上海靜安大悅城十周年:悅動十年 破格新生

十年前，在北方已擁有成功商業實踐的「大悅城」來到上海，落子蘇河灣，那時這裡開發伊始，靜安大悅城的到來率先給蘇河灣注入了新氣象。

隨著2010年南座改造開業、2015年北座正式開業，十年間，靜安大悅城帶著大悅城品牌的獨特基因，在自我革新中不斷成長。

開業伊始，靜安大悅城在行業內率先打造智慧商業，做了諸多商業領域的新嘗試。ABC cooking studio、SHEL』TTER、譽八仙等在靜安大悅城開出首店，靜安大悅城也將西西弗書店和小米之家帶到上海消費者身邊。其始終以開放態度擁抱新零售，小紅書REDhome首家線下店、魔道祖師主題店等都口碑和人氣雙收。

不過，靜安大悅城想做的不僅是販賣商品的購物中心。

2011年，靜安大悅城成為國內最早引入IP展的購物中心之一，「幾米展」成為當年上海年輕人中的「熱詞」，此後「LINE FRIENDS 丘可駕到全球首展」更以超35萬觀展客流，重新定義了國內IP商業展覽的新高度。十年間，超百場大型IP展落地，靜安大悅城一路成為全國IP營銷引領者，也成為一代青年的「美好回憶製造機」。

始終重運營，與客群共生長，是靜安大悅城的基點，2015年上海首家屋頂輕藝術街區「摩坊166」的誕生，便是極好的註解。霓虹街、手作人街、未央街與八吉島i-LAND，連同街區裡的摩天輪SKY RING，一起構成這個寓意MORE FUN的商業空間。人們將看到，它不是一成不變的空間，而是因成長不斷塑造的產品力的表達。

在創造與生長裡，在重塑的新生裡，它永遠年輕。

PART ONE 十年

一、引領智慧商業，精耕目標客群

我們需要怎樣的購物中心？要呈現給消費者怎樣的商業產品？ 這是在開業之前就擺在靜安大悅城面前的一張考卷。

為此，靜安大悅城在2010年即組建商業團隊自主數據分析，持續通過來自第三方大數據加上調研等方式，洞察目標客群。在擁有了一定的會員量池後，開始基於CRM會員進行核心客群分析，由此得出客群基礎畫像。2019年更根據場內客群購物習慣，將活躍會員分為6大客群展開精準營銷，提升相應店鋪銷售50%-200%。

近年來，靜安大悅城聯合專業機構進行了一系列大數據調研：與TalkingData聯合的客群調研，深入了解客群特徵和來源；與第一財經聯合，全方位認知區域客群消費偏好及消費趨勢；與中商合作，進行項目周邊客群及區塊掃描……由此，靜安大悅城能敏銳觸達消費痛點，進而指導商業的一系列經營，並能靈活根據客群需求變化，進行及時而有針對性的調改。

靜安大悅城在開業之初就將會員營銷作為重點。「周五會員日」增強會員權益感，自主IP「超級會員日」以豐富的SP+PR活動抓住高淨值會員，聯動租戶的「積分當錢花」實現全商戶通用，全年超60場會員專屬沙龍、活動實現會員權益實體化。

▲瘋搶節

▲會員沙龍

2017年6月，全國首家支付寶口碑旗艦mall落地靜安大悅城，顧客可一鍵成為大悅城支付寶聯名會員，實現無感積分。同年12月，靜安大悅城成為滬上首家開通點評聯名會員的購物中心，實現消費的全鏈路閉環。

今年以來面對疫情，靜安大悅城迅速推出線上商城，探索直播帶貨，在6月「星品狂歡周」直播中單場銷售破141萬。

一系列舉措逐步孵化出一批忠實度高、活躍度強的會員。2020年，靜安大悅城擁有會員超154萬，官方微信粉絲超80萬。其中超5000名從開業即註冊並活躍了十年的會員與靜安大悅城共同成長。十年間，他們中的很多人已經轉變了社會身份，不變的，是與這座城市地標的聯結。

