這是一個流量短缺的時代，短缺到任何公司都在絞盡腦汁想如何獲取更多的用戶。小公司產品剛起步，基本上就是從0開始的禿頭狀態。大公司的創業部門雖然好點，但也不敢輕易使用核心業務的流量資源，生怕流量流失。在這種情況下，如何獲取用戶的注意力成為了每一個運營人竭盡全力都想做的事情。
目前，市場上有兩種用戶增長的核心思路。一種是暫時忽視產品本身的特點與精準人群的需求，先盡力獲取儘可能多的流量，博取人們的眼球，等到流量更多、更大以後再匹配產品。另一種方式則是開始時就尋找最為精準的渠道用精細化運營的方式做轉化。
這兩種思路各有千秋，本質上都是為用戶增長服務。但是一個是曲線達到目的，一個是直線救國。那麼哪個方式更好呢？
看到這兩種方式，可能很多人都頭腦發熱不假思索的選擇第二種。我們要的是精準用戶啊，為什麼不通過精準的方式獲取呢。可是你知道嗎，很多時候你認為的精準用戶不買你的帳，而且你認為的精準渠道可能恰恰最不精準。比如門鎖這個產品我們想當然認為安全是第一位的。但是在農村其實門鎖並不是為了安全考慮的，而是為了好看。因為農村民風比較淳樸，安全性需求相對較弱。但是人們普遍比較迷信，所以他們相信一個精緻大氣的門鎖能給一家帶來好運，這就導致當時印度一家制鎖的公司在打向農村市場時一味宣傳其安全性能，反到不被大家所接受。後來公司將目標用戶全面轉向城市後，獲得了巨大成功。這一案例告訴我們有的時候你所認為的精準，並不一定是這部分用戶的真實需要。
退一步講，即便你的目標人群真的定義的很精準，想要直接找到這部分用戶可能也是一個非常困難的事情。比如你的目標用戶是想要學習算術的學齡前用戶，這個時候你發現市面上精準做幼兒數學的渠道很有限，而且獲客成本極高，高到遠遠高於你的承受範圍。這個時候你會直接去獲取已經堅定不移要學算術的人群，還是先影響一批可能搖擺不定甚至之前完全沒有考慮這件事情的群體然後在謀轉化就是一件值得商榷的事情。
從本質上來說，學前算術是對升學等各個方面都有一定積極影響的事情，而且每一個家長都有希望自己孩子變得更優秀的意願，因此只要你為這些家長展現一個能讓他們孩子升入更好小學的能力，很多人也會願意掏腰包的。如此一來，你就把你的渠道從想要學習算術的用戶拓展為孩子年齡段剛好處於這一階段的用戶了。渠道一拓寬，成本也隨之下降，運營拉新工作也會更好開展。類似於這個方面的案例有很多，比如前兩天刷屏的網易雲音樂的使用配方就是這樣，參與的用戶不一定都是喜歡音樂的，但是其中必然有一部分是喜歡音樂但沒有關注網易的。網易雲音樂跳出了精準音樂渠道獲取用戶的方式，將程度深入到每一個普通人中去。這一步最重要的是打爆款，拼的是創意。市面上寫如何打造爆款的文章和書籍有很多，這裡面給大家推薦《社交貨幣》和《引爆點》這兩本書。不過我想強調的是，文章只是理論，你的產品爆點在哪裡，你要小步試錯、快速迭代，不斷嘗試新的創意，做好持久戰的準備。
獲取了一批「不那麼精準」的用戶後，下面問題來了，如何完成下一步的轉化。這個就要考驗你將人性與產品結合的能力了。還是以算術學習為例，這裡面有一大部分對你產品不了解的人群，他們來這只是因為被你的活動或者一時的話術吸引，這個時候你就要想辦法將那個吸引他們的點與自己的產品特性結合起來，繼續進行一輪宣傳。根據對其他公司宣傳策略的效果總結，我發現「利益」還有「公益」是一直以來效果不錯的兩個入手點。對算術數學來說，將「儘早掌握數學對孩子升學重要影響」這一緊迫感與「公司本身升學成功率高」這一重大優勢結合起來，再配合一些真實用戶煽風點火，往往能起到不錯的效果。這個時候適時推出9元限時體驗課或者與公益組織聯合進行聽課送福利給貧困山區孩子的活動（比如上課時記錄的筆記捐贈山區孩子等），效果會更好。
當然，這裡面也並不是所有的用戶都有轉化的可能。比如針對大學生創業、創新提供服務時選擇大學生為目標群體，裡面就有一部分用戶肯定對創業、創新不感興趣。那麼這部分用戶是否就完全沒有價值，應該被過濾掉呢？
答案顯然是否定的，他們不創業，他們身邊的同學可能在創業啊。他們不創業，你們可以與其他以大學生為主要人群的公司相互合作，互相導流啊。他們不創業，但是他們可能對你正在舉辦的公益活動感興趣，吸引更多用戶加入啊。通過這種方式，有可能比直接精準推廣、精準拉新帶來更多有效的用戶，而且成本更低。不過，這種方式也有一定的弊端，就是獲取的用戶流失率也相對較高。所以採用什麼樣的方式，以及如何配比關鍵還是要評估你的獲客成本，結合ltv（用戶生命周期價值），計算出一個性價比最高的方案去執行。
最後我想強調的是：我今天講的內容並不是否定精準用戶的價值，長尾用戶的本質也是為了獲取精準用戶，它更像是用做品牌的思路做用戶增長。這也是為什麼公司一旦做大做強就會花很多精力在品牌上的原因。不過，這種方法也有一定的適用性。不是所有的企業都可以玩賺的：
首先最重要的是，你的產品一定要滿足網際網路規模化的產品特性。比如之前幫一家藝術考研教育機構策劃網絡課程時就面臨一個問題，這門課開發出來全國可能只有幾千人需要，那這個成本就是相當高昂了，就是做成爆款也沒什麼利潤可言。所以，滿足網際網路規模化的產品特性是打造爆款的基礎。
在此基礎上你的產品特性能如果能滿足大市場、高頻、性價比高的特性傳播效果會更好，比如電商、英語、美食等。
最後一定別忘記搭建一個策劃及創意團隊可以定期輸出爆款或者在輸出爆款的路上。
品牌營銷與精準營銷，殊途同歸，都是為了用戶增長。但是如何取捨，希望你能從這篇文章中有所收穫。
本文由 @王宇庭 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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