跟著投資經理種草
青松基金獨家策劃
系列行研第六期
「一邊瘋狂作死，一邊拼命養生。」這是很多90後乃至00後的現狀。
失眠、脫髮、焦慮、發胖……新新人類面臨新的健康問題，新的問題則催化出新養生主義。
那麼問題來了，什麼才是新養生主義？
最近，我們青松基金的投資人kiki，經過深入的行業研究，將從投資人的視角，
帶大家看看有哪些值得種草的養生食品。
（等不及的直接拉到文末看種草清單）
90後健康焦慮催化「新養生」
隨著國民健康產品消費金額穩步提升，越來越多人願意在健康方面投資，並且消費者及其特點呈年輕化、線上化的趨勢。
據天貓平臺健康市場消費數據顯示，85後及90後是線上養生類食品主力消費人群， 95後增長表現突出，人群增速強勁潛力巨大；女性消費意願明顯高於男性；一二線城市用戶為核心用戶，三四線城市滲透率逐步增加，四線以下城市用戶呈現兩極分化現象。
在過去的傳統養生觀念中，廣義保健品分為膳食補充劑、草本及傳統滋補品兩大類。膳食補充劑包括無限極、安利、湯臣倍健、康寶萊、Swisse等國內外品牌，國外品牌以跨境電商為主要通路；傳統滋補品包括蜂蜜、燕窩、阿膠等源於中醫文化的傳統產品，因天然、長效且副作用小的理念在中國消費者中深入人心，市場規模約400億。
相對傳統養生，「新養生」的概念源於當下年輕消費者對健康問題的新關注點，比如睡眠不好、腸胃不好、皮膚不佳、脫髮、焦慮、肥胖等，已經成為困擾90後、80後的主要問題，也讓他們開始願意在健康方面投資。
除了保健品產品外，Better-For-You健康需求的上升也推動了其他食品領域新的變化。呈現在產品上，主要體現在以下四個方面：零食化、即食化、0脂0糖，功能性成分。
零食化的代表比如三隻松鼠、沃隆每日堅果；即食化的代表比如五穀磨坊、壽全齋；0脂0糖的代表比如樂純酸奶、元気森林；功能性成分的代表比如王飽飽燕麥、酵素益生菌等。
除以上新養生產品外，減肥健身人群的選擇也不再局限於輕食沙拉，各種營養方便的代餐也受到越來越多消費者的青睞。
膳食補充劑
1、「直銷」仍是中國保健品主流渠道
多個調查數據預測，中國2020年保健品市場規模或將超過4000億元。毫無疑問，中國市場巨大，但國產品牌卻大而不強。
調查數據顯示，在中國消費者對於國內外保健品的評價中，41%認為國外的更好，28%認為作用都不行，22%認為作用的不錯，僅9%認為國內的更好。
造成這種印象的原因，主要是國內傳統保健品企業為了快速擴大銷售，在市場發展初期常常以「通吃」的產品結構輻射儘可能多的客群；在營銷推廣上多用粗放式廣告投入、誇大宣傳方式，雖廣告起效快但很難打出品牌口碑。加上傳統保健品缺乏科技含量，很少能夠立竿見影，達不到宣稱效果，這也導致負面新聞多。
而國外品牌通過不斷的研發投入以及「信任感」品牌營銷，在「專業」的價值點上不斷持續和積累品牌資產。
但不論中美，保健品品牌的市場集中度都顯著低於其他快銷品板塊。美國保健品市場在發展數十年後，top12品牌市場佔有率的總和也僅為31.5%。保健品消費者對於產品差異化的訴求，是導致市場分散的根本原因。
對此，以美國經驗看，多品牌的集團化運營是獲得增長的主要手段之一。以NBTY為例，主品牌自然之寶（NaturesBounty）市佔率2.3%，通過併購或內部培育的副品牌如普麗普萊、Solgar等都有一定市場規模。
渠道方面，中美線上增速都快，但美國渠道更豐富。
據了解，美國市場中專業化渠道和大眾零售兩類渠道佔比較高，並且對應這兩類渠道相應開發了專業線和大眾超市線產品產品。前者專業線由營養師/執業醫生配給，品牌廠商面向營養師/執業醫生做推廣；後者在如沃爾瑪等大型超市配套的藥店直接開架銷售，同時這類零售超市也銷售自有膳食補充劑品牌。
