文|加琳瑋
編輯|周卓然
5月22日，Coach在南京德基廣場開啟了為期9天的Disney x Coach暗黑童話系列概念店。與前三次合作時主打的米奇形象不同，《白雪公主》和《睡美人》中很難引起注意的元素反而成了這個系列的主角——大眼睛森林生物、七個小矮人的名字、公主吞下的毒蘋果……搭配棒球衫、腰包和運動鞋等街頭款式，整體風格從優雅公主一下子變成了朋克搖滾。和從前中規中矩的樣子比起來，叛逆得讓人不敢相認。
特別需要注意的是，在這次的「暗黑童話」風格中，經典C logo顯得格外惹眼。原本自2014年起，它們在Coach的產品中比例明顯下降，如今又登上了包、鞋和成衣。
到底是什麼讓這個曾在Coach淡出的設計元素捲土重來呢？
Disney x Coach暗黑童話系列（圖片來源：Coach）Logo退散自2014年6月宣布開始轉型之後，Coach的logo產品很少出現在人們眼中了。直到2017年9月的紐約時裝周上，logo才隨著2018春夏系列高調回歸。
Coach最令人印象深刻的C logo其實是1990年代該品牌第一次轉型的產物，是當時提振銷量的大功臣。
1941年誕生的Coach最早由六個專業皮匠共同運營，以高品質和功能性打開了市場。進入1990年代後，Coach卻因品牌形象不突出、廣告營銷沒跟上等原因被LV、Prada等品牌奪走了大量市場份額。1995年是個轉機，隨著新董事長兼CEO Lew Frankfort的到來，Coach在品質之上更強調產品帶給消費者的情感需求，並提出了「唾手可得的奢侈品」這一定位。
緊接著，他請來了新創意總監Reed Krakoff，後者又提出了「3F理念」，即Fun（樂趣）、Feminine（女性化）和Fashionable（時尚感）來推動品牌轉型。2000年左右，Krakoff便設計出了Coach的經典C logo，也形成了後來Coach最為人熟悉的一系列Logo印花產品。
在logo這一點上，輕奢品牌Coach和奢侈品的策略如出一轍。那些年，人們偏愛logo。例如LV俗稱「老花」的Monogram、Chanel的「雙C」和Gucci的雙G等，它們的logo產品幾乎是與品牌同時誕生。因為對於強調品質和地位的奢侈品牌來說，logo是最直觀的自我標籤和金字招牌。
價格更能讓人負擔得起的Coach在當時也採用了這個方式，很大程度上幫助品牌提升了知名度和辨識度，並且在向高端奢侈品的形象靠攏，讓人們覺得「背Coach也是一件值得炫耀的事情「。
但是2014年起，消費者行為開始出現轉型。那幾年，人們為了凸顯身份地位和財力水平才追捧logo產品的心理也趨於緩和，消費者開始回歸理性，尋求有差異化和低調的產品。消費者不再使勁往身上堆大而滿的logo產品，恰逢2013年流行起來的「土豪」一詞，人人趨而避之，不想被冠上「沒品位」的帽子。這對於時尚產品的設計提出了新的要求。
Logo產品不再適應當時的市場需求，Coach較低的價格門檻和鋪設過多的折扣店也讓品牌形象減損，「大媽包」這個聽上去完全把年輕人拒之門外的名號也被加在了Coach的頭上。
「2014年到2018年期間，Coach的logo就像睡美人一樣睡著了。」 Coach大中華區總裁兼CEO Yann Bozec在與界面新聞的專訪中說。
意識到這一點後，Coach開始減少logo產品。當時，奢侈品市場整體都在去Logo化，LV、Gucci和Burberry都曾明確表態要減產帶有logo的產品。
有人認為logo產品的需求導向受到了中國、日本消費者為主的亞洲市場風向的影響。在貝恩諮詢公司的一份報告中顯示，2013年是中國奢侈品市場遇冷的一年，這一年中國奢侈品市場的增長率僅有2%，2年前增長率還是30%。
Coach 經典C logo包進化史（圖片來源：界面新聞製圖）Logo的沉浮背後，是Coach拓展產品線的轉型邏輯然而，「敢恨敢愛」的消費者們如今卻在與logo闊別許久之後又有了重歸於好的跡象。在距離集體去logo化三年後，Coach母公司Tapestry總裁Victor Luis曾在採訪中表示，logo熱又回來了，之前可以減少logo反而造成了消費者「壓抑著的需求」。而Coach品牌全球總裁Josh Schulman也發現，很多高端品牌都開始重新拾起logo產品：「我們也很驚訝，2017年夏天人們對logo產品的熱情突然高漲了。」
這兩年的確可以看到許多奢侈品牌的logo花式回歸的盛況。Louis Vuitton和潮牌Supreme的合作系列中將兩品牌的Logo一起呈現；巴黎世家設計總監Demna Gvasalia把Logo印在了設計師系列上，還有他為Vetements設計的DHL合作系列；Gucci、 Dior、Fendi和Givenchy等也都在嘗試用Logo重塑風光。
