中文摘要：近兩年來，中國媒體對於「習大大」這一形象的塑造與傳播不僅使得國家領導人的形象深入人心，而且獲得了國際主流媒體的關注。本研究基於政治傳播視角，以新媒體的快速發展作為背景，以「習大大」的媒介形象呈現作為具體研究對象，選擇具有代表性的網絡媒體人民網對「習大大」的系列報導作為樣本，使用紮根理論與內容分析法相結合進行深入分析，探討新媒體對「習大大」媒介形象的呈現。研究發現，新媒體通過豐富的傳播內容和傳播方式，傾力將「習大大」塑造為一個親民化、個性化、生活化、國際化的領導人形象，個人形象更加突出鮮明，一定程度上消解了領導人形象的政治權威性，反映出政治新聞娛樂化的傾向。
關鍵詞：習大大；領導人媒介形象； 政治傳播；新媒體
引言
西方社會的領導人形象塑造往往與民主選舉的政治體系有緊密聯繫。不同於西方，中國的時政新聞話語和領導人形象，在中國獨特的社會政治語境中發生變遷。宏觀層面上，隨著社會轉型和新聞事業改革，時政新聞話語有官方政治話語淡化、民間話語逐漸滲透的趨勢[1]。具體而言，改革開放以前，中國時政新聞傳播以宣傳為主，大眾媒介通過神化「偉大領袖」形象和對宣揚個人崇拜，進行意識形態的硬性灌輸。「媒體上所塑造的領導人形象總是一種高大全的套路，面孔總是模糊而相似。」改革開放後，中國領導人的媒介形象發生改變，從以往符號化、政治化、單一的形象轉變為更加立體[2]。溫家寶、胡錦濤等第三代領導人的媒介形象是「拘謹形象、親民形象、笑臉形象、低調溫和」[3]，雖然更加立體，但總體趨向於簡單完美。而自習近平上任以來，領導人的媒介形象又一次發生了轉變，親民愛民、平易近人的形象無疑已經深入人心，各大媒體也開始注意到這種政治話語策略的改變。
以網際網路和數位化為主要特徵的新媒體的發展給全球信息傳播帶來巨大影響，政治傳播領域也不例外。在新媒體的大環境下，國家領導人形象的構建和傳播又有了新的變化，領導人的親民形象愈顯高大，「習大大」迅速走紅，影響力頗廣，無疑是新媒體對於領導人形象塑造的一大成功手筆。本文將藉助於紮根理論（Grounded Theory）深入分析新媒體環境下「習大大」這一媒介形象的呈現特徵，探討新媒體對於「習大大」形象的建構策略，旨在獲得解釋性理解，並給出思考。
一、相關概念梳理
（一）領導人媒介形象
領導人的概念很廣泛，本文所指的領導人具體來說是黨和國家領導人。一般而言，領導人形象指的是領導人的言談舉止，包括個性風格、思想品質、意識經驗等方面的行為規範，是展現在公眾面前的生動、鮮活的個人畫像。我們可以將其分為兩個層面：外部形象和內在形象。外部形象包括領導人的相貌、著裝、裝扮、言行、舉止等外部要素，內在形象則體現魏領導人的知識水平、文化素質、精神品質、道德品質、思維能力等內在要素。外在形象更視覺化，可塑性很強，內在形象則需要多方面的積累才能獲得感知。塑造並傳播一個優秀的領導人形象是一個系統的過程，根據傳播學者李普曼的「腦中成像」理論，領導人的形象通過大眾媒體傳輸出去，大眾媒體具有議程設置的功能，大眾通過媒介輸出和包裝來感知，從而形成心理積澱形象，即領導人的公眾形象。作為公眾人物，國家領導人形象往往是與國家形象、政府形象是緊密相連的，國家領導人通過媒介所呈現出的形象，不僅僅代表個人，更深層次上是代表了政府和國家的形象，他們通過媒介展現出來的衣著打扮、言談舉止等往往傳達了某種政治意義。因此，在塑造與傳播領導人良好媒介形象的過程中，需考慮領導人自身、政府、媒介、公眾等多方面因素，形成政府、媒介、公眾之間的良性互動。
