作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
這世界上有很多未解之謎，比如很多人發現在營銷圈子裡就有這樣一個怪現象：為什麼廣告公司/營銷平臺不給自己打廣告？小馬宋說，「廣告公司無法保證做出良好的投資回報比的廣告來，這是他們不做廣告的本質」。
其實不然，這年頭，很多優秀的營銷平臺也都在變花樣地營銷自己。比如最近，WEIQ面向中小商家的B端人群所做的 #網紅推廣上WEIQ# 傳播，就一度衝上了微博話題熱搜榜，大有一股在網際網路上引發全民討論之勢，堪稱今年雙11營銷刷屏案例中最快出圈的一匹黑馬。
隨著雙11營銷大戰大幕拉開，如何在「硝煙瀰漫」的戰場中另闢蹊徑突出重圍，可以說是擺在所有品牌和商家面前的一個難題，這家營銷平臺給自己做的營銷，簡直把好多甲方都羨慕壞了！今天，兵法先生就為大家詳細地分析一下，WEIQ的這波Campaign究竟有何過人之處。究其成功的關鍵，我們或許可借其思路窺探出一些門道來。
01
天生爆款的基因：
瞄準用戶的迫切所需
首先，從市場和用戶洞察這一點來看，WEIQ這波#網紅推廣上WEIQ#的Campaign確實非常具有爆款的基因。
2020年，市場最熱門的詞是什麼？相信不少人會覺得是「下沉」。在大經濟環境嚴峻，一線城市流量紅利見頂和消費者趨於飽和的情況下，下沉市場成為了大小商家新的關注點，且蘊含著真正的商機。而在雙11這個至關重要的節點，如何做好下沉市場的營銷無疑尤為的關鍵。
作為紅人新經濟第一股——IMS（天下秀）旗下的紅人廣告投放平臺，WEIQ擁有著對市場極高的敏銳度，今年人人都在關注下沉市場。下沉市場雖是流量的窪地，但窪地的路卻並不好走。有過實操的營銷人可能發現，對於一些在誕生在一線的套路和玩法，很難複製到下沉市場，很多時候總是因為渠道的缺失而不聲不響。
行業上是出現了一些線上的社群、地方號、地方網紅，但真正觸及目標人群沒？不知道。有效果沒？無法評估。甚至有些帳號根本全是「殭屍粉」，是代理商和品牌主在下沉傳播上做的一場秀罷了。一些大品牌商家尚可調動多方資源來進行降維打擊，而對那些本身處在下沉市場的中小商家來說，這道題無疑很難解開。
比如網紅帶貨，這確實是打開下沉市場的一種不錯的方式，但頭部主播的天價讓人望而卻步，要在緊張的時間內和有限的預算中找到行之有效的網紅資源談何容易！
WEIQ打出的雙11#網紅推廣上WEIQ#傳播，本身對焦頭爛額的中小商家來說就可以說是一個很大的看點，甚至只需要很小的助推，就能很好地觸及到從頭部城市到下沉市場的廣大用戶圈層。就拿WEIQ的刷屏的「網紅推廣上WEIQ」魔性視頻來說，一經爆出就引發了網友的全民討論，短短一天時間#網紅推廣上WEIQ#話題便登上了微博熱搜榜。
點擊觀看WEIQ魔性tvc
這支魔性視頻通過幾個不同的場景的趣味故事，生動地演繹了WEIQ如何幫助中小商家解決網紅推廣的痛點。娛樂性誠然已經成為了各類爆款傳播的基本屬性，消費者在觀看短視頻時從中感知到了愉悅和享樂，繼而也成為了他們堅持這種觀看行為的一大動機。而這就要求了品牌在輸出時，需要極大地關注到消費者的娛樂需求，但這也是很多品牌「做不到」的。
總的來說，兵法先生覺得無論是WEIQ的產品還是其傳播的內容，這些都是用戶需要的。由此，也引出了我們接下來要說的第二重點：傳播。
02
迅速出圈的傳播密碼
WEIQ是這樣下沉的
在兵法先生看來，WEIQ這波campaign雖然是為B端中小商家所做，但我們也能從它的打法中汲取出不少如何發掘下沉市場的營銷思路來。
