國內老生常談的垂直媒體,在國外是什麼情況?

編者按：本文來自微信公眾號「全媒派」（ID:quanmeipai），作者 騰訊傳媒，36氪經授權發布。

過去這幾年，很多媒體機構都在面向垂直行業更新自身業務，建構有效的商業模式。由此也產生了許多深耕在各行各業的代表性垂直媒體，例如商業新聞媒體Industry Dive、旅遊業新媒體Skift、針對較有影響力商業圈的媒體Breaking Media、專注報導數字媒體的網站Digiday、時政媒體Axios等。

通過深入到不同垂直領域，媒體機構得以在多個行業建立細分業務，Skift 進軍健康領域，Digiday推出了聚焦廣告和創意的Glossy……他們以此吸引專業受眾，並獲得額外報酬。

本期全媒派（ID:quanmeipai）編譯了Medium、Digiday等媒體相關文章，帶你一覽海外垂直媒體業務的基本情況和經驗教訓。

四大熱門品類

當大量媒體機構還在追求多元而全面的用戶增長時，一些媒體瞄準分眾、專業的垂直領域，建立了增長速度快、盈利能力強的新業務。

用媒介做美食比在廚房做美食更賺錢

美食垂類早有大玩家加入。2019年第四季度，《紐約時報》的美食類產品新增了68000多名訂閱者，全年發展勢頭強勁。該報旗下的美食媒體品牌Grub Street還與「Just Salad」商店合作，在紐約市銷售沙拉。

實際上，希望在廣告營收之外進行擴張的媒體，特別是進入商業領域的媒體公司，對食品內容的生產愈發感興趣。

2019年10月，發現公司（Discovery Inc.）與亞馬遜（Amazon）聯合推出了一款烹飪APP，提供烹飪課程直播，用戶還可以直接從APP上購買食物和廚房用品。

Vox Media迄今為止最大的電視授權交易，是旗下美食品牌Eater與名廚合作的一項延續多年、多系列的開發和製作交易。

社交媒體公司叢林創意（Jungle Creations）在2016年推出的美食品牌Twisted，幫助這家公司在2019年創造了394萬美元的收入。而在5年前，叢林創意只有一個收入來源：從Facebook引流到自己網站裡。

Buzzfeed執行長Jonah Peretti則透露：「去年公司通過旗下美食品牌 Tasty從沃爾瑪銷售烹飪用具的收入流中賺了1億美元。」BuzzFeed將美食品牌Tasty的成功視為打造垂直內容子品牌的模板，推出兩年來，已成為BuzzFeed商業業務的關鍵驅動力。據ComScore統計，早在2019年1月，Tasty就吸引了140萬名獨立訪客。

時尚/美妝領域競爭激烈

YouTube最受歡迎的視頻一直集中在音樂和遊戲方面。但大約兩年前，Instagram逐漸成為時尚人群的網絡聚集地，一些廠商也希望通過美圖優化品牌形象，YouTube的高管開始意識到，時尚和美容內容會吸引大量觀眾，這將帶來與奢侈品牌的合作等眾多商業機會。YouTube在2019年紐約時裝周前夕，追隨Instagram、Snapchat的腳步，推出了時尚頻道，並舉辦了一場盛大的時裝周慶祝活動。

英國新聞集團（News UK）也將其原創視頻內容放在YouTube上做重點傳播，將集團旗下《泰晤士報》《星期日泰晤士報》的美妝及時尚內容委託給YouTube進行廣告代理，合作方式包括品牌產品展示、系列贊助、品牌內容宣傳，廣告傳播範圍還拓展到NewsUK的各個內容頻道。

News UK策劃了時尚美妝主題的系列視頻《服裝師》（Wardrobe Mistress，6集）和《我們試過了》（We Tried It，10集）。過去兩年，這些時尚垂類的內容推動了News UK品牌內容視頻收入的增長。據悉，2018年News UK時尚類品牌內容視頻的收入是2017年的4倍，所有品牌內容視頻的收入比2017年增長了兩倍。

美容和時尚領域的市場競爭十分激烈。BuzzFeed 2015年10月推出了美妝欄目，已擁有450萬粉絲。2019年3月推出的子品牌As/Is，將自己定位為「千禧一代女性的親密姐姐」，該網站內容的最大特色是賦予女性力量，而不是告訴她們應該成為什麼樣的人。

