2020-11-13 16:40:03 來源:商學院 作者:佚名
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「不是所有SUV都叫Jeep」。
這句Slogan給Jeep重新貼了標籤，並給合資企業廣汽菲克帶來20萬輛左右的年銷量，但如今年銷量僅3萬多輛。
2020年11月7日，廣汽集團(601238.SH)公告今年10月產銷快報，廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司(以下簡稱「廣汽菲克」)前10月共售3.17萬輛，同比上年5.78萬輛減少45.19%，不超過廣汽菲克最盛之時一個季度的銷量。 銷量背後，廣汽菲克面臨的是艱難的復甦和未知的前途。2020年10月27日，法國標緻雪鐵龍集團(簡稱「PSA」)董事會與菲亞特克萊斯勒集團(簡稱「FCA」)董事會各自籤署了適用於該合併項目的跨境合併條款，雙方預計該合併項目將於2021年第一季度內完成。
但據外媒報導，近日，PSA集團財務長菲利普·德·羅維(Philippe de Rovira)表示，PSA和FCA合併後成立的新公司Stellantis 「考慮到合併後實體規模，繼續運營如此多品牌、平臺和生產線是不合理的」 ，將計劃削減在華品牌、車型和工廠，重新奪回失去的市場份額。
目前，PSA在華運營DS、標緻和雪鐵龍品牌，FCA在華與廣汽集團合資運營Jeep品牌。然而廣汽菲克眼下3萬多輛的市場銷量恐難以匹配其在長沙、廣州兩地擁有的共計32.8萬輛的設計產能。人們開始擔心，「被削減」這一達摩克利斯之劍是否會落在廣汽菲克頭上。
甚至還有傳言稱，FCA欲從廣汽菲克撤資，並傳其今年3月要給廣汽菲克5億元的委託貸款也沒到位。但接受《商學院》記者採訪時，廣汽菲克否認了撤資一說，稱其系失實報導，「菲克集團一直致力於拓展中國市場，今年8月，菲克集團與廣汽集團籤署諒解備忘錄以進一步加強雙方合作，併合力對廣汽菲克注資10億元，推動廣汽菲克在華持續穩固發展。」
中國汽車市場「淘汰賽」已開啟，一些企業已經歷了一輪優勝劣汰，未來可能會有更多品牌在更同質化的競爭中被淘汰出局，廣汽菲克的競爭機會在哪裡，又能否找到紮根市場的位置呢？
危機待解
從層層包裹著的繭中衝出，不是件容易的事。尤其當PSA與FCA合併後，廣汽菲克如何自處將是迫在眉睫的問題。畢竟PSA集團財務長已於近日表示，PSA集團與FCA集團合併後成立的新公司Stellantis將打算削減在華品牌、車型和工廠，廣汽菲克便是FCA在華運營實體。
官方信息顯示，廣汽菲克在長沙、廣州兩工廠共有設計產能32.8萬輛，而今年前10月廣汽菲克產量僅2.91萬輛，銷售3.17萬輛，產能利用率僅8.87%。PSA在華合資主體為神龍汽車，旗下擁有東風標緻和東風雪鐵龍兩品牌，今年前9月神龍汽車生產約2.9萬輛，共售3.34萬輛，共擁有產能39萬輛，同樣面臨產能過剩與重振銷量難題。
接近廣汽菲克的知情人士李琦(化名)透露，以PSA集團執行長唐唯實(Carlos Tavares)的鐵腕作風，兩家公司合併後一定會裁員、縮減產品線、減少品牌，而且唐唯實是很喜歡像FCA這樣內部有大量多且弱的品牌的公司，把它賣掉關停。這也說明個性很強的小眾汽車品牌在越來越趨向同質化的汽車市場中所面臨的生存壓力。
1983年，北京汽車與當時美國第四大汽車公司AMC(即美國汽車公司)合資成立國內最早的轎車合資企業——北京吉普，原是打算服務於中國軍用越野車更新換代的，但因股東間的矛盾發展得並不順利。