（二） 「習大大」
2012年11月，張洪銘在新浪微博上註冊了一個名為「習總粉絲團」的微博，後改名為「學習粉絲團」。2012年12月12日，「學習粉絲團」第一次在微博中用了「習大大」一詞。也是這一天，「學習粉絲團」吸引了美國《華盛頓郵報》的注意。一夜之間，「學習粉絲團」粉絲數暴漲了兩三萬，並很快被眾媒體所關注。此後，《人民日報》官方微博、《南方周末》等媒體均將目光投向這個神秘的微博帳號。這可以算是國家主席習近平第一次以「習大大」這樣平易近人的形象出現在媒體之上。
從2013年10月14日開始，一部名為《領導人是怎樣煉成的》的動畫短片廣為傳播，中國國家領導人首次以卡通形象在網絡上現身。眾多網友的評價中，「親民」、「眼前一亮」、「耳目一新」成為了關鍵詞，有人大呼「習大大萌翻了」。此後，慶豐包子鋪「主席套餐」、《習主席的時間都去哪兒了？》這樣的漫畫也開始廣為流傳。《人民日報》2013年12月30日評論認為，主席套餐所引來如潮跟帖和好評點讚，是因為它的平民情懷。「和氣，沒架子」，顧客的描述凸顯國家領導人親民形象；「儉樸，不浪費」，輿論的評價折射中央領導同志清新作風。而在這一系列事件當中，最引人注意的莫過於「習大大」與「彭麻麻」親民形象的出現。2014年11月11日，人民日報微信號發布博文《有一種愛叫習大大和彭麻麻》，整理了習近平彭麗媛一起出席各種活動的現場照片。2014年11月18日，歌曲《習大大愛著彭麻麻》上傳到騰訊視頻並很快在網上爆紅。
二、紮根理論概述
紮根理論與其說是一種理論，不如說是一種方法論指導下的研究方法。紮根理論被公認為定性研究中比較科學有效的方法。該理論在研究之初沒有理論假設和先驗式的結論，它強調從原始的資料中尋求反映社會現象的核心概念，經由質化方法，進行抽象化、概念化的思考和分析，構建範疇之間的聯繫，從而建立理論。紮根理論適用於理論體系不是很完善、很難有效解釋實踐現象的領域以及期望通過更高層次的整合和概括來超越先前有關某一領域的描述和理論的研究。[4]紮根（Grounded），即意味著理論的建構植根於經驗資料、植根於現實。本文對「習大大」的媒介形象研究無法從已有的文獻中獲得理論闡釋，目前學術界缺乏對這一選題系統深入的探討，因此，筆者採取紮根理論的方法展開研究，嘗試從理論層次描述「習大大」媒介形象的呈現特點和傳播策略。
紮根理論（Grounded Theory）誕生於社會學領域，由Glaser和Strauss提出，從二十世紀70年代至今，經過長期的發展和沿革，紮根理論出現了三個派別：經典紮根理論（Glaser& Strauss）、程序化紮根理論（Strauss & Corbin）、建構型紮根理論（Charmaz），逐漸形成一個完善的方法論體系。我國對程序化紮根理論的應用比較廣泛，主要集中在教育學、管理學、社會學等領域，這得益於1997年國立臺北大學社會學系徐宗國教授對《定性研究基礎：紮根理論程序與技術》一書的出色翻譯。迄今為止，紮根理論在傳播學中的運用尚處於比較邊緣的位置，近年來，有少數傳播研究採用了紮根理論的方法。如媒體對微博的報導框架與形象建構機制研究（張穎，2011），基於紮根理論的國家形象話語文化維度研究（何豔嬌，2013），國際品牌跨文化傳播的影響因素模型與提升路徑——一項基於紮根理論的探索性研究（姚曦，王佳，2014）
