堅果「進化論」上演,洽洽為什麼又能搶佔鮮機?

2021-01-16 零售商業評論

新消費浪潮下,對堅果有了重新定義。而洽洽在做的,似乎就是在為整個行業探路。@零售商業評論

2020洽洽戰略新品雲上市發布會上推出了2款新品:洽洽益生菌每日堅果和洽洽早餐·每日堅果燕麥片。看似只是2款新品的發布,洽洽為什麼這麼大張旗鼓?我們看到的是洽洽背後的「堅果+」戰略雄心。它已經把目光提前瞄準在新消費的下半場。

No.1

從2款新品,看堅果「進化論」

我們先從2款新品來看:

洽洽益生菌每日堅果。其為什麼瞄準這個細分品類?從市場層面看,國內的益生菌市場平均每年增速約15%,預計2022年將達到接近900億元市場規模。養樂多這樣的超級爆品甚至在全球日平均銷量達到4067萬瓶。而消費者對益生菌的認知度也越來越高,《中國益生菌消費認知狀況報告》顯示,74%的消費者認可益生菌的健康益處。益生菌+每日堅果是一個非常具有想像力的新品。

面對市面上同類的產品,發布會上洽洽亮出了自己的牌。洽洽益生菌每日堅果的優勢在於技術上的突破,其用的是BC30益生菌,同時掌握關鍵保鮮技術能做到每袋25g含10億活性益生菌。

洽洽早餐·每日堅果燕麥片。這款新品的核心抓住的是消費者早餐場景消費,特別針對「快手早餐們」的強需求。我們從數據來看,早餐與洽洽早餐·每日堅果燕麥片成為消費者提及較多的關聯詞。

洽洽早餐·每日堅果燕麥片的優勢在於,其科學的搭配:20%堅果含量+5種熱帶水果+穀物燕麥(澳洲進口)。同時堅果含量是推薦量的7倍多,而同類產品僅5%,洽洽能做到20%。發布會上洽洽副總裁王斌介紹道。從數據來看,線上試銷3個月就爆賣了10萬袋,超30000+好評。可見產品火爆。

「零售商業評論」認為,這2款新品都代表了零食發展的新方向,零食從健康化、功能化、場景化的搶佔越來越細分。在市場競爭中,歸根結底,以創新的產品力、前瞻的消費洞察和穩定的技術才能持續打造品牌力,抓牢消費者。洽洽看到的是新消費的下半場。

No.2

堅果的「高地之爭」

再看下國內的堅果市場,據《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》顯示,2018年國內休閒零食銷售份額中,堅果類食品以17%的佔比位居第二。堅果市場正在跨越1000億級門檻,未來五年市場空間基本翻番,市場蛋糕還在持續放大。

在堅果賽道的競爭中,洽洽、良品鋪子、百草味、來伊份等頭部企業的較量變得越發激烈。從堅果行業市佔率來看,洽洽佔到了6%,已經取得頭部領先。

在今年4月份,洽洽公布的2019財年全年財報數據顯示,報告期內洽洽食品營收達48.37億元,較去年同期的41.97億元上漲15.25%,淨利潤達6.04億元。此中,洽洽堅果類目的貢獻有目共睹。

我們注意到洽洽目前聚焦的瓜子+堅果核心業務,其中堅果類迎來超預期的收入增長8.25億元,同比增長64.21%。毛利更甚,堅果毛利率由19%提升至26.5%。

堅果業務無疑會是其接下來的重頭戲,但這場硬仗也並不好打。我們來判斷堅果市場未來最主要的戰場區域在這幾個大塊,有3個思考:

1、產品的思考。

堅果會成為高頻主流的消費品類?

我們認為答案是肯定的。比如說每日堅果2019年的市場規模突破100億,而預計2022年將突破200億。每日堅果的消費頻次越來越高。

而在產品上將會有更多維度、多元化、多品類的組合嘗試。比如健康就是一個核心訴求,尼爾森研究表明,有80%的消費者表示疫情結束後,他們更會注意飲食健康。所以我們看洽洽益生菌每日堅果這樣典型的功能性細分產品出現。

還有針對Z世代、中年人、銀髮族等可以推出不同產品類型。要知道,僅Z世代就有2.6億群體,而銀髮族也有1.6億人群。無論從哪個維度來挖掘,堅果都有非常大的市場空間。當然,這也需要企業不斷創新升級。比如Z世代群體喜歡IP,堅果甚至可以跟盲盒結合。

2、場景的思考。

消費場景被細分切割?