Coach 2018春夏系列（圖片來源：Coach）看準了機遇的Coach在2018年初，和美國插畫師Keith Haring合作推出了限量手袋系列，在趣味橫生的小恐龍、骷髏頭、小人、外星生物和小狗之外，有六款包都能看到經典C logo。這次聯名像是一次成功的試水。「看到logo在市場上有正面反饋之後，我們覺得是時候重新推出經典C logo了。」Bozec說。於是，在與迪士尼的合作的暗黑童話系列中，Coach的經典元素——C Logo在包袋、鞋和成衣中均有新的展示。
在重塑這些產品時，肩負大任的Coach現任創意總監Stuart Vevers回到Coach紐約總部的品牌檔案管找靈感。他在檔案館中對以往的舊logo產品仔細研究過後，決定在凸顯Coach皮革世家的定位上增加新的時尚關聯度。
據Bozec介紹：「轉型後的產品分為兩大類，一類是比較有趣的，另一類就是帶有經典logo的產品。logo回歸的同時還添加了一些時尚好玩的元素，並不是把老的東西重新拿出來，那樣估計沒人會喜歡。」
可以看到，新設計的Coach包上，皮革和五金質地的茶玫瑰、有科技感的鐳射面料、編織帶、鏤空、鉚釘等新元素開始頻繁出現。包型也開始豐富，馬鞍包、流蘇包、腰包和雙肩包等年輕化的樣式越來越多。
其實之前Schulman便認為，logo熱的興起和消減不過是高端奢侈品行業的循環趨勢而已。「這是種行業趨勢，也是一種商業化循環，」他說，「所以美國幾年，人們就追捧一次logo。因此目前對於Coach來說，logo很重要，是品牌歷史的一種傳承。」
事實上，logo的起起伏伏反映的是Coach試圖更靈活地去適應市場大環境的思維變化。在轉型中，除了不斷更新產品外，Coach還陸續通過關閉表現不佳的門店、減少打折活動等策略扭轉頹勢，並努力在吸引更多新的消費者。
而在重拾logo之前，這種轉型策略著重體現在拓展產品線上，比如開始提高成衣比例。
2014年，Stuart Vevers在紐約時裝周期間發布了首個女裝成衣系列，作為配飾的手袋正式進入「無Logo」時代。Bozec曾在界面的採訪中解釋道：「這無關於身份地位，我們要傳達的是自信、獨立、酷勁十足的美國範兒。」
有了成衣之後，Coach在定位上更明確地在接近前衛和年輕的風格。Coach於2015年發布的高端產品線Coach 1941中，可以看到風格明確、凸顯獨立性格的設計，而這之前是僅用包袋所不能完整體現的。這一點，也貼合如今的消費者重視整體造型的特點。
這意味著即便手袋和鞋履通常佔時尚品牌利潤來源的大頭，但其它品類的增加顯然能為Coach增添了更多贏得新消費者的機會。
Vevers曾在時尚媒體Fashoinista的採訪中坦言，成衣是用來打通電商和門店隔膜的，能為Coach形成更廣泛的消費群。在新創意總監Stuart Vevers的帶領下，Coach先後推出了包括配飾、成衣和鞋履在內的完整男裝線和女裝線Coach 1941系列，還增加資金投入翻修門店，努力從消費者能看到的各方面更新品牌形象，並適應體驗式消費的大潮。
如今，在logo之外，Coach有了更多的嘗試。（圖片來源：Coach）2018春夏系列女裝（圖片來源：Coach）在這些長效策略之下，從2016財年開始，Coach的主要財務指標開始全線增長。當個財年銷售淨額上升15%至11.5億美元，淨收入為8200萬美元。北美地區和大中華區的銷售總額分別上漲9%和5%。
而在這期間，Coach集團也逐漸明確了定位於現代奢華的輕奢集團發展路線——2015年5月宣布完成了對鞋履品牌公司Stuart Weitzman Holdings LLC 的收購；2017年7月以24億美元收購了輕奢品牌Kate Spade之後，10月31日集團正式更名為Tapestry，形成了以Coach為頭部品牌，Kate Spade和Stuart Weitzman為矩陣的多品牌集團。 而在截至2018年3月31日的三個月內，Coach品牌母公司Tapestry集團銷售額同比增長33%至13.22億美元，淨利潤則同比大漲14.7%至1.4億美元。
轉型之後，還是轉型值得注意的是，在Coach的轉型中，中國市場的表現不錯。目前，它位列北美市場之後，已經成為品牌的增長大頭，如今直營店數量更是達到了北美地區的一半，有201家。
在中國，作為轉型三大策略之一的門店翻修工作已進行了三年，目前70%的門店都改頭換面，變得更為高端。在部分重點門店內還設置了有定製和保養服務的「皮革匠藝坊」。在Coach的老店上海香港廣場店中，可以看到隨著產品線拓展到成衣、鞋、首飾和香水，店鋪中很大面積都被用來展示前三類產品。尤其是成衣，幾乎佔據了店鋪二樓的全部位置。
