誰將會成為下一個「李子柒」?網紅教授周穎深度解讀

2020-12-10 新民晚報

中國網紅有兩位「頂流」，都姓李，李佳琦和李子柒。

就在這個月，李佳琦再次刷新自己的輝煌戰績——1月5日，金字火腿進入李佳琦直播間，5分鐘銷售突破10萬＋，銷售額突破300萬元。

第二天這家上市公司股票漲停，帶動市值5個億。

網紅經濟概念股成為了資本市場上的「爆款」

他還能紅多久？或許已經達到頂峰，而另一位「李網紅」，未來可期。

昨天晚上，上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA名師講堂上，交大安泰EMBA項目主任、營銷管理課程教授周穎提出了她的觀點——從芙蓉姐姐、鳳姐到李佳琦、洛天依，中國網紅已經歷4次迭代，進入「4.0高階」時代，而以李子柒為代表的新一代網紅將在當前20萬網紅的廝殺中成為最有生命力的存在。

周穎教授

李子柒是不是文化輸出？

＃李子柒是不是文化輸出＃的話題登上微博熱搜，閱讀量達到了7.5億。

三月桃花開，釀成桃花酒；

五月枇杷樹，摘來琵琶製成酥

……

李子柒的短視頻

幾乎沒有語言，李子柒的田園牧歌短視頻在YouTube上。

粉絲數812萬，平均播放量967萬次，最受歡迎的視頻播放量達到了4000萬以上；

4301名評論者分別來自136個不同的國家/地區，評論者數量排名前十的國家分別是美國、印度、越南、印尼、俄羅斯、巴西、英國、韓國、菲律賓、加拿大……

李子柒在短視頻YouTube的播放量

外國網友的評論

周穎教授研究發現，李子柒爆紅甚至帶動了網紅概念股飆升。例如相關的星期六從12月13日開始12個漲停；引力傳媒、日出東方等也是接連漲停。

星期六股價

李子柒不僅在微博上被人民日報、中央電視臺、團中央、新華網關注，還獲評中國新聞周刊2019年文化傳播人物，成為「2019年影響力人物」與格力電器董事長董明珠、中國人民大學常務副校長王利明等一同登上周刊封面。

周穎教授認為，中國文化博大精深，李子柒代表了中國文化的一部分，她能夠帶來美好，真實反應事實，就是很好的文化輸出。

李子柒的成功是必然

成功的網紅都獲得了「天時地利人和」。

周穎教授認為，KOL研究圖譜應該包含K（Key Data，關鍵數據）、O（Original Logic，底層邏輯）、L（Leading Strategy，頂層設計）三大方面。

從關鍵數據來說，周穎教授談到，過去6年，工業經濟轉已向數字經濟，從IT時代到了DT時代（數字時代），中國數字經濟規模達到31萬億，中國網際網路用戶月活度達到11.33億，短視頻領跑時長，成為重要流量入口，這些都為李子柒的走紅奠定了基礎。

所謂「天時」，也既是底層邏輯的4C模型，宏觀環境變化、媒體溝通變化、企業廣告變化、消費者變化，催生出了新的網紅生態。運用BOMB模型，也既是通過B（Branding/IP，品牌/IP）、O（Outstanding, 國風人設）、M（MCN，孵化機構）、B（Branding，傳播平臺）的頂層設計，讓李子柒收穫了「地利」。而當社交和KOL成為推廣主流，美食／美妝是使用KOL最多的行業，而李子柒的內容和商品恰恰踩準了這兩個領域，形成「人和」。在天時地利人和之時，她的爆紅也就顯得水到渠成。

