品牌延伸|市場營銷研究所

什麼是品牌延伸？

品牌擴展是將已建立的品牌名稱用於新產品或新產品類別。有時也稱為品牌延伸。品牌延伸如何運作

品牌延伸利用知名產品的聲譽和知名度來推出新產品。為了獲得成功，原始產品和新產品之間必須存在邏輯關聯。關聯性弱或不存在會導致相反的效果，即品牌稀釋。這甚至可能損害母品牌。

當新產品與原始產品無關或什至造成負面關聯時（例如高露潔千層面），品牌擴展失敗。

成功的品牌延伸使公司能夠提供多樣化的產品，增加  市場份額並提高利潤。現有品牌是新產品的有效而廉價的營銷工具。

品牌擴展失敗是不匹配的，乍一看似乎很奇怪。為什麼冰茶品牌亞利桑那州會推出一系列玉米片和奶酪蘸醬？或考慮品牌延伸方面的歷史性錯誤：Zippo香水。是的，這是一個打火機形狀的香水瓶，大概是想假裝自己著火的女人的。

品牌延伸的例子

品牌延伸與以新形式提供原始產品一樣明顯。例如，波士頓市場連鎖餐廳以自己的名字推出了一系列冷凍晚餐，提供類似的票價。

品牌延伸的另一種形式結合了兩種知名產品。布雷耶（Breyer）的冰淇淋配以奧利奧（Oreo）餅乾塊是一對對決，這取決於消費者對兩個或兩個原始品牌的忠誠度。

品牌延伸也可以應用於其他產品類別。Google的核心業務是搜尋引擎，但它的名字已經附加到了新產品上，例如點擊付款應用Google Wallet。

在最好的例子中，品牌延伸是自然的，並且源於原始產品公認的積極品質。Arm＆Hammer以其品牌名稱生產除臭貓砂。百得（Black＆Decker）生產一系列兒童玩具工具。Ghirardelli銷售核仁巧克力餅。

互補產品的創造是品牌延伸的一種形式。可口可樂的許多品種和口味就是一個例子。

品牌延伸的缺點

通過品牌擴展引入產品的成本低於引入沒有品牌標識的新產品的成本。原始品牌傳達信息。

但是，當產品線明顯不匹配時，品牌擴展失敗。品牌名稱甚至可能給新產品帶來不愉快的印象。例如，高露潔（Colgate）是牙科護理產品的代名詞，曾經試圖將其品牌擴展到一系列冷凍晚餐。消費者只是不想要薄荷新鮮的烤寬麵條。

要點：

• 品牌擴展是一種新產品的推出，它依賴於既有產品的名稱和聲譽。

• 當原始產品和新產品具有消費者可以立即識別的共同質量或特徵（例如奧利奧冰淇淋）時，品牌擴展才有效。

• 當新產品與原始產品無關或什至造成負面關聯時（例如高露潔千層面），品牌擴展失敗。

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