Coach店內的皮具工匠坊，顧客可以選擇在包和鞋上添加自己喜歡的裝飾小配件。（攝影：加琳瑋）還有一個轉型策略便是營銷，Coach選擇的營銷方式之一是佔據各大數位化平臺。前幾年Coach率先開通了微信公眾號，最近又和抖音合作，Bozec說，「有人覺得抖音太草根了，可要我說，這就是年輕人都會在的地方。」
而在德基廣場快閃店開幕時，Coach也請來了小鮮肉許魏洲，作為Coach首位男士產品全系列中國區代言人，開幕當天，他在匠藝坊設計的限量款包袋開始預售，但早已被粉絲訂走了大半。 從現場可以看到，許魏洲的粉絲和他一樣年輕，顯然是所有商家都緊緊盯著的那群「千禧一代」甚至」Z世代「消費者。
看樣子，Coach是想把自己扔進年輕人的人海裡去，但Bozec覺得並不是：「Coach其實還是一個目標受眾非常廣的品牌，因為品牌轉型還在進行中，未來還需要儘可能多的消費者參與進來才能不斷完善給自己的定義。」
不過對於Coach來說，想要討好所有消費者可能沒那麼容易。中國消費者是個非常廣泛的群體，如今品牌開始向高端轉型，在獲得了新的消費者的同時，依然存在認準它輕奢定位的老顧客。「其實我們沒有提價，」Bozec說，「1000至4000元的入門級產品都還在，只是我們加入了更多的高端產品。可能人們看到後者，覺得Coach變貴了，其實並沒有。我們同時也增加了價格更低的產品。」例如，Coach的經典翻蓋包款Dinky，既有6000元左右的價位，也有3500元的配置。「我們不想把老客戶排斥在外。」
在中國城市布局方面，Coach對一二三線城市看法一致，只要是有合適的商場、奢侈品、美妝的聚集地，就希望能毫不猶豫就會第一批入駐。因此，在四年前開始改革後，Coach陸續進入了一些三、四線城市。
Bozec認為，中國市場的另一個挑戰便是消費者快速變化的興趣風向。「每個品牌的夢想就是能夠在他們的心目中佔據一席之地，但是這個很難。中國的消費者變化很快，他們很容易就覺得厭倦，這一點上，速度甚至超過了全球其他市場。這就要求我們得更敏銳。」
相較於「Coach=包袋」這一印象深刻的北美市場，中國消費者的認知沒有那麼固化。這對於向生活方式品類轉化的Coach來說，構建認知度時阻力沒有那麼大。「而且有調研報告顯示，中國會在2021年成為全球最大規模的零售市場，這真的是個非常好的時機。」Bozec說。
然而在電商方面，Coach最終並沒有過分依賴中國熱鬧的網際網路環境。二度與天貓合作、又撤出的Coach現在只入駐了微信公眾號，並直接連結了官網的銷售平臺。和許多國際奢侈品牌相比，這是個一個更為謹慎的選擇。
2017年，天貓和京東的「貓狗大戰」打到了奢侈品零售圈。6月時，京東以3.97億美元入股了英國奢侈品電商Farfetch；8月1日，天貓的奢侈品平臺Luxury Pavilion上線，Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂還有LVMH旗下的部分品牌都陸續入駐；京東在10月緊隨其後，推出了Toplife，裡面有Saint Laurent、Alexander McQueen、Mulberry、Rimowa、開雲集團旗下的部分品牌。
Coach卻還是在激烈的戰場之外守著自己的官網樂得自在。在渠道上，Tapestry集團還是「更相信自己」。
Bozec對於這一做法的解釋是：「為什麼沒跟他們合作呢？如果跟這些電子商務大佬合作的話，我們首先要確定目標是什麼、為什麼要這麼做、能夠給帶來什麼效益？我們覺得Coach的官網已經很好的實現了這些需求。」不過，目前Coach方面表示不便透露自營電商的銷售額比例，因此外界無法確定自營電商是否能獨當一面。
Coach 2018春夏系列男裝（圖片來源：Coach）但沒和電商巨頭合作的Coach在中國的下一個增長點已經有所瞄準。
Coach計劃繼續借著經典C logo的重生對手袋和小型皮具進一步優化，男裝業務也會是皮具之外的重頭戲。據Bozec透露，8月份會推出一款新包Dreamer。
總之，回顧Coach這四年的轉型歷程，Coach如今已經有了許多心得。Bozec回憶道，一個轉型企業首先要有清晰的目標和方向，這也是當時請到了新創意總監的原因。其次是明確消費者需求，「五年前的中國消費者和今天的差別非常大，我們和他們可以說是一起在轉變。那時人們買包的需求和現在是不同的，所以要在這個過程中要和他們一起發現自我需求。」最後，就是要確保和團隊的充分溝通，要讓每一個成員接受品牌的轉型目標。
但也許最重要的是，轉型絕不是一個短期的戰鬥，即使如今，Coach已經成為了一個不再完全依賴包袋的時尚品牌，「轉型」這個話題依然不會停止，用Bozec的話說，就是「我還不能現在給老闆打電話說『我完成了，我要去打高爾夫了』，沒有這一天。轉型的下一步，還是轉型。」