國風的未來

「如果我們把鳳姐、芙蓉姐姐這樣的網紅現象視作一個『點』，現在的網紅經濟已經成為一個完整的體系，形成了一種生態。」周穎教授解釋。

芙蓉姐姐、鳳姐等1.0話題網紅，形成熱鬧的現象；

2.0是電商網紅，例如李佳琦、微婭，他們背後有專門團隊——MCN，有網紅招募、培養、粉絲運作、變現平臺等完善產業鏈，不僅有專業打法，還形成了自己的產品；

3.0進入IP階段，是品牌發展的新階段，具有價值化、文化性的特徵，延展有寬度，變現範圍更廣，例如一禪小和尚、洛天依等；

而4.0則更進一步，聚焦中國元素，中國的消費崛起和經濟強為大國貨崛起帶來機會，國貨越來越贏得消費者群體的認知，國貨帶來成熟時機。

「2019年，世界500強中的中國企業首次超越了美國，中國經濟崛起舉世矚目。而政策方面，2017年國務院將每年5月10日設定為中國品牌日，支持國貨；天貓等平臺也推出新國貨計劃大力扶持。」周穎教授說，「所以我們看到，例如以李寧為代表的國潮，以科技為代表的華為，還有一系列營銷成功的跨界合作案例。」

因此，在這樣的「天時」之下，周穎教授指出，相對李佳琦，李子柒就不僅僅是一個「人」了，而是一個能夠有文化內容沉澱的IP，她的文化人設契合「中國美食」「中國美景」「中國美人」。

而對網紅經濟業態來說，周穎教授研究發現，九成以上的網紅籤約MCN專業機構，但一家專業機構中頭部網紅佔據絕對優勢，但單純一個網紅品牌走不遠，未來也不會停留在「頭部化」。「如果沒有自己的文化沉澱，是難以長久發展的。專業機構加速內容升級，未來會有更多好看、高質量的內容呈現給用戶，會逐漸形成『長尾化』的格局，也就是說，海量網紅人設和大中小企業都在平臺上，通過算法智能匹配，形成更有效的營銷。而當下，大家要抓住國風的風口。」

