《後浪》最近非常火，短短幾天內經歷了刷屏、反轉、熱議、質疑的過程，網上有關《後浪》的討論已然形成了巨大聲浪，頗有「一夜醒來，已是滿屏《後浪》」的感覺，恭喜嗶哩嗶哩（簡稱B站）又成功打造了一個教科書式的現象級營銷案例。作為B站五四青年節的廣告宣傳片，我們可以從「兩項成績、三個要素、四點啟示」來探討《後浪》到底是什麼，它為什麼會火，以及能給高校思想政治工作帶來什麼啟示。
從「兩項成績」看B站「破圈」到達
更值錢了。這兩天，大家圍繞《後浪》討論不止，爭議不斷，有人說前浪贏了，有人說後浪贏了。但唯一沒有爭議的一點就是，B站贏了。這部短片推出後B站市值一夜暴漲34億元，廣告效應可謂驚人。
更出名了。有人貶，有人頂，但不管是褒貶雙方，其實都納入了議題軌道，帶來的直接結果就是更多人尤其是更多「前浪」知道了B站，「小破站」知名度一飛沖天。所以當看到很多不知道或者不看該站的人都在轉時，B站笑了。
這個成績單說明，從產品屬性和傳播角度上來講，《後浪》打了一個漂亮仗。但這僅僅是B站一個偶然性的單一行為嗎？從其2019年以來拋出的一系列大動作來看，顯然不是。一方面，無論是半年前同樣是現象級傳播的跨年晚會《2019最美的夜》還是這次的策劃，都表明B站努力想要「破圈」「轉型」，爭取更大範圍的用戶增長和投資空間。另一方面，作為一個一路頂著二次元、鬼畜等小眾標籤的亞文化社區、非主流視頻網站，該短片的推出似乎在向外界釋放一個信號，那就是，B站正在試圖向主流靠近，並且希望繼續保持非主流的特徵。這是B站的商業意圖和《後浪》的商業價值。毫無疑問，從這些方面來看是成功的。
從「三個要素」看《後浪》奔湧到海
《後浪》一路奔湧，到底為什麼火？我們不妨從形式、內容、傳播手段等方面來審視。
從形式創作上說，堪稱完美。這部短片，我們都有相同的觀感，那就是特大片兒。無論是視頻拍攝，還是剪輯水準，加上光彩耀目的舞檯燈光，何冰的演講水平和藝術表現力，都出彩。這幾點合起來，對觀眾形成了非常強烈的視覺衝擊力，營造了熱烈激昂的敘事氛圍。一定程度上說，這部短片也正是靠這種形式徵服了觀眾。
從內容生產上說，值得商榷。很多人為文案拍手叫絕，認為有氣勢，有文採，而且正能量爆棚，積極向上。從廣告宣傳片的角度來說，和大量的公益廣告一樣，它確實有打動人心、渲染氣氛的功效。但從教育的角度上看，它有幾點值得商榷的地方。一是話太滿。認可青年、肯定青年本沒有錯，但誇得太狠，刻意呈現光鮮，片面凸顯新潮，「雞血」打得過猛，少了新鮮泥土的味道，難免讓人覺得不真誠，容易引起青年學生的反感。二是話太浮。縱覽全片，「單一意思的重複表達」到處都是。重複可以形成氣勢，但也造就了單調。所有的排比，都在一個平面上重複，生不出立體，沒有實質內容。就像是它給了我們「白日依山盡，黃河入海流」，卻缺少「橫空鬥轉」的「欲窮千裡目」，以及「點題之筆」的「更上一層樓」。三是缺內核。文中稱「年輕人有了選擇的權利」，卻對「為何選擇」「如何選擇」隻字不提，沒有認識論和方法論上的指導。「選擇」以一種普遍性的面目出現，值得深思。實際上，五月四日當天《光明日報》推送的報導《青春，在黨和人民最需要的地方綻放》恰好回應了《後浪》關於選擇的問題。表明立場，才是後浪們首要和關鍵的選擇。四是有點偏。這也是被多數人詬病的地方，文案在內容選取上沒有代表性和廣泛性，視頻中呈現出一幕幕玩角色扮演、跳傘、攝影和潛水的畫面，讓很多人忘記了青春最該有的應該是那些為夢想奮鬥的模樣，那些半路摔倒仍然咬牙向前衝的狼狽和堅強。難怪很多「95後」「00後」看了後，都聲稱自己根本不屬於後浪的序列。