這是BuzzFeed通過塑造生活方式品牌尋找新營收模式的最新努力，數字媒體們希望藉由垂直領域的拓展，與Facebook和Google比拼廣告能力。

體育內容多被打造成專門化付費產品

越來越多的美國報紙將體育報導打造成專門化的付費訂閱產品。無論是歷史悠久的赫斯特傳媒集團、麥克拉奇出版集團、《達拉斯晨報》（Dallas Mornings），還是2018年秋季才推出的《每日新聞》（Daily Memphian），都開始將體育類獨立訂閱產品作為長期的收入來源之一。

麥克拉奇出版集團2018年8月推出首款名為SportsPass的體育內容產品，已經在其30個市場中的10個裡推出了該產品，並正在研究如何吸引更多用戶以每年30美元的價格無限制訪問其體育內容。

自2017年推出SportsDay HS後，《達拉斯晨報》目前已擁有兩款體育類訂閱產品，正是這兩款產品的付費牆使其訂閱量增長了三分之一。《達拉斯晨報》網站去年8月建立了動態計量的付費牆，它使用傾向性建模來識別其兩個付費體育產品SportsDay HS和SportsDay的可能用戶，然後縮短他們的付費牆。一些報紙嘗試使用更新的內容形態，如播客，作為吸引訂閱者的一種方式。同時，不同類型的獨家內容也成為驅動訂閱的重要因素，比如體育賽事相關統計數據、日程安排、分數排名等。

體育內容賽道上的競爭日趨白熱化，專業媒體增加投入，強化自身優勢。美國著名的體育媒體Bleacher Report推出了幾個特定類別的品牌，包括B/RKicks、B/R Football、B/R Bogging，並在2019年6月將足球垂直線重新調整為B/RGridiron，在品牌原創節目製作上投入了大量資金，希望產出更具價值的內容。

一些國外媒體還瞄準了更為細分的女子運動領域。例如，英國《每日電訊報》組建了由4名員工組成的專門團隊，負責女子體育報導。英國廣播公司、天空體育等在部分運動報導頁面設置了女性專欄。

《衛報》發布了「2018年世界上最好的100名女足球員」，並將女子拳擊、橄欖球和板球融入其主要報導項目。英國數字媒體GiveMeSport和足球視頻平臺Copa90也開始關注相關內容的報導。美國體育媒體ESPN在墨西哥推出了ESPNW，這是一個從女性視角出發的，專注於體育、文化和生活方式的細分品牌。

生活方式及健康類特色內容值得開掘

BBC全球新聞（Global News）正在推出更多的垂直內容和子品牌，以增加其國際受眾，從而獲得更多廣告收入。目前，BBC有五大類垂直內容：文化、旅遊、未來、職場和捲軸（集納其非新聞視頻內容）。2019年9月，BBC在「未來」板塊發布了聚焦健康的「未來的你」以及聚焦可持續發展的「未來星球」兩個子品牌。

非盈利機構全球健康研究所（Global Wellness Institute）的數據顯示，全球健康產業總量達4萬億，BBC希望在蓬勃發展的健康產業中尋求發展機會。BBC調查發現，38%的受眾是健康、健身和美容愛好者，21%的受眾在網上接觸過保健、醫藥和美容產品領域的品牌。相關品牌內容正在推動BBC全球新聞收入的飄紅，其中一部分得益於廣告銷售和分銷收入的增長。

與之相類似的，《紐約時報》經過大約一年的研究，進軍了全新的垂直領域，於2019年5月發布了育兒站點的beta版。雖然網站從免費起步，但報社希望將其打造成獨立的付費訂閱產品。《紐約時報》還推出「智慧生活」計劃（Smarter LivingInitiative），就如何洗衣服、如何去角質等日常事務為讀者提供建議，提升用戶忠誠度。

三個失敗案例

在媒體轉型發展過程中，雖然垂直化發展戰略被寄予厚望，但一些媒體也難言順暢。

2018年11月，美國科技媒體Recode的母公司VoxMedia宣布，這家以記者為主導的媒體初創公司將被併入網站Vox.com。

ComScore的數據顯示，2018年9月，Recode吸引了136萬獨立訪客，比前一年同期的277萬獨立訪客減少了50%。形成鮮明對比的是，Vox擁有的另一家科技網站在當月吸引了2590萬位獨立訪客。

