來源 | 燒腦營銷（ID：adyanxishe）
當下的人們在汲取著信息大數據網絡帶來的便利之餘，也在無形中被倖存者偏差影響，陷入思維囚籠，被被動接收的信息營造在一種慣性思維下，缺乏思辨性的獨立思考。
同理，品牌同樣如此，在行業壁壘高度化發展的年代，領域話語權總是被各大巨頭所把控，為尋求更有效的增長點，無數中小品牌不得不望其項背，追隨前人的腳步，從而陷入創意同質化的窠臼裡。
作為中國保險業的龍頭大哥，中國平安不僅代表著國內保險領域的專業度，其嚴謹有序的冷靜營銷邏輯也成為各大保險品牌借鑑的重點，但同時也帶來了人們對於保險廣告的判斷一致化。
以「家」這個命題為思考點，中國平安這次以細膩的情感視角敘述了三段平凡常見的故事，卻從中以思辨性的思維提煉出了三大「辯題」，引發廣大受眾深思，《家的辯題》一經上映，引發共鳴的同時也悄然為品牌增添了幾分專業之外的溫情。
情節環環相扣
家的辯題持續升級
《家的辯題》以單元故事為篇章展開，三則故事雖然對應著不同的主題，但在邏輯層面都以「家」緊密連接，內斂樸實的敘事語言更具有觸動人心的力量。
中國平安以一種洞察的視角切入當下年輕群體的思維走向，以「家」為核心，聚焦年輕一代與父輩之間不可避免的三大辯題，用溫情視野凸顯「家」在工作生活各個領域的不可或缺，在閉環式的敘事風格下，實現了年輕個性與家人的和解。
影片整體時間線是完整連貫的，但在故事敘述的角色塑造方面卻不同於線性敘事的一鏡到底模式，從「店鋪轉讓」中的父子到「喬遷之喜」中的母子，再到「高考志願」中的母女，彼此割裂的畫面卻以兩代人的矛盾串聯起來，雖然缺乏線性敘事的流暢度，但卻塑造出多元化的人物群像。
而在大眾普遍碎片化閱讀的慣性下，以小節為單位的短視頻形式更易於吸引流量聚焦，且不容易受到傳統電視廣告過於連貫導致的難以隨時獲取難題，更具有年輕化的品牌思考。
在懸念打造上，以核心人物推進劇情發展。
在店鋪轉讓的故事中，主人公是一位創業受挫的店主，在父親的支持下轉危為安；而在前一個故事中起著推動作用的房產中介卻搖身一變，成為了喬遷之喜篇章中的主人公，在母親選擇在養老院養老時欣然接受；而對接養老合同的經理也順勢成為了下一則故事高考志願中的主人公，在女兒堅持報考電競專業後達成和解。
每一個故事的結束都是後一個故事的開始，前面故事中出現的小人物都成為了後面故事的主角，類似俄羅斯套娃風格的懸念打造讓受眾在體驗新鮮感之餘依舊保持相當的熟悉度，從而將整個故事完整串聯。
在主題突出上，以平凡人視角解答大眾難題。
就像許多人說的：成年人的堅強大多數是裝出來的，大到工作失業小到生活中雞毛蒜皮的小事都能讓人分分鐘崩潰，想要逃離父母的束縛證明自己，但經歷了生活的坎坷才明白家人的支持才是能夠慰籍心靈給予力量的關鍵。
中國平安分別從創業、養老、教育三個具有廣泛性的維度出發，向每個人提出：如果家人創業受挫、如果父母用自己的方式養老、如果孩子的對教育的選擇不同你是否會支持的三大辯題來詮釋家的含義以及家的。
並且通過首尾呼應，環環相扣的故事打造完美解決了這些難題，在具有強烈共鳴的「家」的議題下順勢推出平安財富金瑞（2021 年）金保險，為品牌後續營銷樹立了深厚的情感基礎。
以社會熱門議題聯結品牌訴求