用一點「小心思」，聚焦目標客群，靜安大悅城藉此更懂顧客。

二、從「第一個吃螃蟹」到打造自有IP品牌

2011年6月，靜安大悅城舉辦「幾米完美小世界裝置展」，當年12月舉辦「幾米星空特展」，颳起了一陣「幾米」熱風。將充滿想像力的文藝作品通過創意形式，帶到消費者身邊，開創了商業IP營銷新方式。這一模式突破傳統商業營銷手法，在美陳之外，將商戶、IP、消費者三者聯結，觸達消費者情感需求，如今已成為購物中心引流的一大利器。

▲2011.6 幾米完美小世界裝置展

如果說，最早引入IP展，是靜安大悅城「出奇制勝」的方式，那麼在接下來的十年裡，靜安大悅城則通過超百個IP展覽及其中眾多的中國首展、現象級大展證明了，它的確打造出了屬於自己的IP營銷玩法。

2016年7月，LINE FRIENDS丘可駕到全球首展舉行。為期66天，觀展客流破35萬人次，門票及衍生品銷售近1100萬元。展覽聯合了場內租戶進行深度營銷，使這些租戶的銷售提升達300%，同時也幫助LINE FRIENDS以極快速度提升Choco的市場認同。

▲2016.7 LINE FRIENDS丘可駕到全球首展

在大數據的把握下，靜安大悅城對客群和IP深度分析，對商業化IP運營擁有進一步理解。2017年，「蛋黃哥懶得展內地首展」登陸靜安大悅城，吸引超25萬粉絲觀展。團隊跟蹤此項目達3年，依據蛋黃哥在臺灣地區的展覽表現和在大陸市場的銷售數據，在分析大悅城顧客消費趨勢基礎上，展覽運勢而生。

此後，靜安大悅城一方面挖掘新興IP，一方面朝著原創進發。推出即火爆的「告白氣球藝術展」，就是其自主打造的小成本展覽，今年已舉辦第四屆。靜安大悅城與國內頂尖氣球藝術工作室合作，「告白天梯」、「許願森林」等場景，都體現其造景與說故事的能力。

從2017年起舉辦的「當夏天台節」，作為靜安大悅城原創IP活動，也已舉辦到第四年。靜安大悅城充分利用天台空間優勢，全方位調動合作品牌勢能，超百家品牌加入，融合音樂、
美食、潮流、藝術，抓住消費者興趣圈層，每一年都能打造出滬上年輕人的潮流文化盛事。

▲2019.8當夏天台節3.0

▲2020.5 告白氣球藝術展4.0

如今，靜安大悅城在活動營銷方面已打出獨特標籤，贏得行業及品牌認同，其也期望通過自身勢能助力IP產業發展，目前已成為國內外大型IP落地線下的首選地。

三、以空間講故事，陣痛中自我革新的場景

許多人將2015年靜安大悅城北座開業，視為這個項目的分水嶺：伴隨北座開業，項目的精神地標「摩天輪SKY RING」問世，它成為靜安大悅城從「我的約會主場」到「魔都愛情地標」定位變化的象徵。這個國內首個屋頂懸臂式摩天輪連同街區「摩坊MOREFUN166」，與消費者產生深層互動。

其實，關於摩天輪的故事從很早開始就被講述。

開業伊始，靜安大悅城的戶外廣場上，豎立起一座紅色摩天輪裝置。項目當時意在打造年輕人的情感和社交生活場。這個獨具特色又互動極強的裝置，恰到好處地承載著關於「愛情」、「夢想」等關鍵詞。而後北座的建成進一步深化摩天輪的情感表現。

▲2010.12 靜安大悅城開業時的摩天輪

摩天輪SKY RING從概念之初就主打 「去遊樂化」，這裡是被賦予情感記憶的、人生重要時刻的發生地。摩天輪邀請德國紅點獎獲獎團隊設計，日本視覺藝術大師原研哉進行VI體系打造，而後的全案營銷都緊密圍繞消費者情感需求。

如果說，摩天輪是一個極具話題延展的精神地標，那麼「摩坊166」街區則提供了承載精神安居的堡壘。

「摩坊166」最初由手作人街、霓虹街、未央街三條街道組成。「手作人街」將數十家手做店鋪串聯，孵化了諸如「作物」、「愛油畫吧」等人氣店鋪。從「手作人街」往上走，推門而出便能與摩天輪不期而遇，身後是「未央街」。「未央街」以街頭酒吧為特色，這裡同樣被賦予了精緻慢生活的可能。午間，與同事共享優質簡餐，夜晚，與三五好友臨街而坐，在街區營造的親密社交距離裡，卸下一天疲憊。

