營銷數位化系列案例之2
茶葉，歷來在國人心中有著別樣的情愫，茶文化更是千年來中國文化中最為獨特、出彩的篇章之一。但從發展趨勢來看，同樣傳承千年，茶行業和白酒行業相比，不管在營銷、規模、集中度、品牌影響力上呈現了炯然不同的格局。
2000年以來，白酒行業頭部化趨勢加快，第一方陣品牌總營收、利潤在行業佔據了大半壁江山。在第一方陣品牌的強力牽引下，行業天花板被一步步抬高。同樣傳承千年，擁有千年文化歷史的茶行業，其品牌運作相對緩慢，行業品牌分散，缺少對行業有絕對影響力的品牌，呈現出地域化、體量小、工業化程度低的特點，目前，行業的頭部企業營收大約也就二三十億元。
傳統的製作工藝、傳統的流通渠道、傳統的營銷模式，這些都是茶行業發展的掣肘。在數位化營銷的大勢下，茶行業市場能否趁勢而起，分得一杯羹、打一場翻身仗？
本刊記者近日走進東莞大益茶銷售有限公司，採訪到了執委/新業務部部長李剛共同為大家揭秘「當最傳統的模式遇上最先進的趨勢」究竟二者會擦出怎樣的火花？
本次對話大益茶業，編輯部獲取了大量精彩而豐富的一手資料，限於本次主題，將此次採訪中涉及數位化的部分摘錄如下，以饗讀者。更多精彩內容請關注《銷售與市場》雜誌。
銷售與市場：數位化是時下非常火的話題，請問目前數位化是否在茶行業有所應用？
李剛：目前來看，茶行業內的企業對於數位化應用其實還處於一個比較初級的階段，這是由於行業本身決定的。了解茶行業的人都知道，目前茶行業在生產、加工、渠道、銷售等各個環節都還是比較傳統的，你可以把它定性為快消品，但它的運作模式比起其它快消品都要滯後得多。
所以，即便當下數位化成為了一種趨勢，而且很多飲料、食品等企業已經實現了高度數位化，但茶行業的數位化風口依舊不會來得那麼快。大益進行了數位化嘗試，雖然從應用範圍來看，並沒有其他行業廣泛，但我們邁出了一小步，照樣可以成為整個行業的領跑者。目前，大益旗下的單品能做到上億，數位化的推動也是不容小覷的力量之一。
銷售與市場：大益茶是在什麼背景下開始數位化嘗試的？
李剛：大益茶屬於茶行業的頭部品牌，在以往，每當我們推一個新品，市場很快就會出現山寨、串貨的現象，價格體系被打亂，價格體系不能穩定，新品的壽命就會大大縮短，可能在理想環境下，我們一款新品的壽命是四五年或者更久，但亂價之後，這款產品壽命可能也就一兩年，甚至幾個月。基於這種痛點，我們開始逐漸向數位化求解。
銷售與市場：那大益茶的數位化應用主要體現在哪裡？
李剛：大益茶對於數位化應用主要是在二維碼技術上。基於上述痛點，為了保障經銷商利益，打造經銷範圍的邊界，我們委託米多科技公司，開發了一款專門的防串貨二維碼，這款二維碼可以起到溯源作用。在過去，我們向經銷商發貨，是在箱子上蓋章，在出貨的過程中，很容易發錯貨、漏發貨，但是現在，我們通過箱碼和經銷商關聯，這樣一來，避免了漏發貨、發錯貨的問題，同時，箱碼又會和箱內單個包裝的盒碼關聯，所有數據均會在後臺顯示，一旦市場上發現有串貨的商品，我們的業務員就可以通過APP掃描盒碼上的二維碼，通過一物一碼，直接就可以追蹤到這是來自哪一箱的貨，繼而追溯到經銷商，判定是否串貨。
銷售與市場：雖然一物一碼可以應用於溯源和對串貨的判定，但前提是該地區有經銷商發現，或者是有別人舉報才能發現串貨的問題，這種效率其實不夠高，那貴公司針對於此，採取過什麼對策嗎？
李剛：我們下一步的設想，是繼續深入該技術的應用，讓終端參與進來。零售店老闆進貨很多時候都是按罐、盒進貨的，現在我們告訴終端廠家正在做一個活動，店老闆掃描所進商品上的二維碼即可返現，如果所進的貨渠道沒問題，廠家立刻可以返現，但如果一旦貨是串來的，系統立刻可以檢測到，比如說零售店在A地，但貨品二維碼信息是在B地，這樣一來，終端就無法獲得返現。預計將來我們可能就是採取這種用終端倒逼的方式，來約束經銷商，防止串貨。
銷售與市場：通過一物一碼我們現在其實已經可以做到直連C端了，那麼在將來，我們圍繞C端會不會進行一些動作？
李剛：大益茶在北京有一家公司是專門做線上的，線上線下產品是有差異化的。北京那邊在將來對C端或許會有一些動作，但是目前我們線下業務這一塊兒，不會對C端業務有太多涉及。因為剛才說到過，我們的模式還是很原始的，在當下，我們離不開經銷商，因為茶跟其他快消品不同，茶需要做體驗，有體驗才能有認知，而體驗這部分模塊一定是經銷商幫忙在各地展開的，我們需要經銷商。如果我們品牌商線下這部分板塊兒直接繞開經銷商做C端，那其實是在和經銷商爭利，反而對我們不利。其實就是我剛才說到的，由於茶行業的模式滯後，我們只要在行業內數位化的風口上，稍微領先一點就足以引領整個行業了。我們不貪多、不貪快，數位化進程要一步一步來。
總結：數位化浪潮是大勢所趨，必將深刻的影響各行各業，但落實於實踐當中，每個行業都有自身的特性，有的應是大步向前，有的卻應是穩紮穩打。數位化必須引起企業的高度重視，但數字「熱」下，更需要「冷」思考。