衡量一則廣告的好壞可以從多維度的創作手法來進行量化，而衡量一場品牌營銷的出圈與否卻無法完全通過相同思路獲得答案，在創意引發的經濟效益之餘，更需要關注其對於社會層面的影響力。
一個不能引發社會話題的創意不是好創意，出圈營銷的著力點不應該僅局限於商業利益的獲取，更應具有引發受眾深思，從而促進社會相關問題的解決上，從社會層面反推品牌形象塑造。
中國平安《家的辯題》也正是以「家」的議題出發，結合當下兩代人因工作生活等各方面因素產生的各種問題，既具有廣泛性又具有傳播熱度，從而撬動龐大的受眾群體，而深究其底層營銷邏輯的加持，可從以下三個層面得到答案：
其一，品牌故事時代，以質樸取勝。
當一種風格成為時代主流，那麼能夠打破同質化的人就是流量的聚焦者。品牌講故事成為一種新的解題思路後，消費者對於老話新說的模板式故事感染力下降，反向促使品牌講出更具有新意並且能夠契合大眾口味的好故事。
中國平安的這支影片之所以出彩，是拋棄了傳統思路下的焦慮販賣，過於喧囂的情緒式打法，以一種更加內斂的表達方式，集中於社會中就普遍的「家」的思考，從年輕創業、年邁養老、孩子教育等三個無法繞開的命題襯託「家」潤物無聲卻無法割捨的親情支撐。
其二，迎合年輕受眾，以話題圈粉。
其實現今的年輕群體已經不局限於剛剛步入社會的新鮮血液視角，更多的是已經邁入三十大關的「中堅青年」們，這三個圍繞著家庭與工作的辯題對於他們而言更有感觸，且更容易引發情感共鳴，在巨大的工作壓力之餘上有老下有小，家人的陪伴與支持更是他們奮鬥的動力。
而這與中國平安在影片最後所推出的平安財富金瑞（2021 年）金保險受眾群像基本吻合，一方面來說這部溫情微電影的上映是為了更好地推進這一保險產品的大眾認可度，另一方面更可以說是為這些「中堅青年」們提供一絲來自品牌的溫暖。
其三，以小見大打法，以擔當出彩。
影片中濃縮的三大「家的辯題」其實已經分門別類地囊括了當下家庭生活中大部分難題，且橫跨的領域都有其相關的社會話題熱度，以三則環環相扣的家庭故事映射社會中的難題，並以品牌視角提出可供解答的思路，從提出問題到解決問題的閉環成為此次營銷的核心。
再結合中國平安本身的社會影響力，以小見大的打法加上情感營銷的組合拳下來，成功搶佔受眾心智，並逐步構建出品牌富有社會擔當的立體化形象。
感性營銷大潮下的保險廣告走向
品牌走向故事時代從另一維度而言，就變相說明了受眾對於感性消費的接受度成為主流，但不同於簡單的焦慮販賣，隨著審美水平的不斷攀升，消費者更注重的是一種精神層面的共情，具有一定程度的普世性價值或品牌擔當。
而在傳統思維影響下，大眾對於保險廣告的印象還停留在高端大氣上檔次，盡力展現格調的商業化廣告層面，作為金融保險行業龍頭的中國平安在破除傳統保險廣告帶來的樊籠之餘，也旨在為更多的同行展現更具有新意保險創意，而《家的辯題》無疑是一次最好的詮釋。
既具有情感共鳴又有精神高度的價值傳達，更重要的是符合年輕審美下的廣告信息隱性植入特點，真正用故事串聯起了品牌的保險訴求。
以此次中國平安為起始，保險廣告傳統面紗撕下後的故事感與價值觀並行，既具有年輕質感又兼具金融特有的專業度，不是極盡喧譁，而是潛移默化地持續影響，平衡感的良好把控讓人期待之後能夠演繹出更加具有社會影響力的破局營銷案例。
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