從傳播手段上說，《後浪》表現出色。比如，在五四青年節前一天，扣準節點實現節慶傳播；聯合多家主流媒體平臺，照顧到不同年齡層突破圈層，實現跨界傳播；佔領主流輿論制高點誇讚青年，把握疫情下人們的心理需求，實現廣泛傳播；產生話題爭議，獲得輿論關注，迅速擴大傳播。這些都讓《後浪》成為2020年第一個現象級傳播。
「四點啟示」看思政精準到位
作為青年學生最常使用的視頻APP，B站和高校思想政治工作面對的是同一群對象，因此這部短片無論從哪方面，都可以為我們的工作帶來一些思考和啟發。
思政工作「在哪裡說」。這涉及教育載體和教育情境的問題。從宏觀角度上，我們看到，B站想要爭取更大人群的受眾，就策劃出這部短片「破圈」去佔領「60後」「70後」「80後」的高地。思政工作要想影響更多的大學生，也要努力用更好的活動和作品敢於「破圈」去搶佔學生常在的陣地平臺，創造出影響和教育學生的機會。也就是說「青年在哪裡，我們的工作就要做到哪裡」，這屬於教育載體的問題。從微觀上說，《後浪》打造了一個非常好的情境，它用一級的光影音像烘託氣氛，製造了一個極佳的對話空間。每個人打開視頻進來，感覺好像這裡都有一張預留給自己的小板凳，代入感、參與感都很強。對思政工作來說，更要善於營造教育情境，解決好「在哪裡說更合適」的問題。今年五四期間，教育部思政司指導人民網聯合打造的「我們都是收信人」H5小程序，就主動創設了教育情境、設置了思政議題，引導青年從理想、本領、志向等「青春三問」中，規劃和思考人生航向，吸引了學生的廣泛關注和參與。
思政工作「由誰來說」。這涉及教育主體的問題。《後浪》講的是有關青年問題，但並不是通過青年的口來說。做青年學生的工作，也並不是一定要我們自己來說。比如，教育部等七部門組織開展「奮鬥的我，最美的國」新時代先進人物進校園活動，是通過國家勳章、國家榮譽稱號獲得者，最美奮鬥者等先進人物的口來說的，「青春告白祖國」系列活動、「我們都是收信人」是通過青年學生自己的口來說的。「三全育人」背景下，善於搭臺子給別人唱戲，說自己家的故事，可能會有意想不到的接受效果。
思政工作「說什麼」。這涉及教育內容的問題。從思政工作的角度，《後浪》在內容上給我們更多的應該是教訓啟示。有很多學生表示，對於這種「雞血」題材，他們早已免疫，並不感興趣，所以在很多青年學生看來只是一種「自嗨」。很多學生說，回味起來沒有留下什麼，很容易產生厭倦感。所以光誇不行，激不起共鳴，更引發不了思考。我們做思政工作，「說什麼」？要說引領，而不一味迎合；要說道理，而不一味煽情；要說問題，而不一味粉飾；要說現象，更要說背後的肌理；要說大勢，更要說身邊小事；要說是什麼，更要說為什麼，怎麼辦；要說好的，更要說什麼是好的，如何才能變好。讓我們提供的「說什麼」，真正做到口味上嘗起來「可口」，風味上看起來「新潮」，回味起來才能「悅納」。
思政工作「怎樣說」。這涉及教育方式的問題。這部短片一是說得很隱蔽，其實B站的商業意圖顯而易見，但是它用此完美包裝了自己。它沒有大聲吆喝說「來吧，年輕人都在B站」，卻起到了這樣的效果。二是說得很美，以藝術性的表達方式告訴了大家B站的存在。三是說得很生動，它用具體鮮活的畫面，引發感官上的共鳴。我們做思政工作「怎樣說」？一是要學會用潛隱性的教育方式來做工作，學會把鹽融在食物裡。二是要用藝術的教育方式，網際網路時代，不僅要有技術性要求，還有更高的藝術審美性要求，讓我們的工作充滿美感。三是敘事方式要注意國家宏大敘事和個體生命敘事的合理選擇，小切口、大立意往往會有更好的效果。（祝鑫 作者單位：華中農業大學）
來源：中國教育報
（供稿、審稿：宣傳部 董坤、董淑平）