「
一杯奈雪的茶是怎麼來的？
」
「一杯帶有綠茶原料的奈雪的茶飲品中，其實拼配了三支不同產地的綠茶：一支茶負責提供香氣，第二支茶提供滋味，還有一支茶負責留住尾韻。」奈雪的茶創始人彭心在介紹自家產品時，道出了新式茶飲的秘密——產品，是真正下了功夫的。
如今，新式茶飲已經成為年輕消費者的心頭好，寧願排隊幾小時，也要喝上一杯。奈雪的茶也是締造這樣場景的其中一員。
奈雪的茶創立於2015年12月，不同於傳統的以茶飲切入市場，奈雪的茶從進入市場就提供茶飲和軟歐包（烘焙食品）。超人氣單品「霸氣芝士草莓」僅在2019年銷量就超過了1000萬杯，累計售出5000萬杯；軟歐包爆款霸氣榴槤王和草莓魔法棒，年銷量也超過了300萬。
億邦動力了解到，奈雪的茶單店面積為200—400平米，所有門店均為直營，不做任何形式的加盟。以「成為茶文化走向世界的創新者和推動者」為願景，奈雪的茶在覆蓋國內70多個城市的基礎上，也進入了新加坡、日本，總體已經開出了近550家門店。
為了迎合了20—35歲年輕客群更加多元的休閒娛樂需求，奈雪的茶在門店類型上進行了多元拓展，包括增設「禮物Store」遊戲區的「奈雪的禮物」、滿足夜生活需求的「奈雪酒屋BlaBlaBar」、主攻高端寫字樓的「奈雪的茶PRO」以及面積超過1000平，覆蓋烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產品等15個版塊的「奈雪夢工廠」。
據悉，2018年3月完成A+輪之後，奈雪的茶估值60億元人民幣。2020年6月完成新一輪近億美元融資後，其最新估值已經達到16億美金。
億邦動力日前與彭心進行了一次對話，聽她分享了新消費獨角獸「奈雪的茶」是如何創造穩定的服務，如何用數位化高效運轉以及對邊界融合的市場競爭的應對方法。
奈雪的茶=原料+顏值+空間+穩定
彭心介紹，奈雪的茶在初期是靠產品起家的——原創的芝士鮮果茶和軟歐包。而在她看來，門店也是產品的一部分。早期，奈雪的茶就搭建了溫暖、明亮、放鬆的空間氛圍，希望給予消費者完全區分於咖啡廳的空間感受。
「奈雪的茶的幸運之處是趕上了自媒體的時代。」讓彭心記憶猶新的一個場景，是當年很多消費者會在朋友圈看到分享後，拿著圖片到店裡問「有沒有這一款」。「所以我們沒有經歷太長的靜默期，門店開了三四天後，消費者就開始排隊了。」
不過，顏值只是吸引用戶的一個環節，在產品本身的品質才是彭心更看中的。
「之前有一次，我和兩位朋友準備走進一個五星級酒店，多次猶豫後，把手裡的奶茶放在了門外。其中一個朋友手裡拿的是咖啡，就自然而然與那個空間融為一體了。」彭心回憶，這個經歷給她帶來了非常大的觸動，而後她就萌生了讓茶飲成為有品質、有品位的存在的念頭，而這樣的想法也貫穿在了奈雪的茶的發展中。
從品牌創立早期，彭心就和研發、品控團隊按照品牌要求的指標和口感，深入茶葉產地，尋找優質好茶葉。單就綠茶這一種原料來講，奈雪的茶只選用春季的綠茶作為原料，並且還會對施肥、採摘等環節制定標準，包括茶葉中的水分、胺基酸和茶多酚等成分的含量。
「一杯帶有綠茶原料的奈雪的茶飲品中，其實拼配了三支不同產地的綠茶，一支茶負責提供香氣，第二支茶提供滋味，還有一支茶負責留住尾韻。」彭心介紹自家產品時候滿是欣賞，「好的產品本身就是營銷，所以我們一直在做產品的創新。」彭心強調，從奈雪的茶創立至今，飲品中採用的全是名優茶，其他用料也都會用鮮果、鮮奶。並且在門店，茶底要4小時更換一次，軟歐包也不會過夜。
直營的模式更多的保證了奈雪的茶門店生產的標準化，更好的保證了產品口味和服務的一致，但彭心坦言，供應鏈的標準化才是難點，當原料的需求量隨著門店數量不斷上升，奈雪的茶需要從茶園就開始管理，並且要」捨得下苦功夫、捨得花錢、捨得投人」。
彭心介紹，團隊會經常到四川、雲南、臺灣等地的茶園尋找好茶，並且不惜成本的買斷。例如，即使茶葉價格昂貴，為了給消費者提供優質口感，公司將阿里山的初露買斷，包括初露的茶葉和製作工藝，以保證奈雪的茶的獨有口味。