這是中國市場所缺少的且短時間內難以快速規模化成為主流渠道。中國的情況是，佔比44%的營銷渠道為直銷，30%為線上/電視購物……
2、新品牌、新需求、新渠道
在國內市場，對新品牌而言，戰場主要在線上電商平臺（年輕用戶購物行為集中）。該渠道的關鍵在於前端流量獲取上的比拼和後續的用戶留存，比如如何有效傳遞產品信息、能否給用戶提供增值/更專業化的服務。
用戶的健康意識升級、需求細化、追求更專業品牌的趨勢，帶來了新品牌的機會。
首先，用戶健康意識和意願提升，包括改善身體狀況、保持健康狀態等，特別是以2-3億中產階級為核心的用戶群，已經開始尋求更高質和更專業化的解決方案。如在北京、上海、天津等人均GDP達十萬元以上的城市，人均健康支出均高於其他城市約30%。
其次，需求開始精細化：女性更關注美容養顏、清腸減脂、孕期健康等功能；男性則對肝腎養護、運動營養等有更高需求；嬰童的需求多為益智類、骨骼類產品；老年人則關注助眠、心血管等健康類產品——各人群均對基礎營養、免疫提升、抗疲勞減壓類產品有所需求，但亦需依據人群特徵細化產品設計。
第三，開始追求高品質保健品。有消費者調研結果表示，約有40%的1-3線城市消費者通過跨境海淘購買國際品牌保健品，其中約70%認為國際品牌代表高品質，並願為其支付溢價。
3、跨國合作將成為「新常態」
由於海外膳食補充劑更具有產品力（研發和供應鏈成熟）和品牌力（國內用戶支付溢價），跨國合作、資源互補可能將成為「新常態」。比如哈藥就以3億美金收購GNC 40%的股份，同時成立合資公司運營中國大陸地區業務。
除中國企業海外併購合作外，還存在不少潛在的創業投資機會。
其一是海外保健品代運營。據不完全統計，僅美國就有900多家相關生產和銷售企業，供應超過6萬種膳食補充劑產品。
其二是創新保健消費品。比如零食化/即食型等新產品形態，或加強定製化&服務。目前年輕用戶群對於新品牌、新服務接受度高，新品牌核心在於解決用戶尚未被滿足的需求痛點；但障礙則在於產品開發難度、用戶對供應鏈是否足夠信任等，而對於定製產品而言，用戶門檻是否能降低（比如購買渠道、價格等）。
傳統滋補品
燕窩品類佔比上升
在中國，傳統滋補品如蜂蜜、燕窩、阿膠等仍然市場巨大，約為400億。其中，燕窩品類的佔比大幅上升，並且呈現線上化、即食化的趨勢。
天貓淘寶2019年雙十一傳統滋補TOP10中，主打燕窩的品牌數量增加至6個，排名上升的3個品牌中有2個為燕窩品牌（小仙燉、宜樣），3個新入榜的品牌均為燕窩品牌（雙蓮、正典燕窩、樓上）。頭部品牌如燕之屋線上線下年銷售10億+，小仙燉為5億+。
目前，中國的燕窩市場約150億，銷售渠道上50%為微商，40%為電商，10%線下，線上&即食燕窩相對增速快，中高價位是增長主力；消費者方面，90後、95後用戶增長至佔比40%；此外，四線及以下城市用戶增速明顯。
顯然，針對中國的下沉市場，傳統滋補品有一定優勢，因此也存在潛在的創業投資機會。
首先，多關注年輕人的需求，以及理解這類需求產生的原因；其次，產品研發應不斷追求讓用戶「更少動腦、更少動手、最省心」；第三，在流量端，多多利用內容種草的方式，並不斷積累品牌價值。
道理講完，接下來是種草時間。
劃重點！
如何成為新時代的養生達人呢？
投資經理的養生產品種草專區
（聲明：所有產品均為客觀種草，
與青松沒有直接利益關係）
-大眾產品-
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-細分需求-
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最後，
歡迎各位新養生達人們，
在評論裡與我們分享，
專屬養生秘笈。
（本文數據來源：企業訪談、同行交流及相關報告）