此後，Jeep品牌又經歷了母公司AMC被克萊斯勒收購、克萊斯勒與戴姆勒集團合併又解散的曲折歷程，2007年後以進口形式在中國銷售，直到克萊斯勒又被義大利的菲亞特汽車公司收購，國內合資企業廣汽菲亞特汽車有限公司於2015年年初更名為廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司，Jeep品牌開始國產化。
國產後，Jeep品牌做得如火如荼，廣汽菲克完成更名的同年，首款國產車型Jeep自由光火速下線並上市，2016年又陸續上市Jeep自由俠和Jeep指南者，迎來銷量的迅猛增長。蓋世汽車研究院根據乘聯會銷量數據整理顯示，2016年和2017年，廣汽菲克Jeep品牌年銷12.95萬輛和20.27萬輛。
但緊接著便是連續幾年銷量急劇下滑，廣汽集團產銷快報顯示，2018年至2019年，廣汽菲克年銷12.52萬輛和7.39萬輛，兩年的同比減少率都在40%上下，到2020年前10月，廣汽菲克僅收穫3.17萬輛的銷量。而處在銷量下滑分水嶺的2018年，廣汽菲克曾遭遇過產品質量和銷售網絡的雙重打擊。
2018年，廣汽菲克Jeep品牌裡的自由光和指南者被曝發動機燒機油的質量問題，還被央視「點名」，之後廣汽菲克宣布自2018年9月30日起召回共計14.39萬輛的2.4L自由光和指南者汽車。但據北京地區某廣汽菲克經銷店銷售人員介紹，廣汽菲克在這件事上應對得非常慢，「其他品牌出了質量問題在三個月內就解決了，而廣汽菲克花了一年多才推出相應措施，導致用戶對品牌失望，從很輝煌的時期因為質量問題一棒子給打回去了，我們也很難受」 。
據李琦回憶，燒機油問題最初在2017年第四季度開始出現個例，2018年上半年開始增多，到2018年下半年爆發，甚至到現在這件事對廣汽菲克的口碑影響都沒有結束。在銷售人員看來，「燒機油」事件甚至觸發了廣汽菲克經銷商退網。這一年也確實發生了多家經銷商退網維權事件，不過不僅僅與質量危機有關，也與高庫存有關。
為完成2017年20萬輛的銷量目標，廣汽菲克加大了經銷商的庫存壓力。李琦介紹，當年20多萬輛銷量裡有約6萬輛是庫存車，庫存係數一度達到6，相當於積壓了可銷售半年的車。儘管此後廣汽菲克採取措施去庫存，上述北京地區廣汽菲克經銷店的銷售人員也表示，如今庫存係數是3。
按照中國汽車流通協會關於經銷商庫存係數的解讀，庫存係數在0.8到1.2之間是合理範圍，庫存係數大於1.5就進入警戒水平，大於2.5就表明庫存過高，經營壓力和風險都非常大。上述銷售人員告訴記者，「目前店內還能承受庫存係數為3，但上個月算上廠家的返利後純賣車還是虧的，有一半銷量來自國產車，國產車基本不掙錢，但能把銷量做起來，尤其自由光完全賠錢賣，受疫情影響，我們現在賣的還是去年12月的車。」
北京這樣的銷量大區尚且如此，更不用說二、三線甚至三、四線城市，據記者了解，華北地區有的三、四線城市已經沒有廣汽菲克的經銷店了。國產車不掙錢，進口車掙錢，國內大多企業都如此，但廣汽菲克表現得更加明顯，原因在於其成本競爭能力不夠，核心則是起初設計的商業規劃不嚴謹，有很多預設條件現實中無法實現，李琦表示。
接受《商學院》記者關於如何提高經銷商盈利能力的採訪時，廣汽菲克表示公司深耕中國市場的決心不會動搖，將帶領經銷商用心經營客戶、做好基礎管理，需要經銷商對廣汽菲克的各項政策和四大專項(客流、銷售質量、市佔率、健康度)進行深刻理解和承接執行，最終才能轉化成為盈利和銷量。
