一根冰棍的風口論
零零後消費者崛起 冰品市場迎來爆發
在經歷了數年的不溫不火後，冰品市場在近兩年迎來爆發，主流價格區間已經從2元躍升至4元。業內人士指出，從2014年起中國冰品市場非常活躍，從廠家投入、渠道熱捧、資本青睞、消費者熱購來看，冰品市場的風口已經開啟。
價格高端化 主流價格區間躍升至4元
「中國有著非常複雜的市場動態環境，不光是冰淇淋行業，很多行業環境都在發生變化，而高端化是一個趨勢。」雀巢大中華區食品及飲料部冰淇淋業務單元副總裁李漢基指出，中國的冰淇淋行業正隨著消費習慣的變化而出現高端化的新趨勢。
今年夏天，雀巢在中國市場一口氣上線4個系列8種口味全新的冰淇淋新品，其中有冰淇淋界的網紅——「笨NANA」雪糕的升級版。值得注意的是，本次雀巢新品種定價均比此前上浮了0.5元至2元。以定價8元的雀巢「8次方」為例，較原產品的6元高出30%多。
洞察消費升級先機的不止有雀巢。伊利、蒙牛、和路雪、哈根達斯、八喜等品牌都先後發布中高端產品以及針對年輕消費者的創意產品。中高端產品比重的加大也使得冰淇淋市場的主流價格區間上移，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，價格上移趨勢從2014年開始，2015年、2016年更加明顯，目前主流價格區間是4元，「主要原因是消費升級，小孩子兜裡有錢了。」
業內人士指出，各大廠商紛紛推出高單價產品的最主要原因更多來自消費者的購買意願。「這兩年冰淇淋市場最大的變化，就是消費者更願意花錢購買高品質的產品了。」朱丹蓬指出，冰淇淋高端化是未來的一個趨勢。隨著中產階級以及零零後消費族群的崛起，中國的冰淇淋市場正迎來新的市場機遇。
配料健康化 糖度降低、奶度提高
無論是東北大板還是馬迭爾的走紅，都印證了一個道理——「健康」標籤成為冰淇淋市場的萬能藥，消費者非但沒有抵製冷飲價格的上漲，反而表現出願意花錢購買高品質產品的趨勢。
長久以來，在消費者的理念裡，冰棍、雪糕和冰淇淋都是營養不好、吃多了容易發胖的垃圾食品。為了正名，大批冰淇淋廠商競相給自己的產品貼上「健康」標籤。消費者追求有機、自然、低脂、低糖、美味、高蛋白的消費潮流，使得冰淇淋廠商在推新品時呈現糖度降低、奶度提高的趨勢，在產品創新上也是花樣百出。
光明益民一廠在今年推出了紫薯口味的冰淇淋，蒙牛則推出了紅薯口味的冰淇淋——隨便一支紅薯，這款產品不僅有紅薯的形狀，更有紅薯的口感，讓人產生冬天烤紅薯在冰櫃中售賣的感覺。雀巢今年上市的呈真水果棒，採用了真水果代替一般產品使用的水果醬。而去年火爆異常的東北大板能夠崛起最主要的因素是配方健康化與包裝質樸感，原料上採用新鮮果肉、植物提取物和紐西蘭進口奶粉，包裝上用的是懷舊風的蠟紙，「簡單的配方和口感反而帶來了較高的市場接受度」，朱丹蓬指出，冰淇淋產品有向功能型產品發展的趨勢。
營銷「懷舊化」 引發情感共鳴比什麼都重要
東北大板和馬迭爾的走紅還引發了冰品行業的「懷舊風」蔓延，很多廠商都推出了鹽水棒冰、老冰棒、冰磚等產品，一時間小店的冰櫃裡滿滿都是樸實甚至帶點土氣的冰棍。
「懷舊風」擊中的大多是70後、80後的情感——用手一撕即開的蠟紙很符合70後、80後一代消費者的兒時記憶。不過在00後成為冰淇淋主流消費群體的時代，「懷舊風」能刮多久呢？「冰棒的懷舊跟其他品類不一樣，沒有太多生命力」，朱丹蓬指出，00後成為冰淇淋的主流消費群體，也是冰淇淋企業重點布局的市場，這些消費者的特點是任性，「他們既不看品牌，也不看價格，只看感覺」，朱丹蓬指出，冰淇淋雖然並非必需品，卻能傳遞開心情緒、增加幸福感。
除了傳統電視廣告投放，社交媒體、新媒體成了冰淇淋廠商與消費者互動的重要載體，對冰淇淋廠商而言，能引發主流消費族群的情感共鳴比什麼都重要。「與十幾年前相比，現在的消費需求變化越來越快。」李漢基表示，以前的消費者注重功能化，現在中國新一代消費者則更注重情感消費。娛樂營銷成為冰淇淋企業貼近年輕消費者的最佳方式。蒙牛相關負責人表示，今年更注重口碑營銷和品牌力升級，讓互動體驗無處不在。
高峰遠未到來 兩到三年誕生冰淇淋寡頭
冰淇淋行業在中國發展飛快，尤其是中高端冰淇淋每年增速高達30%。而新生代消費群體的崛起使冰淇淋市場迎來風口，「00後新生代消費群體將成為消費的主流人群，冰淇淋市場的體量和容量未來會非常巨大。」朱丹蓬指出。
中國產業信息網《2015-2020年中國冰淇淋連鎖市場深度評估及市場專項調研報告》顯示，2015年全球冰淇淋市場銷售額已經超過680億美元，其中中國冰淇淋市場發展速度最為迅猛，每年以20%到30%的速度不斷飆升。中國冰淇淋市場的發展高峰還遠沒有到來。中國目前人均消費量是2升，未來20年有望上升到6升，這也意味著，中國冰淇淋市場仍有巨大潛力尚未釋放。
雀巢也指出，中國和美國是全球最大的兩個冰淇淋消費市場。儘管目前中國人均冰淇淋產品的消費額少於美國等其他西方發達國家，但伴隨著家庭收入的增加及零售行業的快速發展，冰淇淋消費市場將在不久的將來有大幅增長。
巨大發展空間吸引資本的追捧和關注，朱丹蓬指出，受限冷鏈運輸半徑影響，目前中國冰淇淋市場仍是全國性大品牌與地方品牌並存的局面，這種局面持續兩至三年後將會被打破，「品牌間可能整合，屆時會出現冰淇淋寡頭。」
北京晨報記者 陳瓊
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（責任編輯：劉朋）