記者 | 黃姍
編輯 | 周卓然
針對日前媒體上關於高端美妝品牌羽西從2021年開始將退出中國線下市場的報導，歐萊雅中國公關人員對界面時尚表示，羽西品牌明年確實會精簡百貨經銷渠道，但不會完全砍掉這一渠道，「是按照店鋪的位置，櫃檯單產，客戶人群的特徵來評估優化。」
歐萊雅中國在發給界面時尚的一份簡短回覆中表示，「為了順應市場變化，更有效的滿足高端消費者的需求，羽西品牌決定對其零售渠道進行戰略優化，在深度融合線上線下不同優勢的同時，加強核心百貨渠道的形象升級和服務體驗以更好彰顯其高端護膚美妝品牌的地位。」
《化妝品財經在線》日前報導稱，羽西與全國各地經銷商的合同於2020年12月31日到期後將不再續籤。據部分經銷商稱，羽西品牌在當天上午通過電話向部分經銷商口頭告知了「明年將正式退出中國線下市場」的決定。
報導稱，羽西正大刀闊斧地砍掉線下渠道，包括已經與品牌美容顧問（BA）召開了線上會議，正式對參會的數百名BA官宣了撤櫃消息，並承諾最快將在12月下旬給到直營和第三方的員工轉崗、面試的機會和法律範圍內相應補貼。同時，羽西對經銷商夥伴的善後處理也在迅速推進，力求妥善處理雙方權益。
但歐萊雅中國方面並未認可這一傳聞。歐萊雅中國強調，羽西近年來業績的穩定，表示「在2020年充滿挑戰的市場環境中仍取得了正增長。」按照官方回復的說法，羽西將把線下重心集中至核心百貨渠道。不過，截止到界面時尚發稿前，歐萊雅中國並未解釋具體將如何戰略優化零售渠道。
羽西目前是歐萊雅集團旗下唯一一個隸屬於高端化妝品部門的中國本土美妝護膚品牌。由知名華裔電視節目主持人靳羽西創建於1992年。根據公開資料，羽西在1996年被科蒂（COTY）收購，快速增長的羽西在1998年的國內年銷售額達到3億元人民幣。而在1992年，我國人均用在化妝品上的支出僅為5元，到1996年才達到了10元。
但從2002年之後，羽西的銷量開始走下坡路。2004年，歐萊雅集團從科蒂手中收購羽西，兩年後羽西從歐萊雅大眾化妝品部調整至歐萊雅高端化妝品部。
加入歐萊雅之後，羽西就開始了高端轉型之路。由於羽西早期的客群集中在六、七十年代出生的女性，羽西轉型的第一步就是改頭換面，啟用舒淇和杜鵑等更加年輕的形象代言人，以吸引18至40歲年齡段的女性。
不過，被歐萊雅收購的十年間羽西的轉型並沒有明顯的結果，在初期使用了兩個年輕形象代言人後，羽西也沒有激起更多水花。一直到2018年，在中國市場發展中國本土被歐萊雅提升至集團戰略層面後，羽西再讀又有了新的動作。
首先，羽西在當年推出了一款全新靈芝新生水，想要通過高端產品來推動品牌轉型。其次，羽西官宣了許晴和張若昀兩位明星擔任新的代言人，顯然想要保持高雅路線的同時，又想要吸引到更加年輕的消費人群。2017-2018年間，羽西也進行了一次零售渠道形象升級，門店和櫃檯形象改造得更加奢華、現代和年輕化。
近年來改革動作頻頻並沒有位羽西收穫預期中的效果。相關報導中提到，羽西華東某百貨渠道的負責人認為，品牌在營銷上過於守舊，「錢沒有花在刀刃上，在新社交媒介的運營探索上做得不夠。」
但問題可能不僅在於此，羽西產品定價策略的調整和新老產品的更替使得品牌在失去老顧客的同時，卻沒有收穫新的目標客群的注意力。
由於歐萊雅集團不會公布單一品牌的業績表現，但羽西此番大刀闊斧地調整品牌渠道戰略恐怕離不開今年疫情以後對業績的影響。要知道在2020年初，羽西接受新媒體Morketing的採訪時還表示，品牌將把重點放在與二三線等低線城市的零售夥伴合作上。「我們的重點市場並不只是在北京、上海，二三線城市對羽西來說是更加具有戰略意義的新興發展市場。」
但今年爆發的新冠疫情對傳統百貨商場渠道的衝擊巨大，同時推動了美妝行業全面加速向線上轉型，渠道改革對於每個傳統美妝品牌而言都是現階段不得不實現的一個難題。在羽西之前，歐萊雅旗下的另一個知名品牌美寶蓮已經率先啟動了百貨渠道撤退工作。
2020年10月，界面新聞曾報導，美寶蓮在今年6月已從上海當地的百貨渠道集體撤出。百貨渠道專櫃虧損，是美寶蓮放棄這一渠道的主要原因。此外，過去美寶蓮在上海地區的百貨專櫃都由經銷商運營，為了提高供貨效率公司總部決定採取直營模式。如今，除屈臣氏渠道外，上海地區的美寶蓮直營店僅餘8家。在更早前1月份，美寶蓮還撤掉了北京、長春、哈爾濱等地的百貨專櫃。
歐萊雅中國當時的回應與羽西此次的改革類似，稱美寶蓮「決定對線下渠道進行戰略調整，從之前的百貨公司櫃檯渠道轉向線上線下聯動的體驗式門店。接下來美寶蓮還是會有開店計劃，門店類型主要是精品店，也就是開在購物中心或時尚商業街區的單品牌門店。」