通常來講，當經銷商零售價格高於批發價格時，是非常健康的狀態，銷售網絡會大幅度擴張；當算上廠家補貼後的毛利等於零時，經銷商的擴張就取決於銷量；當把各種服務收入全部計入後的毛利等於零時，銷售網絡基本就停止擴張了，如果毛利進一步小於零，就意味著會有經銷商退網。
「為什麼廣汽菲克的經銷商會減少？就是因為他們賺不到錢了，也沒有看到未來賺錢的希望。現在廣汽菲克經銷網絡整體呈現如果經銷商不虧錢，廣汽菲克就會虧錢；如果主機廠少虧點，經銷商可能就會虧錢的現狀。問題是主機廠也虧錢，這種情況下，主機廠也很難拿出更多資源來補貼經銷商。」李琦告訴記者。
管理的「傷口」
銷量、產能、銷售網絡往往只是問題表象，核心還是在管理。在廣汽菲克的合資歷史中，有一個人不能不提，那就是鄭傑，她最早是記者出身，之後進入車企做公關工作，Jeep品牌國產前，她在克萊斯勒(中國)汽車銷售有限公司擔任總裁，廣汽菲克成立後，她擔任廣汽菲克銷售公司總裁，後被提拔為FCA中國區營運長，同時也是FCA集團執行委員會成員，直到2019年上半年離職。
在她主導運營Jeep品牌的那些年，人們稱呼她為「女王」。這主要歸功於她帶領Jeep品牌在中國闖出的成績。公開資料顯示，2012年Jeep品牌在中國地區的進口銷量同比增長了107%，創下自2000年至當時的最高水平；2015年廣汽菲克合資後，又帶領Jeep品牌在2016年實現超10萬輛的年銷。
但那場「燒機油」危機和經銷商因高庫存被壓垮的事件將原本罩在廣汽菲克身上的華美外衣扯了下來。2015年合資公司更名廣汽菲克後，同年在上海成立了廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司(簡稱「廣汽菲克銷售公司」)。當時，合資公司廣汽菲克負責生產製造，總部位於湖南長沙；廣汽菲克銷售公司負責統籌進口和國產產品的銷售業務，包括Jeep、克萊斯勒、道奇以及菲亞特品牌位於上海。
彼時製造公司與銷售公司是平行關係，沒有以合資公司為主體去合作，屬於產銷分立狀態。儘管製造公司與銷售公司名義上是平級，但從時任廣汽菲克銷售公司總裁的鄭傑升任FCA中國區營運長後，製造公司的外方負責人就要向鄭傑匯報工作，使得更大的決策權被放在鄭傑代表的外方這邊，而非合資公司本身。
據人民網報導，鄭傑當時在廣汽菲克銷售公司中任總裁，負責銷售管理、市場營銷、產品規劃和售後服務工作，原廣汽豐田市場營銷部部長陳道宏擔任執行副總裁，主管人事、行政、法務、採購等業務。與製造公司外方負責人向鄭傑匯報工作的邏輯相同，陳道宏要向製造公司方面匯報工作。這種交叉匯報關係理論上對等，但效率上有損耗。
一方面，產銷分立，導致製造公司與銷售公司面對問題推諉扯皮，出現質量危機遲遲不能給出解決方案，沒有從以客戶為導向的角度思考問題；另一方面，克萊斯勒歷經多次重組，無論是管理還是企業文化都缺乏連續性，與菲亞特重組成FCA又沒有豐富的全球化運作經驗，跨國文化融合得不夠。
本土化不夠，通過質量危機等事件徹底暴露了出來。鄭傑領導進口車業務時，確實做過不少出色的營銷，但不能忽略的是當時做進口車的市場紅利本身就很大，同類型的競品少，SUV正銷得火熱，進口車的購買人群又高度同質化，「引進的牧馬人、大切諾基等進口車型非常有魅力，個性十足又氣派。」汽車行業知名評論員鍾師告訴記者。
「當外部環境很好、市場紅利很大時，成功概率就大，但從進口業務轉向進入合資公司後，人面對的一切都更複雜了，國產後產品線比進口時多了，客群比進口時更廣泛了，渠道商變多了，競品也增加了。這時候再靠原先的那套思維模式和經驗可能就不夠了，需要做更細緻深入的市場調研，將客群細分再細分。」李琦談道。