紮根理論研究是一個動態的過程，有著系統、彈性的研究程序，研究者可根據進展進行動態調整。根據Glaser的相關論著，經典紮根理論的研究過程分為四個環節：產生研究問題、數據收集、數據處理、理論建構。其中，最為重要數據處理環節包含三個步驟：（1）開放性編碼：要求研究者將收集到的原始資料打散，將數據進行概念化，所獲得的概念是瑣碎、凌亂、重複的，同時將獲得的概念進行不斷比較並形成初始範疇。（2）主軸性編碼：在開放性編碼的基礎上，發現並建立範疇與範疇之間的邏輯關係，根據內在關聯性，形成主範疇。（3）選擇性編碼：通過前兩個步驟在已發現的概念類屬中尋找核心類屬，構建概念框架，將研究結果置於概念框架內，並用原始材料來進行驗證。本文採取經典紮根理論作為主要研究方法。
三、 基於紮根理論對「習大大」媒介形象呈現的分析
（一）研究問題的提出
紮根理論強調問題的「自然湧現」，這與其他研究方法由明顯的區別。研究者不是從既有研究中尋找研究問題，而是在對研究領域模糊的興趣下進入研究，自然而然地發現和提出問題。本文研究的問題，是基於筆者對「習大大」的興趣而產生的，根據自身的知識積累和相關文獻閱讀，研究問題確定為：
（二）數據收集
本文選擇權威媒體代表人民網作為考察對象，人民網被譽為最具價值新媒體，同時也是最具有影響力的大型新聞網站，由人民網發布或轉載的有關「習大大」系列報導具有代表性。筆者以「習大大」作為檢索詞，時間範圍選取從2013年2月5日到2015年2月5日，進行標題檢索，所獲得的文章作為此次研究的樣本。根據報導主題的相關性進行篩選，並去掉同一篇文章的重複報導，共檢索有效報導92篇，按照報導內容形式統計如下：
將每篇報導按時間、主題進行初步分析整理後，筆者選擇其中的40篇作為研究樣本。
（三）數據處理
由於涉及文本較多，筆者首先對所取樣本進行了細緻的文本分析，將每篇報導按照時間、報導主題進行解讀、歸納和整理，從而獲得對編碼的敏感。現將三次編碼結果陳列如下：
1.開放性編碼
2.主軸性編碼
3.選擇性編碼
（四）概念建構與討論
根據前文的編碼結果， 筆者認為，媒體對「習大大」的塑造呈現出一個親民化、生活化、個性化、國際化的媒介形象，包含兩個層面，一是更加立體化的個人形象，將「習大大」作為普通人，從生活的各個層面如衣食住行等將其塑造為「國民暖男」、「國民榜樣」；二是更加親民化、國際化的國家形象（政府形象），其樸素親和、治國有方的外交形象彰顯出的是民族自信、文化自信。
以下結合個案分析由「習大大」所體現出來的新媒體對於國家領導人媒介形象的塑造策略和變化。
首先，從傳播內容上看：
1.更關注政治「軟」新聞。我國以往對國家領導人的報導主要以政治硬新聞為主，普遍嚴肅、莊重，缺乏人情味。但是，從十八大之後，這一現象發生了明顯的轉變，出現各種新鮮、生動、感性的政治「軟」新聞。「習大大」系列報導便是一次政治「軟」新聞的集中展現。從前文編碼可以看出，報導熱度最高的如「習大大」套餐、習大大和彭麻麻的愛情、習大大對青年人的關注等都避免了嚴肅的政治話題，專注於報導領導人的日常生活。一些典型政治事件已然成為塑造「習大大」形象的「契機」，比如，通過習近平在十八大會議上的講話來解密習大大的語言魅力；同樣地，在APEC會議期間大量對習大大的衣著、語言風格、以及習大大、彭麻麻的國民眷侶形象進行塑造；在外交出訪中關注習大大的穿著風格、外交友誼、文化元素，如習大大在印度颳起了中國風，給拉美帶來新時尚等，將政治文化和大眾文化銜接起來，展示領導人的對外良好形象。相比於過去「高大、嚴謹」的報導風格，「平民化」、「接地氣」的表達風格開始越來越被大眾接受。輿論生態的這種轉變體現在對習大大的形象塑造中，媒體不僅增加了軟新聞的比重，還能夠從典型政治事件中挖掘多樣角度來呈現習大大豐富立體的形象。
