出題為Booking Epic(光彩預定)的視頻，其主旨是：每個旅行人士對於訂房，都可能有自己獨特的口味及喜好，而不僅僅是要一個能睡覺的標準間。比如這個長發飄灑的大老爺們，訂房最看重的就是要有一個風力強大的吹風機。
在這個作品中，出現的各種旅客形象及行為奇奇怪怪——以傳統酒店廣告標準來看，難言美觀，但這種不惜打臉惡搞的幽默手法，讓觀眾在笑聲中記住了booking.com的此次宣傳主題: 你的住房選擇你做主，無論什麼要求(哪怕就是口味有點重)，booking.com也會幫你訂得到。
小丑化(clownish): 這個類別中包括了諸如做小丑化(笨手笨腳，古怪)，身份變幻(如動物擬人化)等幽默技巧。
案例：雖然身份變幻的常見手法是以動物模擬人類製造笑果，但有時也可以反其道而行之。在日本保險套品牌Sagami的視頻中，舞者用腳步動作，模仿不同動物的求偶場景。如狐狸、丹頂鶴、藍腳鰹鳥、提琴手螃蟹等。輕盈歡快的動作渲染出品牌精神——愛即行動。這種平日少見的從人到動物的角色變幻，趣味中帶來幽默。
意料之外(surprise): 這個類別中包括了諸如概念意外(偷換概念)、視覺意外(如大街上突然出現的恐龍)、誇張等幽默技巧。
案例：SMART是德國戴姆勒公司推出的一款超小型兩人座汽車，其嬌小的外形難免讓人有點擔心，它結實扛撞嗎?2000年，它在義大利市場推出的廣告中，哥斯拉怪獸入侵城市，一對男女情急之下躲進一輛SMART車裡，結果在怪獸大腳的踩踏下安然無恙. 怪獸與小汽車，在都會街道上的交匯充滿了視覺意外，但又讓人忍俊不禁地回味著這平安的結局，及SMART的堅固。
歪解(misunderstanding): 這個類別中包括了諸如歪解(曲解概念)、無知、被忽悠、孩子氣等幽默場景技巧。
案例：在一般人眼裡，GE是個老牌製造企業，在那工作似乎沒有像在Google工作那麼酷。當大學生Owen告訴父母自己在GE找到了工作，爸爸驕傲地遞給他一個傳家寶，爺爺用過的大榔頭，他以為Owen在GE的工作中會用到。哭笑不得的Owen只好解釋自己的工作是個程式設計師，為大型風能系統寫控制代碼，根本用不上榔頭。通過委婉批評一種無知的觀念——老牌製造企業與數字時代脫節，GE在幽默中傳遞出今日公司，已經是完全不同的數位化工作生態。
反諷(irony): 這個類別中包括了諸如反諷(實際與期望不符，如不粘鍋底部怎麼也撕不下來的標籤)、調侃(sarcasm)、 雙關(pun)等幽默技巧。
案例：在常見的中國汽車廣告裡，男主角永遠吳彥祖般英俊健朗，孩子總是貴族範才藝超群，車停下的地方，絕對不是牛肉麵館，而是音樂廳前——感覺就是裝裝裝，終於女主角受不了了，喊出不要買廣告，買上汽斯柯達。創意通過調侃常見汽車廣告的裝腔套路，幽默中傳達了Skoda定位於年輕消費者的快意，瀟灑不作的品牌形象。
嘲笑(satire): 這個類別中包括了諸如嘲笑(主要針對更強大的既得利益者)、不敬(比如員工比經理更懂行)等幽默場景及技巧。
案例：剃刀直郵企業Dollar Shave Club的一個主要賣點是便宜，為了從市場領導品牌Gilette手中搶奪市場份額，它的一個宣傳策略就是攻擊對手的昂貴价格。在Expensive Dealership視頻中，某市場領先剃刀品牌的銷售場所居然看起來像一個汽車4S店，銷售人員在喋喋不休地向惶恐的顧客介紹著11層剃刀的尖端技術及貸款購買方式，結尾閃現出價格平民化的DSC剃刀。視頻以幽默的手法嘲笑領先剃刀品牌的昂貴，脫離群眾，從而襯託出DSC的價格親民性。
滑稽模仿(parody): 這個類別中包括了模仿(針砭意味)、荒唐(絕對無釐頭)等幽默場景及技巧。