而廣汽菲克國產後，產品定位並沒有與消費者需求實現精準匹配。比如Jeep指南者，其定位新中產家庭SUV，但城市消費者並不把這款車具有的四驅性能看作剛需，所以當時購買四驅車型的消費者佔比很少。蓋世汽車研究院根據乘聯會銷量數據整理顯示，2017年至2019年，指南者年銷分別為8.69萬輛、6.3萬輛和3.57萬輛。
再比如大指揮官，前述經銷店銷售人員稱該款車的客群主要針對二孩家庭，「七座，四驅功能性也很好，即使不是二孩，也針對家裡人口較多的用戶」 。但李琦不認同這種解釋，如果奔著二孩家庭去，為什麼不選擇漢蘭達？四驅性能強和二孩有啥關係？即使是大七座，也不能滿足二孩家庭全部出行需求，「這表明當一個企業出現系統性崩壞時，指令傳達和執行都有問題，區域營銷甚至跨部門溝通也有問題」 ，就連Jeep的品牌定位，也經歷了從個性化轉向大眾化，最後又回歸個性化的搖擺過程。這從slogan的轉變便可窺見一二。起初，Jeep定義為「不是所有SUV都叫Jeep」，後來改成「用實力讓情懷落地」，如今又恢復如初。搖擺過程中，Jeep的產品越來越「泯然眾人矣」，品牌吸引力進而下降。
業內人士也有所體會：「廣汽菲克國產後的Jeep越來越大眾化，為了走量就跟市場妥協，失去了自己的魅力和個性，做一些別人也在做的東西，想切別人的市場，但因為它規模不夠，沒有成本優勢，價格上拼不過別人，指南者又很老化，對年輕人的吸引力就會下降。」鍾師談到。
伴隨著大眾等品牌推出競品，以及2018年SUV市場開始出現負增長，廣汽菲克面臨的競爭日趨激烈，此時爆發的質量危機和經銷商高庫存下退網維權等事件就成了「壓死駱駝的稻草」。並非市場容不下小而美的品牌，而是品牌沒有將自己的獨特個性做到極致。鍾師認為，未來同質化的汽車品牌生存可能更難，個性化品牌將更有優勢。
出路在哪兒
置之死地而後生，越是低谷越能倒逼企業變革。2019年5月，廣汽菲克宣布實施產銷一體化運營，鄭傑離職，由來自廣汽方面的嚴壯立擔任廣汽菲克董事長，來自外方的蔡迪霓擔任副董事長兼總裁，原廣汽本田副總經理張宗勝任廣汽菲克執行副總裁，各大職能部門採取「雙頭制」管理，由中方與外方管理者共同決策，並享有一票否決權。
理論上講，「雙頭制」的好處是決策穩健、能完整落實股東想法、通過充分溝通討論豐富對業務的認知，但缺點也很明顯，決策緩慢，可能造成股東方之間推諉扯皮。通常，「雙頭制」更適合市場紅利很大、企業穩步經營的時候，不適合需要快速恢復市場、董事會效率低的情況。
廣汽菲克表示，一體化運營機制調整是股東雙方經過慎重研究後作出的決策，其初衷是幫助廣汽菲克進一步理順機制，實現產銷融合，建立更加高效的團隊。迄今為止，合資公司的運作效率和協同效應大大提升，股東雙方、產銷各領域的溝通愈發暢通，提高了適應市場的反應速度。一體化調整已初見成效，並正朝著預期的方向繼續穩步前進。
產銷一體化後，確實取得了一些成果，比如經銷商虧損加劇的勢頭被初步遏制，經銷商對客戶的服務和反饋速率有所提升。但在某些事情上，廣汽菲克遲遲沒有落槌，近日，記者從了解廣汽菲克內情的人士處得知，廣汽菲克銷售公司今年3月就說要從上海搬到長沙，但到目前為止都沒有搬成，讓人對其決策效率再度產生疑問。