2.內外兼修，個性滿分。無疑，媒體對「習大大」的塑造更多地將其作為一個普通人來對待，展示在我們面前的不是一個高高在上、遙不可及的國家主席，而是一個鮮活立體的領導人形象。樸素得體的中式穿衣風格、萌態可掬的表情、節儉的生活習慣、平實質樸的語言風格等，將習大大親民化、生活化、個性化的一面展現給大眾。其中，媒體著重塑造了習大大的語言魅力，平民化、生活化的語言表達拉近了領導人與民眾的距離，習大大在講話中能恰到好處地運用格言、俚語，這種表達使得「報告」、「講話」更加通俗易懂，像是在與民眾進行親切地交談，具有更好的傳播效果，為官方話語體系帶來了新風氣。
再者，從傳播策略上看：
1.重視視覺文化傳播。「習大大」系列報導中，圖像、視頻佔有一定的比例，視覺文化傳播得到媒體的青睞。圖像作為對文字的補充，具有直觀、形象等特點，更易被大眾理解。習大大漫畫形象、習大大彭麻麻組圖自發布以來受到了大眾的熱烈追捧。漫畫版習大大生動地抓住真實人物的表情姿態，辨識度高，親民可愛。原本嚴肅性的政治事件，如反腐，通過漫畫的形式來展現出習大大反腐的強硬與果斷，顯然比單調的文字稿更具有可讀性，更能深入人心。再如，報導《有一種愛叫習大大和彭麻麻》，整理了習近平彭麗媛一起出席各種活動的現場照片，通過媒體鏡頭捕捉彭麗媛和習近平的神態、動作交流，表現了領導人夫妻雙方的默契，由此塑造出習近平疼愛妻子的形象，人情味十足。
2.重視細節描寫和感性描述。從上文列舉的報導標題就可以看出，新媒體在進行形象塑造時注重對細節的把握，小到習大大的領帶圖案、或是一句簡單的噓寒溫暖、一個動作。細節總能打動人心。比如，《【組圖】真有愛！習大大伸手扶彭麻麻：來~》，從標題看，信息十分簡單，無非就是習近平扶了彭麗媛，但是這麼簡單的一件事被拿出來報導，攙扶的細節被媒體放大，再看標題，「真有愛！」以及呻吟號的運用、「來」的引用，都是感性化的描述，無不在渲染一種親暱的畫面感。細節描寫和感性描述的確具有感染力，但過分地運用感性化報導策略則容易走向煽情化。
四、對「習大大」媒介形象呈現的思考與建議
筆者通過研究發現，媒體傾力將習大大塑造為一個親民化、生活化、個性化的國民暖男形象，其實在一定程度上巧妙消解了政治威權的形象，體現出政治新聞娛樂化的傾向。當意識形態從硬性的政治說教轉為軟性的文化滲透，往往能獲得更好的宣傳效果。在網絡中大眾關注點基本都集中於主席夫妻的恩愛關係，在微博、微信中傳得最廣的也都是夫妻雙方之間的愛。例如習近平出訪他國時，網友們對於主席出訪的用意、背景等等信息一無所知，只知道習主席為夫人拎包或是兩人共坐一架鞦韆重溫美好。APEC會議期間，主席夫婦之間的恩愛畫面甚至被做成GIF動圖被廣為流傳，這些雖然使得習大大親民化的個人形象深入人心，但實際上在很大程度上削減了大眾對於APEC會議的實質性議題的關注。
