圖說：上海交大安泰經濟與管理學院市場營銷系副教授周穎解謎網紅經濟的營銷機理 新民晚報記者 易蓉 攝
新民晚報訊（記者 易蓉）5分鐘直播賣掉1.5萬支口紅，2小時直播試色380支口紅……「口紅一哥」 李佳琦成為網紅界的一批黑馬，可李佳琦在淘寶直播的銷售實力還僅排第三。「口紅一哥」這樣的關鍵意見領袖（KOL）為何有如此高的「帶貨能力」，網紅經濟背後的營銷機理是什麼？今日，上海交大安泰經濟與管理學院市場營銷系副教授周穎在安泰智庫媒體沙龍中激昂解謎。
周穎分享了一系列數據：淘寶直播創造了一系列「帶貨」神話，李佳琦在不久前的婦女節直播，在線觀看量達170萬，銷售面膜7000套，推出的4色口紅3分鐘斷貨，一個不知名本土品牌銷售掉3萬瓶精華。李佳琦擁有287萬粉絲，預計收入1500萬，在淘寶直播網紅中排名第三。而穩定銷售冠軍的淘寶直播帶貨女王薇婭去年雙十一賣掉3.3億，合作5000個以上的品牌，年銷售達27億。
淘寶直播創造千億銷售額，2019年目標指向1800億。KOL經濟背後的機理是什麼？以李佳琦為案例分析認為，男性主播賣口紅的「人設」、專業彩妝導購經驗以及選對一款高頻爆款產品是基礎。此外，李佳琦式的網紅營銷解決了痛點（不知道買什麼）、癢點（「買了這個就和你一樣漂亮」）和興奮點（真的和你一樣），其背後的營銷高手團隊通過一系列塑造，讓消費者跟著網紅偶像愛不釋手地「剁手」。
「放在電視平臺上，李佳琦就是電視購物的主持人，為什麼現在能有這麼大的成績？」周穎解釋，「『兩微一抖』平臺聚集網紅，造就和推動了直播經濟。而從大環境來說，中國的數字經濟發展、移動網際網路發展等帶來宏觀環境變化，同時媒體溝通環境、企業廣告、消費者都發生了變化。」
周穎指出，從傳統零售的「人－貨－場」到KOL銷售的「貨－人－場（線上）」；從「需求－產品－消費」，到「內容－需求－消費」；重構「找對人」「用對貨」和「去對地」的商業邏輯，變成邊看邊買「所見所得」……網紅經濟也重構了傳播模型和營銷模式。
而未來將會怎樣？「KOL的1.0版本是草根紅人，2.0是段子手，3.0是網紅，現在活躍在社交和直播平臺。」周穎認為，垂直領域網紅快速崛起，有較大的發展空間；而網紅經紀公司網絡頭部網紅，以團隊分析網紅定位、對接品牌，放大效應；此外，未來更具爆發力的KOL不是一個真正的人，而是一個虛擬的IP。「現在進入了內容為王時代、拼粉絲的時代，對企業營銷來說體驗為王，考驗跨界經營需要創新和『觸網』。」