「乘數效應」是經濟學上的一個重要概念。它是一種宏觀的經濟效應，是指經濟活動中某一變量的增減所引起的經濟總量變化的連鎖反應程度。
在信息傳播上，網絡傳播的誕生和發展，改變了新聞信息傳播的格局。由於網絡傳播有著強烈的「乘數效應」，是一個新的值得關注的要點。
一、網絡傳播的「乘數效應」原理分析
1. 多種傳播渠道使網絡信息具有擴張效果。
網絡傳播是多維的網狀結構。它改變了單一的線性傳播模式。可以是一點對一點，一點對多點，也可以是多點對多點或者多點對一點。雙向交互傳播和網狀交叉傳播，是網絡媒體的最大優勢。在網絡傳播中，可以提供超連結方式供用戶點擊來延伸對信息的了解，可以到BBS或論壇直接發表對新聞信息的見解，供更多用戶分享，當然也可以作為在線聊天的內容。現在博客和其他網絡傳播新形式的出現，更為信息的發布提供了廣闊空間和便利條件。這樣由一到多的過程，就是一個快速擴張的過程。
2. 把關人的缺失使網絡信息具有裂變效果。
網絡傳播具有高度的參與性。
虛擬的身份和真實的匿名，使傳統傳播規範、傳播公德在網絡上缺乏保障，因而網絡可以自由地發布傳遞信息，可以自由地搜索、儲存和加工信息。或是關於新聞信息的背景介紹，或者主題人物，或者是深入的評析，或者是同類事件的對比。乃至網民可以發布一些在傳統媒體不能發出的信息，對有些新聞進行補充，還可以針對新聞信息發表不同的看法和言論。這都是網絡新聞信息的裂變作用。
3. 和傳統媒體的融合使網絡信息具有催生效果。
網絡信息的流動性強，使網絡佔領了信息來源的前端，顛覆了信息傳播的順序，從以前傳統媒體的拷貝粘貼，成了許多傳統媒體，尤其是一些社會類媒體新聞信息的主要來源和渠道。而藉助於傳統媒體的影響，使新聞信息的效應不斷提升，衍生出來的後續新聞信息又成為網絡媒體的來源。這樣周而復始的互動和融合，使網絡信息具有催生效果。
二、網絡傳播的「乘數效應」效用分析
總的說來，網絡的「乘數效應」主要表現為：網絡新聞信息在不斷的傳播過程中在量的倍增和質的豐富兩個層面上。這裡的豐富，是在充實的過程中也包括一部分變異。因此，可以說在網絡傳播上，乘數效應依然是把雙刃劍，有著它的正面作用和負面危害。
1. 網絡傳播「乘數效應」的正面作用。
通過網絡傳播的「乘數效應」，使新聞信息數量倍增，而且涉及到新聞事件的背景、發生、過程，正反面的看法等等，對一個新聞事件來說，使受眾更能獲得全面、真實的信息。
通過「乘數效應」可以擴大一條新聞的影響，使其廣受關注，成為議程，成為人們關注的焦點。
另外，通過「乘數效應」可以引致多方評議，形成社會輿論環境。這種輿論效應還是主流媒體擴大影響的重要手段。多年來，人民網「強國論壇」的大量原創帖文堅持以網友自己的視角，審視社會生活中的各類問題，發出真實的網絡原聲。「官方媒體」「民間社區」合二為一所產生的巨大能量，使「強國論壇」成為中國民眾共商國是的「議事大廳」、群眾「智慧的集散地」。繼「強國論壇」之後，「強國博客」為普通百姓提供了又一個參政議政的平臺，為政府打開了又一扇了解社情民意、集思廣益的窗口。
再者，通過「乘數效應」有利於監督。「新聞是一種輿論，輿論的力量就在於能夠及時地不斷地從生活中提出迫切的問題，來引起群眾和有關部門的注意，促進問題的解決。」
2. 網絡傳播「乘數效應」的負面危害。
網絡的「乘數效應」中的豐富，是在充實過程中也包括一部分變異。這就為虛假信息的泛濫提供了合適的平臺和土壤。匿名狀態傳播，無須承擔責任，而把關人的缺失和弱化，使新聞信息的客觀真實難以保障，因而網絡信息往往缺乏公信。諸如論壇的「灌水」，即發表無實際意義、沒有討論價值的信息等所產生的垃圾信息、過時信息對有用信息的傳播產生幹擾，成為網上信息的「噪音」，甚至淹沒真實的信息。而偽信息大量充斥，還會導致出現網絡謠言。