案例：在現代商業活動中，清楚的溝通極為重要，但偏偏有人喜歡在商務溝通中故意使用一些艱澀的行話術語，想顯得自己高深。比如loop me in， uberizing business，get granular之類——即使是英語為母語者也可能不明覺厲。在美國通信服務公司Avaya的視頻中， 演員惟妙地模仿了此類現象。這些透著怪誕的工作溝通場景，在好笑之於激起了觀眾對於有效商務溝通的關注，自然帶出Avaya產品促進商務溝通的宗旨。
當然，幽默是個創意性的心理活動，Buijzen和 Valkenburg的7個幽默類別及具體技巧不會涵蓋所有可能，而且由於其基於西方文化背景，在中國文化環境下的運用可能也會有些改變。但總體來說，這個全面的框架為從業人員提供了一個有益的參考。
視頻營銷中的幽默戰略：實操指南
前面介紹了關於幽默本身的理論基礎及創意類別，那麼視頻營銷人員在實施幽默戰略時，有哪些關鍵的戰略及創意因素需要通盤考量?我提出如下的O.A.S.I.V模型
O 指Objective(目的): 每個視頻必須有其清楚的品牌目的，而非僅僅博得觀眾一笑。根據過去的相關研究，幽默可能造成觀眾對視頻(廣告)的認知，多於對品牌認知的現象(文獻中稱為Vampire Effect，指幽默有時會喧賓奪主)，故而幽默策略可能不太適合那些試圖傳遞太多，或者複雜品牌信息的視頻，而可能更適合諸如擴大品牌知名度，加深品牌情感連結，或者提升品牌喜愛度之類的營銷目的。
A指Audience (目標受眾)： 一系列心理學及教育學的研究發現，人的幽默力(即理解，欣賞幽默的能力)與智商有正向相關，這可能是因為幽默的呈現機制——發現不協調，理解不協調，從而發笑，這與人們的問題解答機制類似，而後者正是智商的一個重要部分。這個發現對於視頻營銷的啟迪是，如果視頻的目標受眾，理解幽默有挑戰，或是欣賞不來，則應謹慎使用此戰略。幽默戰略，尤其是略顯深奧、比較燒腦的類型，可能更適合理解能力較強的目標群體。
S指Selection (選擇幽默類別) : 幽默類別(前述介紹了7種)沒有高低貴賤之分，但對於每個類別，需要審視其與本次視頻營銷目的(O)的相關程度，及A(目標受眾)對其的可能接受度、理解度、喜愛度。一旦確定了採用的幽默類別，可進一步從該類別中挑選1-2種幽默技巧。
I指Integration(糅合): 這是視頻創意中的最關鍵環節，根據已選取幽默技巧的特點，以視頻目的為指南針，經過創意團隊的頭腦風暴，討論等經典的創意激勵步驟，最終提煉出一個具有幽默特徵，傳遞品牌目的的視頻腳本。
比如在開篇提到的Dollar Shave Club「不便利的剃刀零售購買」案例中，公司確定了視頻的目的，是強調在零售店購買剃刀的不方便，但其實男性顧客可能已經習慣了過去這樣的購買模式，並未覺得特別不方便，因為購買頻率低(一年3-4次)。
為了改變他們頭腦裡儲存的購買定式，公司決定以Surprise(意料之外)這種幽默形式來演繹，因為它比較容易激起觀眾對一個熟視無睹場景的好奇心。在這個類別下，為了最大限度「揭露」這種人們習以為常購買模式的不便，又決定採用誇張的幽默創意技巧。
最後出來的腳本情節就是: 一個欲買剃刀的顧客，找不到店員幫忙開櫃，無奈之下自取，結果激起警鈴大作，被衝出來的店員用吹箭擊倒。荒謬可笑的情節，卻很好地傳播出品牌信息，實現了視頻的目標。
V指Validation(校驗)：在這個階段，創意團隊提出的視頻腳本，進行初步藝術呈現。比如產生繪畫版本，拍攝關鍵片段，在視頻比較簡單情況下亦可拍完整的初始版，然後把作品分享給部分利益相關人士，比如種子用戶、前線銷售人員、渠道合作單位、專業營銷人士等;聆聽他們的意見及反饋。從易懂性、有趣性、正面情感性、目的達到性這4個維度進行評估，如果總體反應正面，進行必要修改後，則可開始正式視頻攝製;若是負面意見難以克服，則返回S階段，從新開始創意過程。
綜上所述，2018年企業內容營銷， 視頻營銷將佔據更多的主導地位;而幽默則是視頻營銷成功的一個重要因素。
作者：FT中文網