堅果消費場景要做到更加細分化。比如堅果的主要消費者是女性,佔消費群比例達到77%。如何滿足她們的全場景堅果需求,如早餐、下午茶、晚上煲劇等不同時間段。

洽洽早餐·每日堅果燕麥片就是一個典型的從消費場景「早餐」來思考的產品,未來甚至在一天內,可以有多種產品匹配不同的消費場景。比如我們看到洽洽有推出的堅果+雪花啤酒的合作,如果做成常態化產品可以滿足夜間煲劇的消費場景。

細分切割消費場景甚至可以產生新的模式,比如消費者可以包月、包季訂購。大數據分析到消費者產品快吃完了,可以提前發貨。

3、空間的思考。

最終滿足消費者隨時隨地獲得?

堅果要成為高頻消費品,就一定要像購買礦泉水一樣便捷,消費者要能隨時隨地獲得。這就考驗企業的線上線下空間渠道網。

新零售這兩年的快速發展,讓我們看到「半小時生活圈」已經發展成重頭戲。我們此前勾勒過一個畫面,就是消費者無論是買零食飲料、外賣、衣服、冰箱都要半小時送到,現在很多品類已經能逐步實現。

堅果未來作為高頻的零食,一定要快速形成渠道網絡,進駐到更多線下網點。並與平臺比如美團、餓了麼、京東到家、山姆等合作,加上自有渠道,形成立體的空間網絡。最終形成「堅果+平臺」的流量互通。

也正是基於長遠的戰略布局,洽洽的「堅果+」大戰略已經展露雛形。我們理解,洽洽的「堅果+」戰略,它用堅果作為觸角,不同場景、不同人群、不同功能需求等多維度的精準覆蓋。堅果+IP、堅果+佐餐、堅果+Z世代...甚至堅果+美妝都會出現,其通過一包堅果重新打通「人貨場」關係。最終依靠大數據能量,形成數位化堅果生態。

No.3

致勝的公式是什麼?

那麼,洽洽的 「堅果+」大戰略到底要靠什麼來支撐?我們認為,其實洽洽背後有它的公式:供應鏈X技術X創新力X渠道力。

供應鏈。從消費者角度來看,尋找健康和均衡食物的消費佔到了80%,所以洽洽對供應鏈非常看重。比如甄選全球優質堅果基地直採,100%當季採摘鮮果。洽洽目前擁有9家出口級自有工廠,聯合瑞士布勒開發專業堅果烘焙設備,四段控溫,八重保鮮工藝,奶粉級保鮮包裝,保證堅果的新鮮、營養和口感。之後,洽洽還將進行全球透明工廠全球雲直播,大家可以看到其原料基地、自動化智能生產線、全球立體倉儲中心等實時運作情況。

技術。技術被視為洽洽創新發展的驅動力。其至今共提交了206件專利申請。這次洽洽聯合中科院成立了益生菌研究所,特別針對益生菌每日堅果產品做技術背書,並形成產品競爭壁壘。比如洽洽益生菌每日堅果,由於掌握關鍵保鮮技術,所以能夠讓菌種更好地休眠,保持菌種活力,10億活性益生菌,活著到腸道。

創新力。無論是在產品的創新上,還是在數位化應用等效率革新等方面持續發力。比如此次發布會上,洽洽電商還創新發布了IP形象:「味來質造」小洽太空人。用小太空人代表以科技質造實力來喚醒每個人的能量小宇宙。其以親和力和高科技的展現方式,帶領消費者體驗洽洽的產品和技術。

渠道力。洽洽目前形成線上線下「實體入駐+電商+小程序+直播帶貨」等全渠道的布局。2019年,洽洽線上銷售達6億元,比上年翻了一倍。直播方面,洽洽牽手頂流主播薇婭、羅永浩,均取得了爆單的成績。

No.4

未來零食

在我們看來,關於未來的零食,其消費的環境應該全面打破時間、場景、空間、功能的邊界,零食已經不再只是零食,甚至成為社交屬性的承載。可以看到,現在的零食已經在朝著這方面進化,而洽洽在做的,似乎就是在為整個行業探路。

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