7月29日，淘寶網發布《縣域網購發展報告》，對全國包括縣、縣級市、旗、自治旗、自治縣、林區和縣級特區在內共計2006個縣域地區網購數據的統計顯示：2012年，我國縣域地區共有超過3000萬人上淘寶購物，花費達1790億元，比上一年增長了87%；平均下來，每個人網購花費5628元，而一二線城市為4700元。從次數上看，2012年前者一年人均網購54次，超過一二線城市的39次。
當城市網民享受著「當日達」時，在內蒙古大草原上，有快遞員正騎著馬急匆匆地送貨；當城市網民自嘲「再買就剁手」時，某個小縣城裡卻已有人大大超越了他們的網購花費……「讓你意想不到的事正在發生。」淘寶網公眾與客戶溝通部孫宇星感慨。
網絡零售正在逐漸消弭城市與縣域間的消費水平差異
淘寶報告抽取了天貓上44個品牌的數據，有32個品牌的縣域地區用戶人均購買金額高於一二線城市。這其中包括了雅詩蘭黛、耐克、優衣庫、倩碧等。以雅詩蘭黛為例，淘寶數據顯示，2012年縣域地區的用戶平均每個人花了765元在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線城市用戶平均每人只花了652元。
無法在線下買到的國際大牌尚且如此，而像紅蜻蜓、九牧王等覆蓋相對較廣的國內品牌，更是受到縣域用戶的熱捧，其在縣域地區的成交規模比一二線城市都要高。以紅蜻蜓為例，其通過網購銷售的每100元中，有42元來自縣域地區，來自一二線城市的僅有31元。
在網購花銷方面，縣域地區的網民也不輸城裡。從報告統計的2006個縣域地區來看，最敢花錢的是福建清流，2012年人均花費達20151元，人均網購花費佔其人均收入比達72.55%。其次是西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧等，年人均花費都在1.1萬元以上。相比之下，在所有的直轄市、省會城市、地級市中，比重最大的雲南普洱市也只有40%。北、上、廣、深等一線城市，比重均未超過27%。
對此，孫宇星表示，多年來城市與縣域間的消費水平差異顯著，但網絡零售正在逐漸消弭這種差異。網購能提供更多種類的商品，同時，線上同一商品相對於線下更具誘惑力。
縣域網購用戶更青睞理財、貴金屬、二手車、遊戲幣等商品
縣域地區的網購發展存在著明顯的不均衡。從滲透率來看，以江蘇、浙江、上海、廣東、北京等地區為代表的經濟相對發達地區，網購發展水平更高。江蘇的崑山成為網購滲透率最高的縣域地區，高達56.41%；其次是福建的石獅、雲南的呈貢、四川的郫縣、黑龍江的友誼縣、浙江的義烏、江蘇的吳江和太倉。相比之下，西北部地區的網購滲透率要更低一些。
從金額看，浙江義烏成為2012年淘寶購物花費最多的地區，成交金額達34.4億元，其次是江蘇崑山、常熟、江陰等地，前十均被浙江和江蘇兩省包攬。相較之下，新疆、西藏、青海等西北部地區，則在網購上顯得不夠活躍，無論是花費還是創收，排名都相對較後。
不過，值得關注的是，從人均消費看，部分網購滲透並不高的地區，人均花費反而要比滲透率高的地區更多。對此，業內人士分析表示，除存在「一人購買多人享用」的情況外，還因為網購所提供的價格優勢、豐富的商品給相對欠發達地區帶來的刺激。
從喜歡的商品看，在理財、貴金屬、二手車、遊戲幣等商品上，縣域地區的年人均購買數量遠遠高於一二線城市，尤其是理財類商品，縣域地區人均購買量接近4000件。而一二線城市熱衷的代金券、優惠券、交通票等，在縣域地區卻表現一般。
對書籍的購買也有所不同。縣域地區用戶相對一二線城市用戶來說，更喜歡購買勵志/創業類書籍。而一二線城市用戶則更青睞計算機網際網路類的書籍。縣域地區中，最勵志的莫過於河北冀州縣。2012年，有14%的冀州網購用戶網購了書籍，人均購書28本。
從途徑看，2012年，有22%的縣域淘寶用戶使用手機淘寶，而一二線城市，這一比例僅為17%。
網購改善了商品流通體系，彌補了縣域地區實體零售的相對不足
在研究者看來，縣域地區網購花費比重更大，不僅因為網絡零售作為線下購物的一種替代渠道，還刺激了消費增長，是對居民消費潛力的釋放和滿足，創造了新消費或消費增量。
據麥肯錫的數據測算，消費者通過網絡零售消費的100元中，約61元是替代性消費，即從線下消費轉移到了線上。而另外的39元，則是因網絡購物的刺激而產生的消費增量。從這方面看，相較於一二線城市，縣域地區的網絡零售對於擴大消費、拉動內需的作用更加突出，新增消費佔了57元。
對此，孫宇星表示：「這是由於在許多縣域地區，實體零售商店尚不夠發達，積累了大量未得到滿足的商品購買需求，網絡零售對消費增長的促進作用在這些地方尤為明顯。」
有業內人士表示，網購更大的意義在於改善了中國的商品流通體系，彌補了縣域地區實體零售的相對不足。「網絡零售帶來的不僅是購物便捷，更是與一二線城市消費者的同等待遇和機會，是『消費無差別』。」孫宇星說，縣域地區的消費者不必奔波到一二線城市購買商品，僅僅通過在線挑選、網上支付和物流快遞，就能買到當地買不到的商品。
淘寶網數據顯示，甘肅、青海和貴州等西部地區超過2/3的網絡消費都是跨省區消費。當然，受限於流通體系的相對落後，從網購成交規模和滲透情況來看，目前縣域地區遠落後於一二線城市。對此，業內人士表示，隨著網際網路和物流基礎設施的發展，將極大釋放中國縣域地區的網絡消費潛力，縣域地區將是未來網絡零售以及整個經濟市場的另一片藍海。