網絡的「乘數效應」在放大信息的同時，也放大了包含於信息或衍生言論中的情緒和傾向。虛假性和情緒化會使網絡傳播更加具有震蕩性、衝突性，控制不好就會有失控性。它會成為一些不安定因素產生和蔓延的根源，從而引發突然事態，更由於其背後深刻的社會矛盾和心理因素，甚至造成了極壞的影響，具有很強的社會殺傷力。
三、應對網絡傳播「乘數效應」的對策
「乘數效應」是把雙刃劍，處理的正確與否至關重要，對於一些社會問題新聞的報導更是關鍵。
1. 實施對網絡傳播的全程控制。
網絡傳播是弱管理的傳播過程，因此，強化對網絡傳播的控制可說是第一要議。通過對網絡傳播實施前端、中期和後端控制，從而發揮網絡乘數的正面作用，抑制網絡乘數的負面危害。
在前端，為應對網絡傳播的即時性，傳統媒體要強佔新聞信息的制高點。知情權指的是民眾享有通過新聞媒介了解政府工作情況的法定權利。滿足大眾的知情權，是讓大眾了解和參與國家的決策制定的需要。在應急狀態和突發事件時，群眾常常是在猜測、謠傳，甚至很多新聞被歪曲報導，誇張擴大，誤導受眾，造成被動。假如及時發表信息，保證信息公開公正，就可以利用網絡傳播乘數效應的正面影響，使大家了解真相，安定人心，反之則被「乘數效應」擴大而更加難以管制，成為引起社會動蕩的禍首。
在中期，要做到監控、把關和校正、引導等全程跟蹤。要及時把握導向，監控輿情，隨時發現「乘數效應」的苗頭、方向和規模；要加強輿情信息的綜合分析，做好信息工作，確保信息渠道通暢靈敏和信息處理及時準確；真實性是新聞信息的生命，針對網絡傳播中產生的大量虛假新聞或低俗消息「噪音」，從根本上建立把關機制，借鑑傳統媒體建立採、編、審、播各程序的嚴格把關制度；組建網上評論隊伍，作好網上輿論的解析和引導工作。人民網的「人民時評」每天在主頁顯著位置刊發一至兩篇署名時事評論，圍繞輿論關注的焦點、百姓關心的熱點、黨和政府工作的重點進行評說，其快言、敢言、善言的特點，在網友中頗受好評。2004年，「人民時評」在《人民日報》視點新聞版「落地」開欄，成為報和網共同擁有、共同經營的品牌。
在後端，要做到評價和制裁相結合。道德與法律是現代社會規範人的行為，維護社會安定的兩大支柱。也是作好網絡傳播控制的兩大工具。對於網絡傳播的行為進行道德評價和譴責，對違反法律的傳播行為進行法律制裁，都是控制網絡「乘數效應」的有力工具，也是示警於人，防患於未然的良好措施。
2. 實施對網絡傳播的反饋控制。
根據傳播的方向，可以區分為正反饋傳播和負反饋控制。正反饋是效果的累積和擴大，但是卻將引起震蕩和不穩定，負反饋是效果的減負，有利於整個系統的穩定。從網絡傳播的「乘數效應」上看，整體上是個正反饋效果，因而在帶來量的擴張的同時，包含著不穩定因素的增大，所以我們要適時引入負反饋，在傳播一個方面新聞信息的同時，也能照顧到另一面，使新聞信息傳播全面、客觀、公正，在網絡言論集中的同時，也要注意到另一方面言論的展示，使新聞輿論保持理性，健康發展。這些其實都是對網絡傳播「乘數效應」規模的及時控制處理。
以上兩個方面的控制方法，是相輔相成的，是緊密結合的。只有雙管齊下，就能正確地利用好網絡傳播的「乘數效應」，作好網絡傳播工作。（作者均是華中科技大學新聞與信息傳播學院博士生）
【參考文獻】
1、[美]保羅·薩繆爾森、威廉·諾德豪斯著，蕭琛主譯：《經濟學》第十七版，人民郵電出版社，2004年版。
2、郭慶光著：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版。
3、《人民網十周年：一個網站和她的責任》，《人民日報》，2007-01-13，第5版 。