投稿來源：零售老闆內參
核心導讀
1、湊湊過去一年高歌猛進，呷哺「平價」品牌定位要失靈？
2、高端火鍋定位，跨品類創新是湊湊脫穎而出的關鍵；
3、呷哺密集升級2.0門店，多品牌創新將成「新常態」嗎？
12月末，位於上海陸家嘴華潤時代廣場，湊湊火鍋完成全國第100家店開業。這個由呷哺呷哺推出、定位高端的子品牌，自2016年在內部孵化以來擴張迅猛，幾乎每13天就開出一家店。
剛剛過去的2019是湊湊的擴張大年，他們在這一年門店數再次實現翻倍，尤其進入下半年，擴張更是全面提速，至第100家店為止的近六個月裡，合計新開出39家店，是上半年新增門店的三倍之多，平均每五天就有一家新店落地。
「湊湊是呷哺呷哺多元化布局的一個重要組成部分。」呷哺呷哺集團董事長賀光啟在湊湊百店慶活動上表示，百店是一個很重要的裡程碑，顯示出市場對湊湊模式的認可，也驗證了呷哺呷哺集團戰略的成功。
賀光啟所言不假，湊湊的確已經走到了發展的關鍵時刻：湊湊2019年上半年業績表現亮眼，餐廳收入達到4.9億元，相較於2018年同期大幅增加150.2%，經營利潤同比2018年同期增長更是高達201.8%。從過去的業績「拖油瓶」，搖身一變成為呷哺呷哺營收重要來源。
這與呷哺呷哺同期慘澹業績表現形成不小的反差。2019年上半年，呷哺呷哺經調整純利同比僅微增2%，餐廳同店銷售較2018年同期減少1.9%，呷哺餐廳經營利潤增速幾近停滯，僅錄得0.7%的微弱增長。
一高一低做對比，加上外有海底撈等強敵環伺，湊湊正試著講述呷哺呷哺發展新可能。
「快火鍋之王」轉型在路上
湊湊在呷哺內部的崛起並非偶然，而是這個「快火鍋之王」轉型過程的一個縮影。
成立於上世紀90年代，呷哺是國內吧檯式小火鍋的「引路人」：不同於過去親朋好友圍坐在一起，講究氛圍的吃法，呷哺創新性引入「一人一鍋」火鍋分餐模式，使用U形吧檯就餐桌面提升單位面積客座數以及服務效率，採用更高效的電磁爐加熱，而非傳統煤氣加熱方式。
由於「比正餐快捷，比快餐正式」，在「快火鍋」這一定位上，呷哺逐漸獨樹一幟，被業內稱為「快火鍋之王」。上市前的2013年，呷哺單餐廳坪效更是做到了逾2萬元/每平米。
呷哺的快節奏也體現在門店擴張上。至2014年末，呷哺全國已合計開出452家直營餐廳，並於同年成功在香港聯交所主板掛牌上市，成為火鍋連鎖第一股，一時間風光無兩。此後呷哺呷哺高歌猛進，門店數逐漸更新至2018年末的886家。在近期舉行的上市五周年慶上，呷哺宣布全國門店數已突破1000家。
五年門店數翻倍增長的亮眼表現，難掩經營業績的尷尬。2016年至2018年期間，呷哺呷哺淨利潤同比增速持續放緩，分別為39.74%、14.2%、10.1%;以衡量餐飲行業經營效率的翻臺率來看，呷哺呷哺2015年~2018年期間，翻臺率同樣呈下滑態勢，分別為3.4、3.4、3.3、2.8，對比來看，海底撈同期翻臺率則在持續上升，分別為4、4.5、5、5。
對比2019年中期報告，海底撈全部593家門店上半年餐廳經營收入達113.31億元，而同期呷哺呷哺955家門店淨收入僅為21.99億元，單店收入貢獻能力僅為海底撈的1/8。同期客單價方面，海底撈接近於呷哺的一倍，分別為104.4元、57.4元。
在二級市場，呷哺股價已從2018年8月的17.08元高點，跌至2019年最後一個交易日收盤的9.73元，對應市值約105億港元;而上市一年多至今，海底撈股價則上演了截然相反的劇情，2019年最後一個交易日報收31.30元，市值逾1600億港元，是呷哺市值的近16倍之多，穩居火鍋連鎖品牌第一交椅。
呷哺與海底撈走的是兩種不同的經營路線，一個主打低客單價的大眾市場，一個定位中高端，但呷哺非但沒有在平價市場討得多少便宜，反而陷入低端火鍋激烈廝殺當中，坐看海底撈則在中高端市場一枝獨秀。
服務花樣繁多的海底撈，還長期活躍在抖音、快手等社交短視頻平臺。其中在抖音平臺上，「呷哺呷哺」話題播放量為1711.3萬，與「海底撈」49.2億的話題播放量相距甚遠。也與其20多年的品牌發展歷史並不相襯。
或許是意識到品牌力的不足，近些年呷哺逐漸在品牌端發力，於2016年啟動品牌升級計劃，對LOGO、店面形象、產品種類以及體驗進行全面升級，並將2018年作為「品牌推廣策略年」，推出了「重回1998年」的品牌營銷活動，還在中、北部省份及直轄市，推廣錫盟羔羊推等高品質食材產品，以迎合品牌升級需要。