在波茲曼看來，對政治領導者熒幕形象的強調遮蔽了真正政治議題的重要性。「就像電視廣告為了起到心理療法的作用而必須捨棄真實可信的產品信息一樣，形象政治為了同樣的目的也必須捨棄真實可信的政治內容。」構建政治領導者的個人形象，實質上助力了政權合法性的塑造以及一定程度上遮蔽了現實議題。
媒體對於習大大私生活的過多關注，將習大大捧為國民暖男，其娛樂屬性遠遠大於政治屬性。用議程設置的理論來看，這種新聞報導會有效地將受眾的注意力從嚴肅的政治議題轉移。原因有二：其一，這種新聞能夠滿足人民對領導人生活的窺私慾；其二，客觀評價，我國大部分受眾的媒介素養處於較低水平，他們對於輕鬆愉快且能與自己生活產生聯繫的娛樂性內容會更容易接收。例如「大大」與「麻麻」的稱呼在受眾當中廣泛流傳。然而，受眾的注意力通常都是有限的。他們在接受了諸多娛樂化的政治新聞之後可能就不會再有多餘的時間去關注一些嚴肅性的、實質性的社會議題。
桑內特在其《公共人的衰落》一書中提到：「在呈現政治公共人物時， 大眾媒介一般都會選擇避開他們冗長而乏味的政績和往事， 而集中在更加饒有興味的人品和私事上。如此一來， 大眾傳媒不僅無助於人們對公共事務的了解， 還發揮了一種賦魅的功能——它賦予政治公共人物一種世俗卡裡斯馬的光環。在很大程度上，大眾對政治公共人物人品和私事的關注只是一種娛樂消費， 它與大眾對娛樂明星花邊新聞的消費一樣， 不具有任何公共意義。」[5]大眾娛樂和消費文化不僅擠佔了人們參與公共生活的時間和精力，而且破壞了公共生活得以開展的諸多條件，這無疑會導致公共人的衰落。 「公共人」逐漸消失，取而代之的是一群對他人的「後臺生活」充滿窺私慾的烏合之眾。媒介在某種程度上應充當公共空間的職責，而「公共人」、「理性人」的消逝也自然能預見公共空間的凋敝。 一旦「公共人」的角色逐漸瓦解，整個社會也就失去了應有的行動力。傳媒娛樂化已經不足為奇，連政治也成為了娛樂的附庸。渲染上娛樂色彩的政治新聞成為大眾的一劑麻醉劑，大眾沉浸在「習大大」與「彭麻麻」的溫情世界中，對於真正的政治議題不再關注，更不用說線下的行動力了。
不可否認的是，新媒體的有效策略引導和推動著傳統政治宣傳觀念和風格的改變，傳播為人民群眾喜聞樂見的領導人形象，在構建中國國家領導人良好媒介形象的探索中取得階段性成果。但在其塑造與傳播領導人媒介形象過程中體現出的娛樂化傾向值得我們關注，媒體應當把控好度，避免過度關注領導人的私人生活，而忽視公共性事務；避免進行過多的煽情化、娛樂化報導，而忽視真實、重要的政治議題。
參考文獻
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10.參考網站：人民網
[1] 牛亞娜， 新時期新興時政新聞話語研究[D]， 華中科技大學， 2007.
[2] 諸麗琴，我國國家領導人新媒體媒介形象傳播研究[D]，蘇州大學，2012.
[3] 朱衛國，新聞照片中的中美領導人形象比較研究[D]，上海外國語大學，2009.
[4] Juliet C, Anselm S, 「 Grounded Theory Research: Procedures, Canons and Evaluative Criteria,」 Qualitative Sociology, Vol. 1,1990,pp. 12 - 15
[5] 理察·桑內特，李繼宏譯，公共人的衰落［M］，上海譯文出版社，2008．P343
(責編：王妍（實習）、燕帥)