從前端到後端的數位化升級
「產品力是要給顧客完整、完美的購物體驗。線上，可以隨時點單，可以隨時和我們交流、留言，我們也能及時回應。線下，從門店氛圍、包裝、口感和服務多方面為消費者提供高品質的解決方案。」彭心如是說。
為了與消費者的聯繫更緊密，奈雪的茶在去年完成了上線微信小程序、微信商城、入駐天貓旗艦店等一系列前端的數位化動作。目前，奈雪的茶小程序用戶已經超過3000萬，天貓旗艦店粉絲量超過45萬。
不過在彭心看來，數位化並不等同於網際網路+，而是業務+網際網路：這是實現業務數位化的過程，通過智能決策讓業務能夠更高效的完成。為此，奈雪的茶的數位化升級已經從前端延伸到了後端：用標準化的設備保證產品的穩定性，通過數位化系統管理提升運營效率。
在門店端，奈雪的茶制定了標準的操作程序的同時，還加大設備方面的研發。目前，奈雪的茶自主研發的自動化設備已經可以最大化的將操作流程標準化，不同種類的茶葉擁有屬於自己的一套製作程序，避免了因為沏泡不同茶葉水溫、水量不同，而造成的口感不同的情況。
而管理系統方面，以奈雪的茶11月推出的全新店型「奈雪的茶PRO」為例，其所使用的數位化系統可以根據門店未來三天營業額的預測，為負責訂貨的工作人員提供訂貨量的建議。而在店員信息和學習進度在線化後，系統還可以根據店員的學習進度和對營業額的預估自動排班。
彭心強調，品牌的數位化轉型一定要明確目的，「對於新式茶飲行業來說，數位化是大趨勢及產品和服務優化的重要基礎。而對於奈雪的茶來說，數位化轉型既是工具也是戰略，我們的目的就是實現業務更好的發展，從而更快更有效的服務好消費者。」她分享了自己的觀點。
在「模糊」的市場中找準確定位
奈雪的茶和喜茶先後進軍咖啡，瑞幸和星巴克也有小鹿茶和瓶裝奶茶產品。茶飲、奶茶和咖啡的行業邊界正變得越來越模糊。
彭心告訴億邦動力，奈雪的茶開拓咖啡市場是建立在對消費者需求的數據化分析之上的。基於對3000萬會員的梳理，奈雪的茶發現了上班族對咖啡的剛需化趨勢。比如從去年開始，用戶會通過在線點單後臺留言，稱希望下午茶時可以點到咖啡提神。為此，奈雪的茶PRO店推出了7款咖啡新品。
彭心認為，未來飲品市場的邊界的模糊會常態化。在新品牌不斷湧現的新式茶飲行業中，品牌的產品創新、品牌打造、供應鏈數位化與標準化建立等方面都不容忽視。「面對市場的同質化，品牌前期要靠產品創新取勝，後期要加強消費者與品牌之間的信任感。信任感來源於每一次的消費體驗和產品質量是一致的，這樣品牌推出新品，消費者才會願意去嘗試。」
目前，茶飲行業傳統大類目市場已經進入了成熟階段，好在足夠的市場容量和消費習慣讓品牌在細分市場中，還有機會形成自己的特色。
根據《2020新式茶飲白皮書》，2020年，新式茶飲消費者規模正式突破3.4億人，新式茶飲市場規模將超過1000億元，預計到2021年會突破1100億。2020年，超40億元人民幣進入新式茶飲市場。除了聚焦奈雪的茶和喜茶兩大頭部品牌外，資本也看到更多腰部品牌， 如古茗、七分甜等。
「與傳統大類目相比，新式茶飲行業還處於初期階段，新品牌在增加、品類在豐富、消費者也越來越多。在這個階段，行業還有很多機會，新品牌的出現也不會對已有的品牌產生影響。」彭心指出，從宏觀來看，新式茶飲屬於零售（連鎖）行業，零售行業的一大特點是，不會出現單個品牌一家獨大的情況，因為消費者的需求是多樣的，未來的行業格局也會是多品牌發展。而品牌要做的，是找準定位，並且在定位之中成為用戶的首選。
「打造新場景、新產品、新需求是新式茶飲品牌的三個重要能力。敏銳地洞察市場需求，把握住行業品類分化的節奏則是所有新消費品牌得以成功的關鍵。」彭心總結道。
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