▲摩坊166·未央街

而從「手作人街」往深處走，一條風格獨特、縱深極強的街道會讓不少人眼前一亮。這裡不僅蘊含靜安大悅城在產品方面的嘗試，也彰顯這一商業體十年來堅持革新的表達。

近年來，靜安大悅城發現「回溯」與「歸真」是Z世代的關鍵詞，青年消費者將國潮作為追求自我表達的形式。2019年末，在維持「霓虹街」特質的基礎上，靜安大悅城推出原創國潮青年文化街區。此舉不是傳統元素的堆砌，更試圖傳達一種青年文化特質。

在霓虹街內，饕餮及錦鯉等神獸形象貫穿，三個主題區域「錦鯉門」、「饕掌柜的店」與「饕餮閣」，既形成完整的空間脈絡，又是街區內不可缺少的高顏值打卡點，同時暗示以國風手作和東方飲食為代表的產品屬性。靜安大悅城也希望通過饕餮指引「自由 個性 率真」的青年力量。目前，與B站合作的超人氣動畫《天官賜福》主題店正吸引青年客群打卡，在此之前，與另一部國漫《殺破狼》打造的主題餐廳也曾引起廣泛討論。

▲摩坊166·改造後的霓虹街

在霓虹街不遠，「八吉島i-LAND」進一步深化ACGN屬性，它的誕生使靜安大悅城與二次元青年文化的聯結更緊密。中國首個二次元實體商業空間「八吉島」於2017年開業，被稱為「中國版秋葉原」，目前在青年潮玩群體中已擁有較高知名度。

八吉島並非一成不變的商業空間，而是定期汰換、調整經營的成長型空間。在開業3年後，「漫玩森林」全國首家旗艦店全面入駐，這裡匯集了來自萬代、Banpresto、天聞角川等國內外頂級周邊品牌的3000餘款商品。ACGN愛好者不僅可以享受一站式購物體驗，還可以在豐富的社群互動裡，表達自身文化主張。

近年來，靜安大悅城也將空間打造能力帶到商業體之外，在浦東機場、草莓音樂節等地，就在青年生活的轉角處，與「大悅城」相遇吧！

PART TWO 新生·再出發

當一個商業項目走到十年，或許慣常被視為一個「成熟」項目，但回過頭來看靜安大悅城的十年，「破格」一詞在項目的基因裡傳承，十年間的「商業實驗」不勝枚舉，每一次都是「新生」。

一、2020，產品力革新

作為商業地產品牌，「大悅城」具有相同內涵，但不同大悅城項目也有著不同個性。在靜安大悅城的目標客群中，「95後」甚至「00後」是最具潛力的消費群體，他們個性強烈、喜惡明確，對於新鮮場景和品牌的追隨度更強。

因此，靜安大悅城重新規劃南北樓座的品牌定位。在整體堅持大悅城「年輕、時尚」品牌定位的同時，2020年著重強化「潮流、品位」的品牌個性。

其中，北樓強化「品位」，以追求時尚和生活品位的年輕女性為目標客群，形成包括化妝品、配飾、居家生活的零售業態及教育、書店等構成的女性成長空間。南座則走差異化路線，打造潮流氛圍，運動、數碼、潮流服飾等組團，聚集有態度的潮流時尚達人。同時也積極優化動線，引入新興品牌，提升次動線區域通透性及可逛性。

在北座一樓，靜安大悅城引入Peet『s café、主力店ZARA等，ZARA這家面積超2500平米的門店採用亞洲最新旗艦店形象，白色與原木色相間的門店視覺，凸顯了品質感，這也是ZARA在疫情之下，全國唯一一家當年籤約當年開業的店鋪，同時也是上海市區唯一一家最新形象店。Zara的引入進一步明確北座的時尚、品位主基調。