值得一提的是，廣汽菲克中一些來自廣汽方面的中方高管有廣汽本田或廣汽豐田的管理經驗。「日企管理是很精細化的，在中國市場遠比美國企業做得更有經驗，這種情況下，中外股東方之間的思維模式可能就不在一個頻道上。而FCA不放權表明其對中國市場抓得很緊，希望有好的業績，但由於FCA全球化經驗不足，產品在全球市場銷售得很有限，跨國文化融合得又不夠，對放權可能就沒有經驗。」鍾師表示。
對於廣汽菲克來說，「續命」的關鍵在於提高效率和市場快速反應能力。李琦覺得，要實現一體化的「神合」，一要股東方制定廣汽菲克未來在中國市場切實可行的、紮實的和有資源保障的長遠規劃，有明確的競爭戰略，雙方共同認可並推進；二是重建專業的人才隊伍和管理系統，補齊基礎管理上的短板；三是提高合資公司自決權，高效決策。
2020年對整個中國汽車市場都是充滿考驗的一年，對廣汽菲克而言更是一次艱難的挑戰。過去，廣汽菲克因本土化不夠和市場深耕不夠多為詬病，於是在2020年成都車展期間，廣汽集團與菲克集團籤署了深化戰略合作的備忘錄，共同給廣汽菲克注資10億元，助推廣汽菲克未來持續發展。
具體到業務層面，廣汽菲克將在未來5年內依託股東雙方優勢技術資源，全力打造更強大和豐富的產品型譜，擴展品牌和產品品類的市場覆蓋。尤其是重點突破電動化、網聯化和智能化自動駕駛技術，在包括動力總成、車聯網等多個重要技術領域推進和深化本土化研究和合作開發，利用股東雙方技術優勢去打造和保持Jeep品牌特性、又順應電動化趨勢的產品，目前雙方正在開展合作，很快就能看到成果。
按照廣汽菲克的電動化計劃，未來5年內Jeep品牌實現全系產品電動化，2023年前實現全系列產品車聯網100%裝配率，並將基於雙方股東方強大的技術實力，在全部品牌所有產品系列上推出和配備L2以上的自動駕駛技術。現實地說，在自動駕駛技術級別上，國內已有自主品牌為產品搭載L3級自動駕駛技術，廣汽菲克稍顯滯後。
「Jeep是否需要電動化？」李琦提出這樣的疑問。從Jeep的使用場景來看，其以全路況能力見長，越是在困難複雜的路況場景裡，它的價值體現得越鮮明，或者說，它能給人們提供更令人興奮的體驗，但電動化提供的往往是通勤車追求的平順、低噪音和快速啟動等能力，「這一點兒都不Jeep」。
Jeep能不能做電動化？理論上講，是可以的，但必須研發一套與Jeep現在品牌定位相符合的電動化解決方案，比如續航裡程是不是足夠長、電池密度是否高到可以提供足夠強大的馬力。畢竟無法既強調保留Jeep原有強大的四驅等品牌DNA，又強調自己的城市化，魚和熊掌不可兼得，因為城市化本身就意味著四驅性能不是剛需。
李琦認為，對Jeep而言，未來最大的挑戰在於，能否在資本市場推動下成為一個能賣得上量的品牌？賣量是否需要犧牲品牌DNA作為妥協？擁抱電動化、網聯化、智能化時，是否以犧牲Jeep品牌的獨特個性為代價？「Jeep的價值就在於其獨創性和差異性，如果它變成一個大眾化品牌，就可以不用存在，因為市場上有的是大眾和豐田。」
現在廣汽菲克面臨的最大未知數便是PSA集團與FCA集團合併後會在中國實施什麼樣的戰略？廣汽菲克在戰略中能處於什麼地位，獲得哪些資源支持？產品、品牌、渠道和股東間的夥伴關係會面臨什麼調整？更值得觀察的是，目前廣汽菲克的盈虧平衡點是每年20萬輛，過去最走量的指南者將推出的改款能否成功，第二品牌克萊斯勒能否成功，也關係著企業能走多遠。李琦判斷，未來一年，廣汽菲克的命運走向將逐漸明晰。
中國汽車市場如今已從增量時代進入到存量時代，一些競爭力不夠強的汽車品牌正逐漸被市場淘汰，廣汽菲克需要有充分的危機意識，要在中國市場長遠競爭，關鍵在於加深本土化研究，本土化程度低的公司競爭起來將非常困難。
(文章來源：商學院)
(責任編輯：DF537)