1、直達用戶，搶佔心智
下沉市場用戶有著非常明顯的特徵，一是這些地區的居民正處於消費升級階段，有大量的娛樂的需求，他們更傾向輕鬆直接的內容；二是下沉市場的消費者對價格敏感度極高，接受內容的渠道也相對集中。
因此，在對他們進行營銷時過多的拐彎抹角並不適用，營銷需要變得有趣但直接，能在內容中直觀體現產品的優勢和賣點。WEIQ在與用戶溝通時，還從下沉市場用戶的喜好與特徵切入，在最能觸及他們的抖音上打造了一支這樣的病毒視頻。
上頭rap，抖腿專用
音樂自帶的娛樂性和易傳播性，已讓WEIQ不費力地觸及到了更廣範圍的用戶人群。而更為重要的是這支病毒視頻的詞直接，挑出了WEIQ報價快、網紅直聯、投放效果追蹤等觸及用戶痛點的核心洞察融入歌詞之中聽著就很魔性。
其實在碎片化的時代，病毒視頻想要留住受眾的目光，不僅要有強洞察觸及痛點，內容夠魔性這一點也很重要。
不可否認，如今人們每天都會被無數的信息所包圍，幾乎沒什麼耐心去仔細聽一個品牌講故事，要兼顧營銷內容的引人與直接這一點並不容易。而WEIQ將核心優勢以魔性的內容包裹，既免去快節奏的社會環境中消費者的理解時間直達用戶心智，又引發了傳播的進一步擴散，可謂十分難得。
2、線上線下，傳播產品力
當然，光有傳播並不夠，打鐵仍需自身硬。WEIQ為了適應下沉用戶對產品信息要求更加直觀的趨勢，在產品力輸出上加足了馬力。其實，在這支「軟硬兼施」的病毒視頻席捲網絡之前，WEIQ早在9月就在浙江義烏、金華、廣東深圳、廣州、江蘇宿遷、河南電商村、福建晉江等等全國中小商家聚集地運用刷牆、站牌廣告、地推等方式全面入侵中小品牌主的生活和工作區域。
這些強調「雙11要想賣的好，WEIQ推廣不能少」的信息無孔不入，中小老闆們在哪，它就追到哪，讓他們不斷看見WEIQ所能帶給他們的實際利益，從而收割目標用戶，而這其實都離不開IMS（天下秀）在紅人營銷方面的布局和能力的支撐。
作為國內A股首家紅人新經濟公司，IMS（天下秀）一早就圍繞「去中心化」的理念，搭建起WEIQ、SMART、TOPKLOUT克勞銳和IMsocial四大平臺，覆蓋了為中小企業提供紅人廣告投放工具、為大型企業提供綜合解決方案、為紅人搭建價值評估體系，為紅人成長孵化賦能的紅人經濟全鏈路，構建了一個完整的業務矩陣。而WEIQ作為IMS（天下秀）旗下國內體量最大的紅人廣告投放平臺，更是依託IMS（天下秀）集團之力，充分發揮平臺聚合作用，分析企業畫像及紅人畫像為二者實現精準匹配，降低企業的投放成本、提升企業的投放效率，集中且精準地服務中小商家。當下，已有6萬+大品牌主及中小客戶使用WEIQ平臺，實現紅人營銷的品效合一。
最後，兵法先生覺得WEIQ的這波營銷能夠快速出圈，與其「接地氣」的傳播方式密切相關，易於拉近與用戶的距離。對大多二三線甚至四五線下沉市場的中小商家來說，不走心、硬核、高高在上的舊式營銷對他們來說並不適用。
更何況，如今隨著社交平臺的發展，「土味」已經是網生娛樂文化中不可或缺的一環，土味營銷有了更多渠道進行互動和多次傳播。隨著精緻化內容的泛濫，讓大眾逐漸產生審美疲勞，而更接近老百姓生活的內容則辨識度越來越高，正成為一種新的需求。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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