另一個垂直業務失敗的案例是YouTube遊戲頻道。2019年5月，谷歌宣布關閉YouTube遊戲頻道，該平臺上提供的大部分功能和內容將被重新整合。

當年穀歌以16.5億美元收購YouTube後，與遊戲相關的視頻和流媒體服務，是谷歌希望鞏固YouTube在流媒體視頻領域地位的立足點之一。作為對亞馬遜收購遊戲直播流媒體Twitch的回應，YouTube遊戲頻道於2015年8月推出，專注於遊戲相關的視頻和內容製作。但是一份來自The Verge的報告稱，它根本不受歡迎。YouTube每年提供超過500億小時的遊戲內容，但受眾通過遊戲頻道頁面和應用瀏覽的時間寥寥無幾。

更早的一個失敗案例是康泰納仕（Condé Nast）的Style.com 。2015年，Style.com計劃轉型為一個在線零售平臺，銷售時尚、科技、美容以及各種奢侈品。此前，該網站曾被用作時裝展示和評論。但是經過大約9個月的努力，康泰納仕在該項目上投入逾1億美元，卻因業績遠低於預期、員工外流等原因，最終選擇關閉該網站。

顯然，垂直媒體是機會，但遠遠談不上風口。很多著名的媒體和平臺在這裡翻船，橫向對比國內，表現比較突出的垂直媒體，往往是小規模的自媒體平臺，而在國外，能夠提供一些成功經驗的，也並非只有那些人們耳熟能詳的巨頭。

兩家標杆媒體

上述內容大致梳理了過去幾年裡國外比較熱門的垂直媒體發展情況，具體到方法層面，專注於服務美國年輕用戶的媒體Complex Media和原創生活服務類網站Dotdash發展策略或許能為我們帶來不少啟示。

成立於2002年的Complex Media，憑藉以街舞和嘻哈為主題的印刷雜誌起家，後轉型成為一家視頻媒體公司，內容涵蓋從運動鞋到音樂等年輕人關心的事務，業務也擴展至線下活動及電商零售。2016年，美國出版業巨頭赫斯特集團與最大無線運營商Verizon成立各持股50%的合資企業，一舉收購了Complex Media。

在如今嚴酷的市場環境下，Complex Media通過多元化發展和敏銳的商業嗅覺，依然能夠源源不斷地吸引受眾，它的三大殺手鐧分別是：視頻內容生產、線下活動及電商和產品零售。

視頻方面，Complex Media在2016年已將80%的內容預算轉移到視頻上，還特別擅長識別具有視覺魅力的員工製作專門的視頻內容。

線下活動方面，Complex Media的市場滲透也非常高效。公司2016年在洛杉磯推出了第一屆 ComplexCon潮流大展 ，之後這一品牌大展擴展為多個城市的活動，如今已創造了數千萬美元的收入。ComplexCon的單日門票價格相對較低，只有55美元，這樣的定價帶來了規模效應，最近一次的ComplexCon大展吸引了6萬人出席。

相關活動因Complex Media在嘻哈和時尚業中的地位，能夠吸引頂級名人和說唱明星，這也助推Complex Media的員工自身成為名人。如果將贊助收入、票務和食品銷售結合在一起，一場ComplexCon大展即可帶來高達4000萬美元的營收。

電商和商品零售方面，Complex開發了與其內容輸出相結合的全新產品和市場。比如，它在《辣妹》節目（Show Hot Ones）推出後，幾個小時內就賣完了同步推出的一系列辣醬。第一年，該公司就銷售了700萬美元的辣醬。它還在潮流展覽前後開發了帽子和襯衫等商品。

Complex還將在其運動鞋收藏相關APP中建立交易平臺，並嘗試從中分一杯羹，同時計劃開設一家名為CompleShop的在線商店。目前，Complex15%的收入來自電商銷售，未來這一比例或將大幅提升。

無獨有偶，Dotdash在多個垂直領域的成功同樣矚目。Dotdash的前身是美國原創生活服務類網站About.com，2016年，網站龐雜的內容被拆分為六個獨立的垂直品牌，分別為：Verywell（健康）、TheSpruce（家庭）、The Balance（個人理財）、Lifewire（科技）、ThoughtCo（教育）和 TripSawy（旅行）。

