《青年報·青春上海》報導 5分鐘直播賣掉1.5萬支口紅，2小時直播試色380支口紅；5個半小時直播中成交23000單，成交額353萬；擁有287萬粉絲，一年直播銷售1500萬……「口紅一哥」李佳琦引爆社交媒體的這個最新案例，還來不及在課堂上分享，就被上海交大安泰經濟與管理學院市場營銷系副教授周穎拿來在安泰智庫媒體沙龍中進行了一手解密。在她看來，「70後」忠於產品，「80後」忠於品牌，「90後」忠於明星，「00後」忠於網紅。因此，未來更具爆發力的KOL（關鍵意見領袖/網紅）不是一個真正的人，而將是一個虛擬的IP。
李佳琦的商業神話：5個半小時成交額達353萬
李佳琦，一個非常帥的「90後」，2018年在淘寶女王節上創造一個「帶貨神話」，5個半小時直播中成交23000單，成交額353萬。對於李佳琦創造的口紅銷售紀錄，網友們有一句話：「天不怕地不怕，就怕李佳琦說OMG。」他就是當下KOL界的一匹黑馬。
這位「口紅一哥」，截至3月26日，淘寶粉絲287萬，其中，一位粉絲最多買了他500支口紅。網絡數據顯示，2018年中國消費口紅一個人3.3支，稍微瘋狂的是5支，這個買500支的，可以說，留給大眾無限想像了。
「我們看他不僅拉紅了大牌口紅，像迪奧、香奈兒、YSL，還帶動中國一大批的國產口紅。」周穎援引數據介紹，李佳琦在不久前的婦女節直播節目中，在線觀看量達170萬，銷售面膜7000套，推出的4色口紅3分鐘斷貨，一個不知名本土品牌銷售掉3萬瓶精華。
如今，李佳琦擁有287萬淘寶粉絲，預計收入1500萬，在淘寶直播網紅中排名第三。而穩定銷售冠軍的淘寶直播帶貨女王薇婭去年雙十一賣掉3.3億，合作5000個以上的品牌，年銷售達到了27億。
上海交大安泰經濟與管理學院市場營銷系副教授周穎。
KOL經濟背後的機理：由「12345」組成
這種KOL經濟背後的機理是什麼？周穎認為，是由「12345」組成——一個爆款，兩大特色，三大平臺，利用社交四大環境，和重構五個商業模式。
「以李佳琦引爆社交媒體為例，我們說口紅，他選得很好。」在周穎看來，「爆款」不是隨便選就可以紅，這個一定要具有高頻，而且多一個少一個沒有關係，你家裡有一個電視不可能再買一個電視，這個口紅是高頻的。此前，2018年美妝洞察報告指出，「90後」成為購買口紅的主體，「90後」增長最快，因此，選擇口紅這個爆款是對的。
其次，為什麼口紅這麼好的市場條件別人做不成，李佳琦做成了？周穎分析，有兩大特色——「男人」和「專業」。「我問了很多人為什麼買李佳琦的口紅，回答說，女人塗口紅給男人看，這個顏色一定要男人推薦，他眼光中什麼顏色有吸引力，就很有說服力。與此同時，他專業，第一份工作就是在歐萊雅櫃檯，有拿手好戲和特色，一個網紅一定是有特色的。」
此外，李佳琦式的網紅營銷解決了痛點（「不知道買什麼」）、癢點（「買了這個就和你一樣漂亮」）和興奮點（「真的和你一樣」）。簡單的口紅色號變成「初戀粉」「斬男色」「姨媽色」「王菲色」「死亡芭比色」「零失誤色」「嫩到爆炸色」……其背後的營銷高手團隊通過一系列塑造，讓消費者跟著網紅偶像不停買買買。
而今，三大平臺也正迅速推動直播經濟的發展。不過，在微博、微信、抖音「兩微一抖」中，真正「帶貨」的是微信和抖音，因為如今就是在「看人」。至於「四大環境」，周穎用了四個「C」來說明其變化——除了宏觀環境，同時媒體溝通環境、企業廣告、消費者行為都發生了變化。
快人快語的周穎指出，「70後」忠於產品，「80後」忠於品牌，「90後」忠於明星，「00後」忠於網紅。「我們看這一代的三大特徵——懶、宅、追，正推動網紅直播。」
至於從商業模式解讀網紅經濟，周穎認為，網紅經濟重構了5個方面：銷售模式，從傳統零售「人－貨－場」三要素變成KOL銷售的「貨－人－場（線上）」；需求路徑，從以往的「需求－產品－消費」，到「內容－需求－消費」；商業邏輯，從「找對人」「用對貨」和「去對地」，變成邊看邊買「所見所得」；傳播模型，從賣產品到賣信任；營銷模式，發展成「跟著買」「種草」的營銷。
未來更具爆發力的KOL趨勢：一個虛擬的IP
因此，回到李佳琦爆紅的原因，可以歸納為通過一個爆款，兩大特色，三大平臺，四大環境，五大重構而達成。周穎同時強調，其實，其創新遠遠不止於此，我們看到他採用了新的觸點，無論是產品觸點還是媒體的觸點，還有新的產品、新的內容，新的商業模式，成功的背後並非偶然。
談及KOL的未來趨勢，周穎認為，KOL的1.0版是草根紅人，鳳姐可以稱為代表人物，成名於BBS時代；2.0版是段子手，活躍於微博；3.0時代的網紅，現在活躍在社交和直播平臺。
未來，垂直領域網紅快速崛起，有較大的發展空間。同時，網紅經紀公司會網羅頭號網紅，以團隊分析網紅定位、對接品牌、放大效應。更具爆發力的KOL不是一個真正的人，而是一個虛擬的IP。
周穎表示，同理，看中國商業的角逐，過去是銷售拼地段，後來是拼流量，現在就是拼粉絲的階段，就是KOL。企業面對的問題，1.0是產品為王，得產品得天下，2.0是渠道為王，得渠道得天下。3.0就是體驗為王，得消費者得天下，因而，期待著更多的突破與創新。
▍記者手記：網紅經濟的套路背後，你在神助攻嗎
「『70後』忠於產品，『80後』忠於品牌，『90後』忠於明星，『00後』忠於網紅」，當周穎教授拋出這個觀點時，不少人都表示有點被戳中。
李佳琦的商業神話，不就是這樣嗎？當你在感嘆一個男生的5個半小時直播中可以成交23000單，成交額353萬時，也許自己就在為之「神助攻」。
「90後」「00後」的一代，都被認為是網絡時代的「原住民」，「懶、宅、追」的典型特徵，又加速推動著網紅直播。正如教授所指，除了宏觀環境，媒體溝通環境、企業廣告、消費者行為都在深刻發生變化，一切都是網紅經濟新的觸點，加上新的產品、新的內容、新的商業模式，成功的背後並非都歸結於偶然。
作為消費者，也許透過這樣的分析，會重新審視在這套路中的「自我價值」。在瞬息萬變的時代，KOL的未來趨勢真的是一個虛擬IP嗎？未來已來，沒準很快就能見分曉。