11月靜安大悅城與「日本雜貨巨頭」LoFt籤約，LoFt客群與靜安的大悅城極為契合，又自帶很強的粉絲屬性，在之後二者的互動中，應該會有很多新的火花值得期待。開業不久的KKV，則盤活了南座二樓區域。作為一家主營進口生活快消品的集合店，KKV切中了年輕女性愛吃、愛美、愛生活的需求。其18-35歲的女性客群佔比接近70%，這也同樣是靜安大悅城目標客群的範疇。

而南座六樓可以說是靜安大悅城2020年調整最為顯著的區域，這一區域在此前曾嘗試打造親子互動空間「好奇島」。如今，靜安大悅城在該區域引入「VR沉浸世界」、密室「長藤鬼校」等年輕人熱衷的娛樂體驗品牌，這倒也與該區域長久發揮重要引流作用的「湯姆熊」相得益彰，不斷強化區域的體驗娛樂屬性。不久，樓下的「超級猩猩全能店」即將開業，和同在五樓的私教連鎖工作室Dip Potency給一起帶來新的生活方式的可能。

北座六樓作為「從傳統零售到餐飲」的過渡層，以「文創、生活、IP」為關鍵詞，通過鋪位切分、面積調整等，在疫情後引入更多適合該定位的品牌。其中，旅行博物館作為第一次入駐購物中心的品牌，亮點鮮明，很快與周邊店鋪形成了良性化學反應；同時，首家日本直營三麗鷗旗艦店也以全新形象亮相；而尚品宅配為滿足年輕家庭客群的需求補上了一塊拼圖。該樓層進一步強化「煙火氣」的親民屬性，提高顧客滯留時間。

 

餐飲方面同樣不少新鮮店鋪。摩坊166街區將著重打造夜經濟，12月4日起推出「摩坊166，不打烊」夜間主題，街區11家商戶將營業至凌晨12點，其中包括新店貓抓烤肉上海首店、哥哥の深夜食堂等，也包括長期受消費者喜愛的Modern farmer、Yo!Niku等店鋪。同時《但是還有書籍》實體書店也將在深夜時分持續營業，在摩天輪下提供一份暖心暖胃的別樣體驗。

2020年，靜安大悅城累計新開店鋪80餘家，據悉還將有包括海底撈、樂樂茶等品牌入駐，在疫情之下，這個數據更加難能可貴。不過，目前還不是交成績單的時刻，相信以靜安大悅城的調整步伐，不久我們會看到一個更具生命力和可持續性的項目。

二、出發，正當時

今年，是「上海大悅中心」寫字樓封頂的一年，這座明年6月竣工的超高層甲A級寫字樓，將為區域帶來重要的商務客群，同時其配套的街區商業也將極大豐富靜安大悅城現有的產品組合。

十年深耕區域，上海靜安大悅城城市綜合體即將交出答卷。

 這十年間，蘇河灣開發力度逐漸加大，初具成效。目前已經迎來超12家跨國、地區總部企業，而在未來幾年，這片區域也將釋放近百萬平米甲級寫字樓空間，帶來更多品質客群。

▲上海靜安大悅城城市綜合體 效果圖

對於靜安大悅城來說，十年間不變的是專注客群經營、強化商業運營能力、引領青年文化與生活方式的理念。未來，靜安大悅城在品牌組合、營銷推廣、產品運營等方面，仍將持續面向青年客群，將青年屬性的品牌和活動帶到消費者身邊。

精準青年客群的營銷活動始終是靜安大悅城強化自身品牌形象的一大利器，也是其在競爭激烈的商業中的一大優勢。靜安大悅城將活動鮮明分為五大條線：SKY、LOVE、IP、ART、SP，凸顯大悅城空間特色及品牌定位，條線並行精準融入青年生活的各個興趣面。而與消費者的互動，反過來也是創造商業價值的方式，靜安大悅城希望與新生的客群共同塑造商業的面向，呈現（B+B+C）2C的平衡狀態。

靜安大悅城更願意成為青年的陪伴者和分享者，同城市中的青年共同成長。

從「我的約會主場」到「魔都愛情地標」，面對生長中的城市，生長，是永遠的命題。每一次的「破格」都立在當下，面向未來，擁有「破格」的勇氣，才能見著「新生」的力量。

十年，此刻，正當時。

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