Dotdash還對原有內容進行了整理和剔除，在140萬篇文章中挑選並保留了30萬篇精品。其改革的主導者認為，想要打造真正的垂直品牌，就必須扔掉無用的東西，集中精力將主要業務做好。

Dotdash想要「建立用戶真正想用的網站」，它聚焦重點的垂類領域，打造有實際用途的內容，其文章大多由該領域的教授或其他專業人士所寫，而非新聞記者。同時，保證文章的定期更新。Dotdash宣稱，自公司轉型以來，其在內容上的花費已經超過1億美元。

Dotdash還會針對特定的內容主題，聘請專家團隊提供專業指導，並對網友提出的花樣問題逐一解答，進而打造不同主題的網上社群。相關策略取得了顯著的效果，Dotdash網站的瀏覽量從2016年的每月4500萬訪問者增加到2019年8月的9000萬+。在此期間，網站的廣告很少，僅有的廣告也會與文章保持很高的相關性，因此廣告獲得了很好的轉化效果，一些品牌的廣告點擊率甚至提高了50%。

這兩家媒體最根本的相似點是，其從一開始就是垂直型打法，一個聚焦於年輕人潮流文化，一個專注於生活服務，即便此後不斷衍生新的形式和品類，但基本上萬變不離其宗。

因此，垂直行業生態的確是個花花世界，人的需求有多寬泛，市場就可以有多細分。只是從國內外的實踐經驗來看，紮根在一個領域，把事情做到最好，實乃垂直媒體業務發展的基本原則。

這幾年，國內也一直在談垂直、談細分、談區域和下沉市場，在像美食、美妝、醫療、生活方式、體育這樣的一級垂類中，頭部的媒體已經浮出水面，後面走向生意場的媒體人們，可能得開始尋找在各個領域裡的「第二落地」。

 參考連結：

1.https://medium.com/@jryedinak/why-2019-is-the-year-of-vertical-media-628365fe3b42 

2.https://www.nytimes.com/2019/09/05/style/youtube-tries-to-get-fashionable.html

3.https://digiday.com/media/news-uk-turns-youtube-series-woo-fashion-beauty-advertisers/

4.https://adage.com/article/media/buzzfeed-sub-brand-as-is-focus-body-positivity/312607

5.https://digiday.com/media/sports-local-newspapers-try-unbundling-subscription/

6.https://digiday.com/media/effort-replicate-house-highlights-bleacher-report-relaunches-br-gridiron/ 

7.https://digiday.com/media/uk-publishers-women-sports/

8.https://digiday.com/media/telegraph-launches-female-sports-vertical-four-new-staff/

9.http://www.sportspromedia.com/news/espnw-mexico

10.https://www.axios.com/media-food-industry-content-advertising-61d1f73f-80e1-4b57-a124-a479c0e87285.html

11.https://digiday.com/media/food-brand-tasty-template-buzzfeeds-vertical-expansion/

12.https://wwd.com/business-news/media/the-new-york-times-parenting-new-site-1203125635/

13.https://digiday.com/media/bbc-news-creates-new-content-verticals/ 

14.https://digiday.com/media/no-one-else-new-york-times-builds-loyalty-softer-lifestyle-content/

15.https://www.theringer.com/2019/10/25/20929604/the-mainstream-media-is-not-playing-games

16.https://digiday.com/media/new-york-times-game-thrones-newsletter-already-60000-subscribers/

17.https://digiday.com/media/huffpost-plans-to-use-facebook-to-build-an-audience/

18.https://digiday.com/media/vox-medias-rollup-recode-shows-limits-vertical-approach/

19.https://arstechnica.com/gadgets/2019/05/googles-killing-the-youtube-gaming-app-this-week/

20.https://whatsnewinpublishing.com/how-complex-media-became-one-of-the-most-innovative-digital-publishers/

21.https://whatsnewinpublishing.com/publishing-is-dying-and-everything-sucks-is-a-false-narrative-charting-the-rise-and-rise-of-dotdash/

22.https://fortune.com/2017/06/13/conde-nast-style-com/