湊湊正是呷哺品牌升級中的關鍵一個落子，並且如今回頭來看，儼然成為呷哺轉型過程的一個最具代表性的項目。
火鍋+茶，湊湊的品牌差異化主張
在整個餐飲行業，火鍋是為數不多可以滿足全國人味蕾的品類，並且多以四川火鍋最討消費者喜愛，36氪研究院近期發布的一項行業報告顯示，川渝火鍋佔火鍋和行業高達64%的市場份額。但伴隨而來的問題體現在，四川火鍋已然成為一片火海，消費者品牌辨識難度較大。
海底撈所代表性的「服務為王」，為火鍋行業差異化樹立了一個榜樣，但同樣也面臨「過度服務」的爭議，並在近期推出「請勿打擾」的臺卡，給予消費者更多安靜就餐的空間。
湊湊的品牌差異化在這方面也有體現，其主打的是家庭聚餐以及商務宴請火鍋場景。不同於呷哺緊湊型座位設計，湊湊更強調私密性，門店光線調暗，在中式裝修風格點綴下，尤其顯得幽靜。
在產品端，湊湊也在嘗試融入更多創新元素進行品牌傳播。呷哺呷哺總裁趙怡曾分享稱，海鮮棒棒糖正是針對女性傳播特點而研發的。原因很簡單，吃火鍋有55%的女性，「大部分選餐廳的決定權在女士」，女性喜歡可愛浪漫的東西，看到一會後自然會拍照傳播。
引入茶飲產品是湊湊的另一個重要差異化所在，並推出了茶沙冰、茶拿鐵、茶奶茶等系列茶飲產品，定價從16元到26元不等，大體與喜茶、奈雪等新式茶飲客單價相當。茶飲與火鍋，一向是「最佳搭檔」，既可以解膩解辣，也頗討年輕女性消費者喜歡。
茶飲的高毛利，也能幫助增厚湊湊的利潤空間，做到1+1>2的效果。但如今年湊湊在這方面也面臨著壓力，外部原因來看，伴隨近些年新式茶飲在全國的快速擴張，並且與湊湊選址類似，多落地於一線城市購物中心商圈，可替代性較高。
但終歸來說，湊湊的出現，也在一定程度上彌補了呷哺在中高端火鍋市場的布局缺失，同時也幫助分散單純依賴主品牌進行漲價，可能隨之帶來的高價格敏感度客流流失難題。
當然，無論是茶飲還是裝修，都在其次。湊湊之所以能夠取得今日體量，最核心還是可以享有呷哺成熟的生鮮供應鏈資源及資金支撐，從而「贏在起跑線上」。但湊湊多省份擴張的打法，包括2019年上半年新開的13家餐廳，仍以做大現有覆蓋地區密度為主，從而提高供應鏈的效率。
呷哺對於湊湊的成長空間有著極高期待。趙怡近期在接受36氪採訪時表示，湊湊接下來擴張會進一步提速，並且湊湊整體營業額未來定然會超過呷哺，並且會與呷哺進行交叉布局，「呷哺先走，螺旋上升，然後湊湊發力。」
湊湊會讓呷哺更好嗎？
從定位、客單價來看，湊湊與海底撈不無相似之處，儘管沒有「海底撈式」的服務，湊湊仍然憑藉其差異化的品牌主張，在國內中高端火鍋市場佔得一席之地。但湊湊似乎並不打算對標海底撈，而是另有其它發展方向。
對於對標海底撈一事，趙怡近期在接受媒體採訪時回應稱，湊湊從未對標過海底撈，而是部分消費者或投資者習慣於這樣比較，但是雙方在定位、服務方式、客單價上都有區別。
在趙怡看來，呷哺呷哺未來未來某種程度會類似優衣庫，客群範圍廣，通過系統性管理，用優勢價格輸出高品質和設計能力。趙怡坦言，這種模式首先是節省人力，後續帶來物流成本的下降以及運營效率的提高。
同為火鍋連鎖代表品牌，呷哺與海底撈在資本市場的表現落差，長期是業內討論的重點。但趙怡認為呷哺顯然是被低估了，她在百店慶上拿湊湊舉例，「湊湊今年年底才100家店，資本市場看好但是潛力還沒有釋放出來。」
湊湊快速擴張同時，呷哺近些年也在陸續進行門店2.0版本的升級。不同於1.0版本的橙色U型門店設計，2.0版本新門店回歸新中式裝修風格，同時用自助蘸料區取代過去的醬包，升級菜品來改善火鍋到店體驗。目前呷哺已經完成大多數門店的升級，截至2019那年上半年，有超過700家餐廳升級到2.0版本。
此外，呷哺還試著擴大外賣市場，擴大呷哺小鮮業務，同時推出即食產品呷煮呷燙。不過外賣業務仍存在較大不確定性。在2018年上半年，呷哺為「呷哺小鮮」進行大量市場投放，並取得立竿見影效果，外送總體業務收入同比提升近120%。在這之後，儘管呷哺小鮮城市覆蓋面從2018年上半年的55個，提升至2019年同期的73個，但外賣業務同比增幅僅為19.0%。
除此以外，呷哺呷哺還在今年推出子品牌「inxiabuxiabu」，從定價來看，定位有點類似「湊湊單人版」，提供」一人一鍋+茶飲」的組合設計。
湊湊讓呷哺在品類跨界，以及火鍋新場景上嘗到了足夠的甜頭，而在這之後，呷哺也正試著將這種創新成為集團「新常態」，這種業務場景的創新未嘗不是一個好事，但在同店銷售端增長乏力當下，呷哺創新面前仍面臨不小的難題。