金海岸工作室

作 者|易 蓉

圖 片 |安泰供圖 網 絡

編 輯 |梁 群

原標題：誰將會成為下一個「李子柒」？網紅教授周穎深度解讀

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    最近李子柒頻繁地登上熱搜，國外被抄襲模仿，國內被貶低說沒營養，身為頂尖生活網紅她真是太難了。7月3號的時候，有家媒體報導說海曙區的一個小學將李子柒寫入了期末考試試卷，引起了家長的質疑和爭議，說過多接觸網紅會帶偏孩子的價值觀，出卷老師的知識淺薄。對於此事網友的評論和看法呈現兩極化，這是真的兩極分明。
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    在她看來，「70後」忠於產品，「80後」忠於品牌，「90後」忠於明星，「00後」忠於網紅。因此，未來更具爆發力的KOL（關鍵意見領袖/網紅）不是一個真正的人，而將是一個虛擬的IP。至於從商業模式解讀網紅經濟，周穎認為，網紅經濟重構了5個方面：銷售模式，從傳統零售「人－貨－場」三要素變成KOL銷售的「貨－人－場（線上）」；需求路徑，從以往的「需求－產品－消費」，到「內容－需求－消費」；商業邏輯，從「找對人」「用對貨」和「去對地」，變成邊看邊買「所見所得」；傳播模型，從賣產品到賣信任；營銷模式，發展成「跟著買」「種草」的營銷。
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    作為小學生的家長看到此題後在社交媒體上討論，語文試卷中出現「網紅」李子柒，還詳細介紹李子柒粉絲數的介紹，這刺激到了家長，讓家長無法接受，直呼「出卷老師知識淺薄」。網紅李子柒出現在試卷中，就如同孩子回答將來想做網紅，讓家長無法接受，並不是價值觀的問題，而是家長對網紅這個職業的偏見，如果把李子柒換成同樣有著正能量形象的明星或者主持人，比如才女董卿，那麼，家長們毫無疑義！
  • 螺螄粉事件在前、水軍刪帖風波在後,李子柒的網紅店怎麼走?
    日前，義烏市人民法院披露，義烏兩名「網絡水軍」因涉及網絡「有償刪帖」被判刑，而其還處理網紅「李子柒」的負面輿情。就此，李子柒被捲入輿論風波。　　而此前，李子柒的人設多次受到衝擊，從爆紅以來的「是否有團隊」爭議，到螺螄粉事件，再到「水軍刪帖」風波，從視頻內容到衍生產品，李子柒再一次面臨著考驗。
  • 李子柒被寫入考卷，出卷老師是否淺薄？也談李子柒的網紅明星效應
    起因是六年級的語文試卷一道「閱讀理解題」給的材料之一是「網紅李子柒」的故事，核心是展示中國傳統田園文化，卻添加了粉絲介紹，而且和袁隆平的事例並列在一起，讓學生選擇一位名人推薦「心目中風雲人物榜」。很多家長反映無法接受這種方式，拋出系列問題，質疑出卷老師是否淺薄？
  • 辦公室小野、手工耿、李子柒……中國網紅正在走向世界
    當網紅不再以個體的形式一夜走紅，而是以規模化的群體在網際網路經濟劃下了濃墨重彩的一筆，國內的網紅經濟已經進入了一個新的發展時期，更多網紅也在尋求新的出路和機會，他們將目標瞄準了廣闊的國際市場。網紅出海，成了2019年網紅經濟的新命題。
  • 李子柒復工、回形針踩雷,YouTube上中國網紅的殘酷搏殺
    另一個數據是，在李子柒視頻停更的兩個月裡，滇西小哥的視頻總瀏覽量從8億次漲到了9億次，直接上了一個臺階，與李子柒12億次總瀏覽量的差距進一步縮小。滇西小哥究竟是誰？滇西小哥雖稱小哥，實際是一位姑娘。姑娘本名董梅華，1990年生於雲南保山。
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    圖說：上海交大安泰經濟與管理學院市場營銷系副教授周穎解謎網紅經濟的營銷機理 新民晚報記者 易蓉 攝新民晚報訊（記者 易蓉）5分鐘直播賣掉1.5萬支口紅，2小時直播試色380支口紅……「口紅一哥」 李佳琦成為網紅界的一批黑馬，可李佳琦在淘寶直播的銷售實力還僅排第三
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    9月2日下午在商學院116東方廳，江南大學商學院、江南大學MBA教育中心特別邀請上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA項目主任周穎博士，走進「商學大講堂」做了《如何成為最受歡迎的MBA老師》的專題講座。商學院50多位老師及MBA教育中心管理團隊參加了講座，江南大學商學院副院長、MBA教育中心主任王育紅主持講座。
  • 李子柒被寫入考卷，網友們吵翻天！網紅真的會帶偏價值觀嗎？
    誰曾想，家長看到試題後在論壇吐槽，語文考卷出現「網紅」李子柒，材料中還添加了李子柒粉絲數的介紹，這讓家長無法接受，直呼「出卷老師知識淺薄」。 「李子柒被寫入小學語文考卷」的話題直接衝上了熱搜榜，4.1億閱讀量，2.5萬的討論量，不得不讓人感嘆一聲「實紅」。 對於這位家長表現出來的擔憂，不少網友也表示贊同。
  • 網紅李子柒的奇妙作文指南,時評選讀,作文示範
    向世界有效地呈現中國文化之美，我們需要更多的李子柒。李子柒給「文化輸出」加注新解李俐網紅很多，但火到海外的很少，而能夠像李子柒一樣背負上「文化輸出」重任的，更是前無古人。最近，關於「李子柒是不是文化輸出」的話題在網絡引發爭論，也讓李子柒更火了一把。　　李子柒是誰？一個來自四川的90後妹子、古風美食博主。憑藉上百條短視頻，她的微博粉絲超2100萬，海外社交媒體上的全球粉絲超700萬，幾乎每條視頻都有上百萬乃至上千萬的瀏覽量。來自世界各地的粉絲聚集在她的個人頻道下，儘管不懂中文，卻仍然看得痴迷並送上無數讚美。
  • 我們不排斥網紅，但請離開孩子們的課本，李子柒也不例外
    想要第一時間獲取「科學的母嬰育兒知識和有趣的故事」，請您點擊右上角「關注」哦~文丨小敬媽媽育兒（文章原創 ，版權歸本人所有，歡迎個人轉發分享)最近，網紅李子柒被老師帶入期末考試題引熱議，原因是浙江寧波某小學六年級期末語文試卷中，有一道閱讀理解題給出了袁隆平、李子柒、雷海三個人的故事，